食品变“潮”，植物奶领衔开启时尚营销新玩法

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举报 2020-01-19

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肯德基上架番茄酱口红，雀巢咖啡融入鸡尾酒文化，老干妈卫衣走上纽约时装周，大白兔推出奶糖味香氛，食物护肤品牌Glow Recipe 推出主打成分党的Sweet Chef系列……在年轻人群成为市场主流，消费理念愈发成熟的当下，食品品牌也一反“满足基本需求”的策略，融入新的消费时尚和潮流，品牌内涵不断更新迭代，符合新式消费理念的品类开始涌现。

例如在经历爆发增长后，“植物基”市场无疑成为全球食品饮料行业的热点词。

也许对于“植物基”这个词，你会感到陌生。

但我国却是植物基饮品的开创者之一，国人深爱的豆浆便属于植物基饮品。特别是对于一些特定人群，如三高人群、乳糖不耐受人群以及对健康有更高要求的人来说，植物蛋白是一种更符合其营养需求的健康饮品，并在消费市场创造新的增量空间。

根据消费者研究公司Mintel联合尼尔森的数据，2012年至2018年间，美国提到“植物基”食品和饮料的新产品数量增长了268%，而植物基风潮同样吹向国内。

2019年“双11”期间，卖得最好的饮料不是可乐这样的传统饮料，而是植物蛋白饮料。在整个单品榜单中，植物基饮料也是最受欢迎的品类。数据显示，2007年中国人均植物蛋白饮品消费仅为3.2美元，2016年达到了9.9美元/人，人均消费金额约为美国的1/10。预计至2020年，我国植物基蛋白饮料的行业市场规模将达到饮料制造业市场总规模的25%。

“植物基”正在成为新的消费共识。

以伊利植选为例，通过品牌、品质以及联合升级“三步走”，伊利植选占位植物基，主打“植物营养新选择”，凭借着0胆固醇、0反式脂肪、不添加人工成分等天然优势，加之可以提供更多的植物蛋白，将植物奶打造为高阶营养。

01 品牌升级，引领时尚先锋生活美学

在12月9日，伊利植选宣布超模刘雯为品牌全新代言人，进军时尚圈，定位时尚健康饮品。作为模特圈里的一股清流，刘雯简单、纯净、自然的个人风格，以及对于健康管理的高要求，与伊利植选的合作更能深入人心，进而让大众快速理解植物营养的内涵，身体力行地接受一种无负担的时尚先锋生活。

品牌代言人的选择，与目标人群的定义息息相关。伊利植选锚定的正是23岁-35岁的中产百事通。

他们适应了都市快节奏生活，不同于佛系养生人群，他们在职场中往往独当一面，高强度的工作让他们自律且注重健康：打卡健身房，参加马拉松，喝Swisse是生活日常，继而维持高能状态。

而经济与思考上的独立性，让他们喜欢尝试先锋的健康理念和生活方式。这些特质无疑与刘雯高度契合，换言之，刘雯是很多中产人群“理想化”的自己。刘雯与伊利植选的携手，能更具说服力地，将时尚的植物生活美学传达给目标受众。

·时尚先锋生活美学

从穿搭、身形到饮食，模特职业本身关联着“先锋”美学。

多次代表亚洲模特首登国际T台的刘雯，更是其中佼佼者。其分享的食谱一度引起大家持续关注。无论是马甲线、4A腰还是锁骨放硬币的微博挑战，她的食谱总能被人提及。

她的衣品穿搭，也经常成为时尚公众号的选题，这与植选的品牌调性相契合，继而通过刘雯的形象让品牌个性得到具体的诠释，在气质上的投合形成关联记忆。

·高能、自律，“轻”装上阵

外在能打动人，而内在能感动人。

刘雯有多优秀？

她被纽约时报誉为“第一个走维多利亚的秘密内衣秀的中国模特”，福布斯“年收入最高”的超模中排行第八，登上过《VOGUE》等五大刊最重要的六周年、十周年金刊封面，并在秀上走了第一大主题和第一个戴上六大代表翅膀的中国超模。

