2019年的品牌营销战，知乎做对了什么？
2019年，在大经济环境不景气的当下，整个市场进入了深度存量竞争。在红海厮杀的严峻时期，不仅品牌方预算纷纷收紧，用户的习惯和偏好也加快了更迭速度，受众心理愈发难以琢磨。再加上营销场景不断细分和复杂化，营销人面临的挑战也格外艰巨。所以很多业内人在总结2019年的品牌营销形势时，不约而同地用上了同一个字——「难」。
可即便再难，也并非所有品牌都被桎梏，知乎就是其中的典型例子。据第三方数据平台QuestMobile显示，即使2019年整个行业增速放缓，但知乎仍以50%以上的MAU 增速稳稳杀入了行业头部。
从年初推出全网刷屏的视频《我们都是有问题的人》，到「承包」全年热门场景打造「有问题，上知乎」的强认知，知乎到底是怎么做到全年都在制造热门话题的？又为什么能够持续不断地在品牌营销上出奇制胜？
阿广带着这些问题采访了知乎市场和增长总经理来原，针对广告主和用户都关注的核心要点进行了探讨、解答，从复盘知乎全年营销动作的角度，形成了以下想要在此文分享的内容。
知乎市场和增长总经理 来原
在消费升级的时代背景下，千禧一代逐渐成为了消费的实力派，「得年轻人者，得天下」也成为了众多品牌的共识。所以想要挖掘更多的潜在用户群体，就得挖空心思增强他们的身份认同感。
知乎在2019年4月推出的全新品牌广告《我们都是有问题的人》，就是基于对这一点的深刻洞察。通过窥见年轻受众自黑为「积极废人」的现状，知乎精准捕捉到他们一边对生活迷茫焦虑，一边又对未来充满美好憧憬的情绪，一语双关地道出了大家既是「有问题的人」，也是「问题的产生者」,从而让年轻受众自发产生情感上的共鸣和身份上的认同。
知乎2019全新品牌片《我们都是有问题的人》
广告片延续了知乎的问答风格，引用了站内19个热门问题，例如「如何不痛苦地早起？」、「为什么很多人到了家楼下还要在车里坐好久？」等都市青年日常困惑；也覆盖了「速度超过光速就能回到过去吗？」、「人类有没有可能是被设计出来的？」等宏大命题。在展示平台的独特内容实力的同时，也利用内容的看点性撬动了用户二次传播，并建立他们对于「善于思考、乐于分享」的身份认同。
随着品牌广告片在线上引发热议，知乎在线下同步落地了相同主题的「新知青年大会」，将各个领域的优秀回答者、优质机构聚在一起，共同提出问题、探索问题，让他们在不同思维的碰撞中，感受到「每个认真分享的人都值得尊重」的品牌魅力。
从「自我身份认同」到「圈层文化认同」，从线上到线下，这一整套打法不但使更多人对知乎品牌有了新的认识，也让每一位用户都能在知乎找到归属感。在这一点上，来原认为，首先要让用户为积极探索答案的自己感到骄傲，进而让用户为知乎感到骄傲，这才是为用户打造身份认同的最好结果。
在锚定用户心智认同后，知乎紧接着又通过一系列营销动作，「承包」了全年热门场景。从「填好志愿，先上知乎」、「求职之前，先上知乎」到「购物之前，先上知乎」，知乎分别切入「高考季」、「求职季」、「购物季」三大重要场景，直击了三大不同圈层用户最关注的痛点问题：「志愿难填」、「工作难找」、「购物难决策」。
值得一提的是，知乎针对这三大痛点的场景营销并非只是空喊口号，而是在内容和产品上不断优化。例如，在高考前后，知乎围绕「填报志愿」这个重要节点，通过专题、圆桌以及Live等知乎平台特有的内容形态，整合全站优质内容，为用户提供结构化、可信赖、更好理解的回答，也让知乎在用户心中留下了真实、可靠的良性标签。
知乎2019高考短片《填好志愿，先上知乎》
而在求职季前后，知乎又针对即将走入社会的年轻人，以《毕业规划全景图》的形式，展示了考研、求职、留学、考公务员这四个毕业生最关注的议题下的各种内容，为用户答疑解惑。
除此之外，知乎还紧跟新中国成立 70 周年的热点，切入「看热闹」场景，推出了「上知乎，看中国问答70 年」Campaign，巧借「知乎热榜」的产品形态和全站丰富的问答内容，让不同年代的用户在强烈感受爱国情绪的同时，也将品牌文化提升到了新的高度，极大增强了知乎不同领域优质问答内容的曝光度。
在来原看来，这一系列营销手段，都是希望让知乎这个品牌与用户生活的方方面面产生密切联系，自然而然地凸显了平台本身优质内容的价值；同时也借助这步动作，让人们对知乎的感知从「有问题，上知乎」，进一步拓展为「你所关注，都在知乎」，让大家在潜移默化中形成了一种「不管是什么，先上知乎看一看」的习惯。
知乎在2019年的营销打法上，也玩出了新花样。先是从不同维度着手，然后一步步扩大品牌触点，牢牢占据用户视线，充分夯实用户心智，借助不同形式的整合优势，为知乎的优质内容「破圈」储备充沛的势能。
1、借力明星资源，创造沟通触点
在这个流量为王的时代，如何最大限度将用户的目光从其他海量信息中吸引过来，是许多品牌都在思考的问题。为了在品牌和消费者之间创造更多的沟通机会，知乎选择了对明星、名人资源的借力，让品牌变得流行起来。
