这支春节动画广告，没有对白却触动了我
一直以来，中国人对“春节团聚”这四个字的执念，是深入骨髓的。
这也使得每到年底，市场上都会涌现出一大波春节主题的广告，各大品牌都在此时使出浑身解数，从明星互动到红包安利，再到大打感情牌，这些花样百出的营销方式，不断冲击着大家的眼球。
但究竟如何才能真正为品牌营销注入不一样的年味儿？面对这个营销黄金期，凭借一支无对白的动画微电影脱颖而出的爱彼迎，或许能带给我们一些启示。
有些广告，不需要特别的对白，仅靠画面就能打动人。爱彼迎这支微电影就是以「无声」动画的形式，讲述了一位名叫“佳佳”的女孩春节“团聚”的故事。
整个故事以春节的“福”字作为线索，串起了主人公从小到大，对于春节的记忆以及初入社会之后的困境。三分多钟的视频，在给“福”字“换个方向”的故事线索中，春节不能回家的佳佳收获的不仅仅是父母的理解，甚至惊喜地发现父母通过爱彼迎把家里的年味搬到了自己身边，浓浓情意，暖暖反转，不动声色却深深触动这一代在异地打拼的年轻人，包括我自己。
每年年底，品牌的营销战场都趋于白热化，以春节营销为例，品牌首先要思考的还是如何回归节日本身，毕竟年轻化的受众对于刻意煽情已经习以为常，品牌唯有真正抓住他们的心理，以洞察年轻人现实生活为核心，才能第一时间打动这类人群，站稳营销先机。而这一点在爱彼迎这支动画微电影中就能窥探一二。
“今年春节你回家吗？”这是很多在外工作的年轻人都会遇到的问题，异乡打拼的人们往往比常年呆在父母身边的人更懂得过年的意义，家人一张照片、一句问候都能成为游子们疲惫时的那棵救命稻草。但是今年，爱彼迎给出了这个问题的新答案。
虽然微电影中展现的：主人公“佳佳”从小到大的春节都是在和爸爸争论“「福」字到底要朝向哪个方向”，这一热闹场景中度过，但当她离开家乡前往上海独自打拼后，却因为繁重的工作不得不缺席春节的团聚。
就在一家人因此烦恼的时候，反转出现了：佳佳发现父母发来的照片，竟然正是自己家对面的房子——原来他们预订了爱彼迎，来到了上海陪佳佳过年！
先是在微电影中抛出“工作”与“回家”发生冲突、难以两全的境况，让受众产生了共鸣和代入感；再利用“给‘福’字换个方向”的故事线索，引导人们解锁「春节团聚」的新方式。不得不说，爱彼迎这支动画微电影广告，用套路外的惊喜，让观众获得了一种感情上的满足和心理上的认同，在精准洞察的基础上培养了用户好感度。
提到回归节日本身，中国春节最有年味的元素，「福」字必定是其中之一。爱彼迎也洞察到了这一点，在这支动画微电影中，以“贴福字”这个传统习俗为形式载体，持续烘托出年味，以此引出“给福，换一个方向”的立意。
视频中，主人公佳佳在小时候总喜欢正着贴「福」字，父亲喜欢倒着贴「福」字；但当父母来上海陪佳佳过年时，佳佳却选择和父亲一起倒着贴「福」字，其中隐含的爱意令人动容。
而「福」字贴法的正反之间，也隐喻了当代“反向春运”这一趋势，从而衍生出“换个方式过春节”的概念——不一定是儿女回家团圆，父母也可以前去儿女身边团聚，或者一家人去到一个新的城市团聚。而爱彼迎将新年团聚在异乡，这一新的可能性，呈现在大家眼前。
作为互联网的原住民，以90后为代表的年轻消费群体，格外抗拒单方面的信息轰炸，特别是在这个信息爆炸的时代，品牌在与他们的沟通中，必须要让年轻人有参与感，或者说与年轻人玩在一起，才能真正地占据年轻消费者的心智。爱彼迎这支动画微电影，在这一点上也是下足了功夫。
爱彼迎这支动画微电影，是它首次在中国市场推出动漫人物IP。这几年的“IP营销”的风头正盛，为品牌营销提供了某种契机，巧借IP之势，将IP影响力快速转化为品牌影响力，也已经成为品牌营销的重要手段。