荣誉加身外，“秀霸本霸”的刘雯也是超级劳模，例如在2019“米兰时装周”的三天内，她先后走了Max Mara、Prada、Versace、Bottega Veneta、Tod’s五个品牌的时装秀，俘获了众多一线品牌的喜爱。

而这一切的起点，是在湖南小城市永州的一个建筑工人家庭，在小城的这段岁月中，她甚至没有穿过高跟鞋。17岁决定北漂，刘雯从幕后人员——“试装模特”入手，从英文水平只会“Yes”和“No”，第一次出国便尝尽苦头，到现在用英语侃侃而谈。生活不易，但她拒绝负重前行，轻装上阵，用温暖的微笑回击一道道难题。

这无疑与伊利植选的品牌内涵达成一致。

自2019年品牌全新升级后，伊利植选倡导自然乐活、高品质生活的品牌诉求。生活中，很多人在负重前行，保持轻装上阵是一种生活哲学。正如超模刘雯长期坚持的自然纯粹、乐活向上的生活态度，与伊利植选“0负担”的产品理念相契合，并形成态度上的共鸣，继而为大家提供植物营养和生活方式上的新选择。

·#超模的秘密#引爆话题

刘雯不仅在世界舞台上，是少有的中国面孔中取得最高地位的模特。人们对于刘雯本人，有着极大的好奇心理。基于这一点，伊利植选上线#超模的秘密#话题，通过渐进式传播打开受众“好奇心缺口”，通过标志性部位提供线索，引发受众互动猜想。

而在官宣刘雯担任植选全新代言人后，伊利植选将主题转为“刘雯的秘密”，探讨高级优秀的“表姐”，保持先锋、高能、自律背后的秘密。通过持续满足受众的窥见idol日常的猎奇心理，微博平台实现1.7亿总曝光，微博相关话题阅读量逾1200万，三天内互动数为5826条。

同时在朋友圈广告中，伊利植选品牌实现超千万曝光，在互动层面，点击完成率达747.63%，在形成强大话题流量与高效互动的同时，也将基于植物营养的时尚先锋生活推广到大众人群中。

拥有极强路人缘的表姐，代言一经官宣后，便在社交媒体引发讨论。用户声量持续发酵，并延续至KOL。这种影响力，同样呈现在销售端。伊利植选较双十一，销量增长700%以上，社会化流量高效转化为购买流量。

这一系列传播的背后，映射出伊利植选的主线：将喝植物奶打造成一件很cool的事情，继而推广伊利植选「时尚先锋生活美学」。

02 品质升级，推广植物营养哲学

在一个新品类诞生之前，会经历一段混沌期，同样在植物奶市场，一直缺乏一个占据品类认知的品牌。

例如国人对植物蛋白认知停留在传统散装豆浆上，即饮豆乳市场低溢价、低渗透等问题凸显，尤其在“植物奶”消费共识正在形成的窗口，植物营养的消费市场培育愈发重要。

在12月19日伊利液奶事业部客户大会上，植选亮相新品“高蛋白植物奶”，其严选于东北黑土地种植的全程非转基因可追溯大豆，通过专利低温隔氧研磨工艺，萃取原生植物高蛋白，保留天然营养和口感，迎合无糖/低糖的消费趋势，营养价值和吸收率不低于动物蛋白奶，从0到1形成行业背书。

而在产品品质之外，伊利植选也在包装设计上从“轻”，以极简轻奢的包装，占据大众消费人群的认知：

伊利植选的瓶装设计，以简约的素色白为主，这种素色风和扁平化设计，能契合当下目标受众的喜好。其瓶身设计亦能重塑陈列方式，差异化视觉突出呈现效果，形成伊利植选与“0负担”的天然关联性记忆。

超模刘雯代言品牌，品质构筑标准壁垒，视觉设计建立共识，伊利植选的品类创新，不仅仅停留在产品功能层面，而更多的是打破品类界限，在产品端不断精进，代言人选择激发受众的身份认同，将品牌诉求提升为一种生活方式，以有启发的价值信息，来影响消费者生活，让他主动簇拥和传播。