例如在今年「双十一」时，知乎为推广「小蓝星推荐」好物榜单，就邀请了娄艺潇、薇娅viya、EDG·M战队等不同领域的明星、名人担任「星推官」，立刻引发了粉丝和广大用户的讨论，从而强势切入「购物季」场景，打响用户对「购物之前，先上知乎」的认知。
而在「知乎2019年度回顾」整合营销中，知乎更是联合了20多位明星、名人，让优质内容得到更多讨论，并收获不错反响。
从知乎对明星的选择上我们不难看出，知乎并不是只看到了明星的「流量」，他们更想做的，是找到明星的个人属性、生活态度等和知乎之间的强关联，让知乎在大众心中专业、高质量的形象，和明星们时尚、潮流的属性高度融合，从而为品牌打造流行感。
2、玩转「植入式营销」，从品牌曝光到理念传递
细心的朋友应该会发现，在今年诸多的热门综艺和电视剧中，知乎的身影也经常出现。但不同于常规冠名、口播等形式的营销植入，知乎更看重的是调性的匹配度以及是否可以在内容上进行深度合作。在来原看来，只有在内容上相互契合，知乎才能借助影视剧及综艺，让不同圈层的用户更快、更直观地建立起对品牌的认知，而且从泛娱乐化的场景植入内容，也能让观众更易对知乎产生兴趣，最大化地将观众转化为自己的用户。
知乎 X 《乐队的夏天》
知乎 X 《脱口秀大会》
3、解锁营销新渠道，强势俘获用户欢心
在2019年，整个营销圈都在讨论两大关键词，一个是「网红直播」，一个是「短视频」。这些新兴渠道的快速发展，让知乎看到了拓展沟通触点、占领用户心智的机会，也开始不断尝试新渠道、新玩法，迎合用户触媒习惯。在知乎为卡位购物场景，推出的「购物之前，先上知乎」品牌战役中，知乎一方面联合淘宝知名主播薇娅，在具体的消费场景中引导用户完成品牌种草，让「小蓝星推荐」的曝光度、用户好感度大幅提升；另一方面与抖音、快手KOL合作，通过制作趣味短视频传递品牌信息，拉近与用户的距离。
知乎合作淘宝知名主播薇娅，切入电商场景
4、联结新知青年，「看山IP」很有一套
通过上述一系列手段，知乎品牌得以不断焕新，但在来原和她的团队心中，知乎的目标并不仅仅是简单的年轻化，而是想要真正和年轻人玩在一起。在这点上，就不得不提知乎一直在打造的品牌 IP「刘看山」。在2019年，「刘看山」相继与知名潮玩品牌JoyBrain、CCSTOYS合作打造了职人系列潮玩盲盒以及铁皮火箭，最大化品牌IP的潮酷感和商业价值，也让品牌借助IP形象的亲和力走进用户的真实生活，让大众清晰感知到知乎仍是那个年轻、酷、会玩的品牌，无形之中增加了用户粘性和忠诚度，打造了一个与用户联结的新触点。
5、深耕优质内容，打造出圈平台
知乎一直通过各种方式鼓励用户创作更优质的内容，「职业故事」品牌campaign就是一个绝佳的例子。内容详实、细节丰富、情感真挚故事折射出不同职业背后的酸甜苦辣，与不少读者产生了深度共鸣，击穿了知乎与用户之间的情感壁垒。同时，站内衍生出的「知乎故事大赛」也让用户在活跃的社区氛围中感受到知乎开放、专业、温暖的价值观。
除了推出爆款内容Campaign，知乎也在持续打造「盐选会员」内容品牌，不断提升用户体验。在2019年，知乎通过「321盐选会员日」、「921盐选会员日」、「1221盐选会员日」三次会员大促，以多维沟通的方式，最大限度盘活知乎站内的深度好内容，同时鼓励创作者们持续创作，建立「用户——内容——用户」的良性循环。
在辞旧迎新的关键时间节点，围绕「年度回顾」进行营销几乎成了各大品牌年末的常规操作。借由年度回顾，品牌既能重新唤起用户情感上的共鸣，也能顺势传递品牌温度，一举多得。
但和其他品牌不同的是，知乎在2019年年末进行的这波营销，在情感沟通之外，更像是一次盛大的嘉年华。知乎先通过一支三分钟的视频，和用户一起回顾了2019年那些我们曾关注的人和事件，来原表示，这支激励大家在下一个十年继续迎难而上的视频，一经推出就好评如潮，还收获了很多「自来水」。
知乎2019年度回顾视频：感谢一切难题！
紧接着，知乎又从不同人群的关注偏好切入，推出「年度100问」、「年度小蓝星推荐电影榜」、「我的知乎2019」数据报告等盘点内容，满足不同用户对内容个性化的需求。同时创新红包玩法，推出「红包派对」活动，最大程度活跃了社区氛围，也在站外掀起了一阵讨论热潮，真正意义上打造了一场品效合一的年终嘉年华活动。
来原也透露，这次「知乎2019年度回顾」整合营销也是在为知乎向年轻有活力的优质内容社区的过渡打下基础，希望用这样的沟通方式，进行细分人群划分，为用户带来更有深度的体验，也激发用户对内容分享的动力，以及用户和用户间深度交流的动力。
总的来说，从心智层的构建品牌认同，到卡位热门场景挖掘用户使用习惯；从多维营销打法强化用户认知，再到用爆款内容夯实平台价值，知乎用自己独特的营销玩法在持续扩大行业影响力的同时，也为品牌创造了更高的竞争壁垒。
通过对这一系列问题的探讨，阿广也相信，在2020年，知乎仍然会加深对用户和潜在用户的深入探索和研究，以更有趣、更综合的营销玩法，拓展更大的市场，做一个更年轻、更酷的品牌。
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