当零售回归人｜深度解读2019数字化增长榜
01.
2018年的春天，上海一家沃尔玛超市里挂出了一张“扫玛购专用通道”的牌子，和其他几条结账通道并列。
和旁边拥挤的结账队伍形成了鲜明对比，那条通道空荡荡的。偶尔有人推着购物车走向那里，但是却并没有把要买的东西拿出来，而是掏出手机短暂停留，随后便快速离开。
队伍里渐渐有人向工作人员询问，也有人只是抬头看了看那个牌子，保持好奇。
他们并不知道，自己正在见证着一场零售业的大变革。而他们正是这场变革的暴风眼。
这是沃尔玛对智能门店的初尝试。通过和腾讯合作的小程序“扫玛购”，顾客可以一边逛超市，一边扫描心仪商品背后的条形码，现场下单。等搞定所有要买的东西后，通过“扫玛购”专用通道扫出场码，就可以快速离开门店。
进店，选购，扫码下单，扫出场码离开。借助“扫玛购”小程序，消费者最快只需要3分钟就可以从超市买到一件商品。
同样的事情也发生在沃尔玛全国400多家门店里。“扫玛购”很快就成为中国第一个在大型商超领域拥有千万名注册用户的小程序。后来上线的“沃尔玛到家”小程序，则以门店为依托，提供最快1小时配送到家的服务；再后来沃尔玛将“到家”与“扫玛购”两个小程序合二为一，形成一站式的自营商城“沃尔玛小程序”。
最新数据显示，目前沃尔玛小程序覆盖400+大卖场及社区店，累计数字化注册用户近5000万。
如果你仅仅把这个当做一次简单的线上支付行为，那说明你还停留在被服务的消费者思维上。但是如果作为一个商业观察者，一个零售行业的从业者，一个与时代休戚与共的参与者，你应当认识到，这不仅是5000万次便捷支付，而是关乎5000万用户的数据资产积累，一个万亿市场的更新，一场全球零售大战的军备预热。
02.
2020年初，《哈佛商业评论》中文版发布“2019年度零售业数字化增长榜”（下文简称“榜单”）。
这个榜单涵盖商超、服饰、美妆、快消、母婴、城市综合体等诸多零售行业，通过与来自行业一线的从业人员、项目经理乃至CEO行深度对谈，从与腾讯智慧零售合作的众多企业中选出17家在不同层面推进数字化并实现增长的领先代表，汇集成了这个榜单。
我花了一天的功夫认真看过这份榜单和其中的案例后发现，零售行业这个传统而庞大的巨兽，正在以令人感到出乎意料的速度迭代，你甚至能够看到他蜕皮进化的过程，因为一切都正在发生。
榜单中有17个来自不同行业的品牌，有驰名多年的老品牌，比如李宁，比如康师傅；也有新时代的产物，比如永辉超市，比如每日优鲜。有国外的企业，也有国内的品牌。
但他们有一个共同点：抢先一步完成了数字化零售的尝试或改造，率先进入零售行业的新战场。
这才是这个榜单真正的意义。它像深山中的一声钟鸣，于林隐间长久回荡，宣告着数字化零售的日趋成熟。
03.
什么是数字化？
一言以蔽之，就是用数字去了解人、服务人。
这并非是当下才有的新东西。技术是新的，但是思维是古老而质朴的。
在台湾街头曾有过一家小小的米店。米店一开始生意并不好，老板于是先是在产品质量上下功夫：手工把米里的小石子和杂物都挑干净，保证每一批米都比别家的要干净，品质好。
在慢慢有了客源后，老板又提供了第二重服务：送货上门。
而且他不仅送货上门，还给顾客挑陈米，洗米缸。这在当时又是一个创举，一下子让他脱颖而出。
但真正让这家米店实现卓越乃至垄断的，是老板做的第三件事，记录。
在每次洗米缸的时候，他都会留心记录每家的米缸大小，家里有多少人，每个人饭量如何，还会记下顾客发薪的日子。这样每次算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收钱。
这就是最传统的数字化。
不是将用户看成数字，而是利用数字对人进行可量化的了解。从而进一步提升自己的服务。
而这也正是数据资源的价值之所在。每一个数据都是一次对系统的迭代，每一个记录都能沉淀出无限复利。我们可以想象一下，如果在现在，米店老板如果有大量的用户数据，他不仅可以提供定时送货的服务，还可以进一步针对不同消费能力的用户提供不同价位的米，可以进一步配套生鲜服务等等。
而在当时，通过最原始的数字化，米店老板生意大火。只用了一年时间就有足够的资金和顾客积累，第二年自己办了一个碾米厂。
这是一个真实的故事，这个故事的主人公名叫王永庆，前台湾首富。
在上个世纪，王永庆可以利用的工具只有自己的头脑和一家一家跑出来的记录，手写的资料本。但是在现在，资料本被无限放大成数据库，每一个消费过的顾客行为都在线上被记录，成为品牌独有的数据资本。
在此之上，商家能做的也不仅仅是根据消费者的需求推荐产品，送货上门，而是更简化的购物流程，以及更多的触点，更精准的运营，更高效的决策。
而腾讯，无疑是实现这件事最好的平台。
04.