这是基于品类升级，对市场及营销组合要素进行广度上的创新。因而在短期内，伊利植选迅速抢占先机，占位“植物奶”品类，在受众认知中建立信任状。

03 携手花加，打造联合营销新潮式

相比于品牌的单打独斗，自建渠道和声量，借助调性一致的品牌联合，能快速在目标受众中建立影响力。尤其对于新品而言，渠道创新能提升传播声量。年终岁尾，伊利植选首次跨界联合鲜花电商品牌FLOWERPLUS「花加」，是伊利植选对高契合度的人群的考量。

花加的用户群，主要集中在一线及沿海发达地域的24-40岁的女性身上，这与伊利植选的目标受众相契合。

另外一个有趣的数据是，大部分消费者买花还是为了送给伴侣，占比39.6%。由于日常鲜花等产品形态的出现，也掀起了一波悦己风潮，有24.4%的用户会给自己买花，“爱人”与“悦己”，无疑与伊利植选的积极向上的品牌形象达成共识。

在人群选择之外，伊利植选的渠道创新更讲究“内容”，即品牌调性的一致性。伊利植选与花加同样主打“植物”，一语同时关联两个品牌，且意境很足，能够形成一定程度的共鸣。

基于品牌调性相符的基本点，伊利植选也示范了渠道创新玩法，以“植物视觉”以及“新年祝愿”为洞察，新年之际跨界花加，推出「植选·秘密花园限定礼盒」，以“植选新年密语”作为社交媒体的讨论话题，有奖互动吸引消费者自发传播及UGC产出。

在新年氛围之中，每个人都期望得到礼物，以及美好的祝福。伊利植选与花加发起话题#植选新年密语#，邀请用户晒出植选产品及新年密语卡，通过有奖互动最大化品牌声量，受众许下2020年的心愿，迎合节日氛围的同时，也将这种新式生活理念与新年愿望相关联。

出奇往往能制胜，反差的风格更能吸睛。而在KOL选择上，伊利植选联合《Yangfanjame》和《真实故事计划》，以植物系生活态度为切入点，从品牌调性、人群契合、节日氛围三个维度，将品牌态度、观点原生植入到迥异风格中，最大化精准触及目标受众，夯实大众对植选的品牌认知。

正确的洞察，往往能卷入强大的社会化媒体的传播资源。#植选新年密语#话题阅读量达成1.3亿，累积话题讨论量超过3.1w，微信端总触达频次达20W+，同样在种草平台小红书，总互动量达2000+，并形成持续的传播声量。“行业媒体+垂直kol+跨界营销组合拳”引发目标消费群体支持互动，深度结合不同kol的调性传达产品利益点，使目标消费者感知到功能利益点，进一步抢占目标消费者认知。

04 伊利植选：品类升级下增量思考

从刘雯代言升级品牌，专利技术升级品质，联合花加升级认知，伊利植选的品类占位逻辑主线跃然而出：

·品牌升级，价值观营销，将喝植物奶塑造为很新潮时尚的事情，提升品牌价值，形成生活理念的共识；

·品类的提升，塑造消费方式，才能将植物奶引入场景记忆中，关联新年愿望，将伊利植选与美好相关联，并体现出伊利植选的社会担当和使命，将更健康的生活理念推广到社会中。

品类的升级体现在很多方面，在未来消费升级的黄金十年里，我们的需求将会越来越细化，最基础的一类升级，便是衣食住行等低层次基本生理需求的变化，很多消费者可能自身也已经意识到如今所提到的“衣食住行”，与以往的概念已经发生了很大的偏差，很多以前未出现过的衣食住行新品类，将越来越多地诞生于这个浪潮中。

根据专业食品饮料调研公司Innova Market Insights的预测，全球植物奶市场的规模很快就将突破160亿美元，而在更远的未来，人们在饮料消费层面的观念和习惯也将被深刻影响。

而植选正式站在行业之上的高度，自上而下，思考与市场竞争者“同中求异”，开辟“新战场”，抢先占据“植物奶”的品类高地，并不断强化品牌的时尚感和年轻化，继而获得新的增长点，找到新的增长思路。这是抓紧消费升级浪潮的逻辑起点。