一部微博发展史，十年中文社交梦

作者：指北BB组，来源：互联网指北

2019年那些能够在主流语境中制造足够话题量的晚会，基本都有那么一层“互联网制造”的意思。比如年末的跨年晚会，不仅快手、抖音、拼多多这些互联网厂牌成为了各大卫视的冠名商，互为竞品的各家也整齐划一地安排上了《野狼disco》。如果再考虑到农历新年之前即将举办（或者已经举办）的陌陌之夜、头条盛典和微博之夜，我们甚至还可以将开头的描述更加精确一点：

2019的主流语境，基本是由中文互联网的社交平台与内容社区们，共同定义的。

当然这肯定是件好事。能够实现影响力出圈，能够定义大众的审美趋势，能够让传统语境主动迎合，充分说明内容产业和社交产业的繁荣，而内容和社交作为人们在互联网中最高频接触的场景，也进而能成为整个互联网产业依旧蒸蒸日上的佐证。用比较流行的话术来形容，那就是2019年其实没有那么“丧”。

不过人们也有足够的理由保持“谨慎乐观”，毕竟繁荣和持续繁荣是完全不同的两件事——如今抖音快手们的如日中天，当年的猫扑天涯有过之而无不及。如今《野狼disco》的满满存在感，在《两只蝴蝶》和《老鼠爱大米》面前只能算个弟弟——互联网产物的生命周期，完全可以以天为计。

尤其是当我们将传播价值更重、更类似于“向公众述职”的“晚会”当做一个行业繁荣程度的重要指标时，再去整理中文互联网行业的发展脉络时，几乎就只剩下“微博”和“微博之夜”可以支撑起一条完整的时间线了。

一、从2009到2012：谁能成为博客继承者

其实“微博之夜”的前身可以追溯到2000年，新浪与南方周末共同举办了一个叫做“南方周末-新浪网年度人物评选”的活动。与今天的“微博之夜”类似，这场“年度人物评选”本质上也是发布经由媒体评选出来的、在过去的一年最有影响力的人或事，不过也有一个微妙也是最重要的不同：

在当时的舆论环境下，《南方周末》显然是公信力、影响力的背书，而新浪虽然经过98年世界杯的出色表现名声大噪，但在公众层面也顶多是锦上添花——《南方周末》单独发起也成，加上新浪网或许是为了看起来千禧年特征——这种状况甚至持续到2009年才有了根本的改观。

2009年11月，美国《时代周刊》公布了2019年度“100位全球最具影响力人物”的评选结果，韩寒以中国青年作家的身份入选候选人名单，并且以100万的票数排在第二位，超过了刚刚在前一年当选总统奥巴马，和2008年的新晋世界首富“股神”巴菲特。

那大概是韩寒个人影响力的巅峰。当时《环球人物》杂志给出的评价是“从青年人的偶像，最能看出一个时代的气质，而韩寒正是这个时代的青年偶像”，还有媒体把韩寒上升到了梦想的高度，说“韩寒有着每个年轻人都想拥有的状态”。

严格来说这样的评价多少是有些过誉的，包括韩寒在看到这些评价之后，都得不自谦地来一句“时无英雄，令我这样的竖子成名”——但在当时这个舆论方向却是众望所归的，理由也并不复杂：

就算你不喜欢韩寒，也总得承认新浪博客兴起所带来的影响力吧。

即使用现在的思维去回看，这个观点也相当无懈可击。

在没有博客的时代，韩寒在公众视野中的形象基本是由2000年那次著名的《对话》节目定义的——叛逆、狂妄、严重偏科而且偏的还是文科——事实上也确实如此，即使在同一年韩寒就出版了销量超过300万册的《三重门》，仍然不乏有声音批评韩寒是靠“擦边球”和“噱头”卖书，内容低俗空洞，和真正的“偏才”陈景润差得老远了。