做IP本质上来说，是打造一种群体认知，视频中佳佳一家人的动画IP形象，就让大家对微电影的故事情节更具接受力，为消费者打造更有趣、更难忘的广告体验。
再加上「无对白」、「场景化」亮点的加持，更容易让大家沉浸在爱彼迎所营造的广告画面中，打出了一套与年轻群体沟通的新型组合拳，更具生命力地将品牌文化展现给大众。
为了完美呈现这个创意的视觉效果，爱彼迎这支动画微电影集结了动画界的高手们来进行创作，制片公司Final Frontier终极先锋选择了深谙本土文化的太崆动漫工作室，不仅故事情节让人泪目，细微之处的彩蛋也让人眼前一亮。
视频中小佳佳毛衣上的菠萝图案，是爱彼迎在2014年推出的第一本纸质杂志的名字。据说在15世纪，作为稀有而奇特的水果，菠萝会被放在「家」的入口，代表主人对客人的尊重、热情和友谊。
而麦片盒也与爱彼迎的核心价值观——「麦片企业家」大有关联，爱彼迎在创业初期，曾面临资金短缺问题，当时正值2008年美国大选，为了解决这一「生死难题」，联合创始人Brian Chesky大开脑洞，利用这一叫好又叫座的麦片盒子，短暂地解决了融资问题。
主人公佳佳的父母来到上海租房子的门牌号也是别有深意，因为爱彼迎旧金山全球总部的门牌号同样是888，除了关于中国人「发发发」的美好祝愿，这一细节彩蛋也不失为品牌文化的一种宣传。
微电影中房东阿姨交到佳佳手里的家门钥匙，放大来看也是一个知识点：钥匙环的形状是爱彼迎的LOGO「Bélo」，而Bélo不仅是Belonging的缩写，也是人、爱心与定位地点标志的融合，代表「让爱彼此相迎」的品牌理念。
正如没有一个广告人不知道“旧的元素，新的组合”这句祖传方法论，但惊喜的是，爱彼迎能在春节营销的节点上，将这条方法论完美地演绎出来，用“春节团聚”这个老话题，结合新颖的洞察，拉近品牌与年轻受众的距离，把「换个方式过年」留在大家的认知中。
其实，每到佳节，品牌都会进入营销的重战场，每个品牌都面临着许多拷问：营销如何能做的与众不同？如何借力但不流于俗套？如何出圈，而不是圈地自嗨？是各家品牌都不断在思考的课题。
在这支新春微电影中，爱彼迎选择“福”字作为切入点，串起一个属于春节的故事。电影的整体基调既不过分煽情，也不刻意搞笑，而是通过非常克制的情感表达，表达了对年轻人的理解和关注，且介绍了一种年轻人新的过年方式，在引发大众思考和讨论的同时，也能让品牌更具内涵和更加深入人心。
另一方面，业内人在谈到爱彼迎的营销活动时，常常会用一个词“自传播力”——那么，到底怎么样让好内容做着做着就走到受众的心里，就出圈了？是否能在春节这一波营销上看出一些门路？
我们耙梳了爱彼迎春节这波营销的传播链路：
● 上线之初，爱彼迎首先主打千禧一代追捧的B站和自媒体矩阵发布，让该影片迅速触达核心受众，抢一波口碑。
● 紧跟着，营销行业头部媒体平台的关注和报道，在行业口碑上迅速再下一城。
● 其官方微信号在此基础上释出解读彩蛋，用有趣的幕后故事展现品牌巧思，也进一步强化拥趸群体的心智印象。
这一系列组合拳，才让“佳佳”的形象具有了穿透力。以具有调性的内容带动粉丝拥趸（爱彼迎内部称为社区），从而辐射行业，溢出到大众——这实则是爱彼迎最擅长的营销打法。从「这个夏天听我的」，到借力综艺节目「奇遇人生2」，再到这次新春出街的动画微电影，2019年爱彼迎在营销层面，迅速完成本地化的同时，不断着力于解读消费者的内心，从最真实的内容出发，与消费者进行对话。这些策略，才是爱彼迎自传播力的配方，也是让年轻消费群一直对其抱有炽热期待的原因。
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