腾讯智慧零售做了什么？
我们不如先来看看市场需要什么。
传统零售业的商业逻辑其实非常简单。批量进货，赚取差额。核心就是“人货场”：
从“人”的层面，传统零售的人由店铺选址决定，人在店中坐，客从街上来。对用户的了解基本为0，消费者即买即走。
从“货”的层面，卖什么由老板决定，买什么由货架决定。你摆什么，什么摆在前面，我就买什么。
从“场”的层面，基本由店面大小决定，一般辐射范围在半径三到五公里内。
在过去这种模式几乎是唯一的。但是在当下，当各种形式的电商出现，价格差额在线上无限被缩小，与时代发展的错位让这种模式出现大大小小的痛点：货物价格和品类无法匹敌，场地覆盖范围无法匹敌，更要命的，获客和留存几乎为零。
而“人”恰恰是腾讯的最大优势。
背靠双10亿平台的腾讯有着海量的用户。这不仅意味着大量的可用数据，更意味着无数可连接的“场”。
这就是腾讯智慧零售“全触点零售”的要义。
在“全触点零售”之下，“人货场”变成了“人、触点、业态”。与之对应的，“数字化用户、数字化触达、数字化运营”成为零售业需要关注的三大环节：
以数字化用户为出发点，特别是线下客流的数字化，完成线上线下完整的消费者数据资产，并构建全数字化的触达手段，有完整的渠道和用户资产之后，逐渐更迭和实现数字化运营。
针对上面的三大痛点，腾讯智慧零售给出了三个解决步骤：
第一：线下客流/用户的数字化
中国的新基建时代已经到来，其中一项重要的基础设施叫做微信。
微信的一大特点在于能够跨平台在线上和线下识别用户。这是中国弯道超车的一个重要优势。在国外，数字化还依赖于自营APP、电子邮件地址、手机号码，而相对于微信，这些方式不仅慢而且麻烦。
而在微信上，用户的消费行为可以清晰记录，并且非常轻快。
加上中国智能手机的普及率，以及移动网络的速度，通过腾讯拥有的线上触点、线下触点、社交触点和商业触点等60多个触点，全面地把“人”彻底变成一个可数字化的“人”。
比如通过“扫码购”、“一物一码”、“人脸识别”等工具，将实体业态中的消费者与微信绑定，利用品牌在微信生态中沉淀的消费者数据，更清晰地理解消费者，并有效地提升效率和体验。让数字化的“人”成为企业最重要的资产。
第二：通过3种新的业态，触达消费者
前面我们曾想象过，如果王永庆的米店可以有更多的用户数据后可以做什么。那么现在我们可以进一步想象，如果他拥有了一个聚集着自家消费者的池塘，如果他可以在池塘内外进行新消息的发布，对用户的维护，甚至定期给有不同需求的消费者送上ta“心中所想”，那又会是怎样的强大资源。
而那个“池塘”，就是今天的官方小程序，官方导购，超级社群。
2018年底，李宁通过品牌官方小程序，联名红旗推出“小程序度假联名限定款”服饰，通过社交裂变、好友助力，激活粉丝，当日小程序UV突破10万。
截至去年8月，李宁的品牌官方小程序GMV较去年增长已经达到了300%。相比于商城，这更像是一个以内容沟通消费者的阵地，以品牌体验来沉淀优质用户，销售就会在服务之后自然发生。
通过在以微信为主的生态中发掘、经过验证，品牌已经证明在这三种交易业态中可以实现规模化增长。通过线上线下一体化触点运营体系，巩固老顾客的粘性，同时发掘潜在顾客。将对“人”的服务做到极致。
第三：展开基于数字驱动的运营决策，有针对性的实现营销优化
通过数据驱动商业决策，从而实现运营和营销的优化，这是最终希望实现的一步。
以榜单中“最佳数字化运营大奖”的获得者屈臣氏举例，虽然深入一二线城市，在消费者心中也已经有了足够的品牌认知，但是在具体执行更为细节的决策时，依然需要有效的结论指导。比如当企业希望更加贴近年轻人，主打美妆品类，从而决定推出专门的潮流美妆店时，应该如何选址？开在哪里是最高效的决策？
通过“腾讯用户圈层服务”就可以以咨询服务的方式为其提供策略合作。
有数据，有平台，有服务，接下来就可以实施精准的运营和决策优化。数字化的一大特点是连接和协同。企业从竞争转向共生，创造需求而非等待需求。在工具的帮助下，可以根据自己的商业逻辑经营企业和品牌，可连接、可识别、可触达、可运营。
最终，腾讯智慧零售通过腾讯C端消费者的超强连接力，通过“全触点零售”“数字化用户”“数字化触达”“数字化运营”的思维，助力传统零售业数字化升级。
05.
现在再回过头去看，能够让王永庆脱颖而出的重点不在于他提供了怎样的产品和服务，因为这些都是可以被快速复制抄袭的表层现象。你能提升产品，我也可以，并不存在门槛。
真正让他实现超越的，是他用人堆起来的护城河。这恰恰是零售业的最核心驱动力之所在：人，人的习惯，对习惯的熟悉和服从。从而提供真正意义上的便利服务。
北大教授陈春花在“2019年度零售业数字化增长榜”的引言中说，数字化让零售正在接近它的本质：提供可靠的产品、合理的价格和最高的便利性。
其核心还是“人”，是对人货场这套传统打法的重构。
以人的需求为原点，尝试各种可能的形态，最终找到让消费者最舒服，最依赖，最信任的一种，就是智慧零售的核心。
“我觉得零售行业一直以来都是以人为本，不管是超市、便利店，还是商场。我们提出以人为中心的数字化，其实是希望能够帮大家更深刻的记录到人。”分管腾讯智慧零售业务的腾讯公司副总裁林璟骅曾这样说道。
每个时代的企业都有时代所必须积累的护城河和粮草。在上个世纪，抢占的高地叫做渠道，叫做人脉；
而在这个时代，一切浮云退散，一切实体差异被拉平，对于人的积累，对于数字资产的积累，才是企业转型的重兵器。
对于人的关注成为一切的核心，这是这个时代最大的门槛，也是最大的机遇。
点击“阅读原文”，即可查看并下载“2019年度零售业数字化增长榜”
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编辑：李多余
总编：沈帅波
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