而以2005年10月开通新浪博客为节点，韩寒在公众视野中的形象开始了重新解构，逐渐被被赋予了新的意义。

在博客里，韩寒不再写小说、不再瞎编颓废的大学生活或者小和尚的武侠之路，而是开始大谈他眼中的“公共热点事件”，比如“华南虎事件”、“三聚氰胺事件”、“汶川地震”。

当然这肯定不是人们第一次被公众人物输出价值观。但以这样一种打破传统话语权分配方式的形式，清晰、直观并且高频地见到这样一系列带有鲜明“80”后标签的价值观，那真称得上是一场震撼人心“三千年未有之变局”。

而这种震撼人心的“变局”也很快转化为了真金白银的数据，以“新浪博客”的爆火表现了出来：到2009年韩寒登上《时代周刊》，他的个人博客已经积累了超过4亿的点击率。

新浪博客的能量，还在于能够“量产韩寒”：

2006年，石悦开始以“当年明月”为笔名在天涯连载历史小说，不久之后转战新浪博客，小说月均点击量很快突破百万，并得到了出版行业的青睐，将他的博客文章整理成了合集，取名《明朝那些事儿》。

2006年，新东方国外部高级教师的李笑来也开始更新博客。一方面，他把自己在英语教学上的经验提炼在了博客上，形成了《TOEFL核心词汇21天突破》等教材，成为了及其畅销的出国考试必读书目。而另一部分人则看到了他英语教学之外的潜力，将杂文随笔整理成书稿，命名为《把时间当作朋友》。

到了2008年，另一位新东方老师罗永浩则将博客文化做到了极致：他和黄斌联手创建的牛博网，用“自我推荐或管理员邀请”的方式，快速聚集了当时最著名的学者、专栏作家、媒体人，访问量稳定维持在了百万之上。

总之当我们重新回顾博客时代的兴起，不难发现那或许是自1994年中国互联网产业诞生以来，普通网民们经历的第一次“以互联网之名”的狂欢：表达不再是稀缺资源，网络终于可以帮助个人积累来兑现价值，“互联”终于开始摆脱PC设备的限制成为了一个独立的概念，推动新格局的诞生。

并且互联网产业的发展，比所有人想象得还要快。

2008年6月，搜狐拿下了奥运官网的承建权和运营资质。当时的新闻通稿里描述了这样一个场景：

“一位深山的老人家最近来到北京表示一定要看一次奥运，然而他无法进入体育馆。所以，他选择了网吧，他知道搜狐是奥运赞助商，直播比其他资讯快60秒，于是在纸条上记下了搜狐的地址。”

这就是张朝阳著名的“60秒”理论。他相信当搜狐取得内容资源之后，互联网快速的响应时间会让人们获得一种全新的“奥运”参与体验，重新定义人们的互联网使用方式，最终在“奥运后更多用户会留在搜狐”。

理论上搜狐的判断并没有错。在未来的十年里，互联网成为了内容传播最主要的渠道，所有的主流媒体也都开始了自身的互联网改造。但与之同步的是，网民们也在成长：人们不再满足于传统的“接收者”定位，开始寻求更多的参与方式，来试探互联网能够提供的可能性。

尤其是当奥运官网为搜狐带来的收益差强人意，人们更将目光投向了“博客热”背后的逻辑上——“博客给了每个人定义自己互联网世界的机会，但如果能再开放点、简单点就更好了”——仔细想想，这大概就是触动微博最终成型的关键因素。

2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，新浪博客向微博提供了第一批种子用户，并快速地在2010年1月就获得了超过7500万注册用户，成为了那个时代最富有社交网络色彩的现象级产品。

二、从2013到2016：社交领域的无人深空

如果说2009年微博的诞生即走红，是博客时代的一种延续，代表了互联网对人们的表达权以及参与权的解放，那么随着微博的不断发展，并开始成为人们主要的信息交流平台，一个新的问题也随之产生：

中文社交领域来到了一个前无古人的深空地带。

在这个深空地带，社会的各个角落被微博这个平台连接在一起，第一次打破传统传播介质的桎梏完成了见面。没有人能否认这种接触的价值，但同时可以预见的是，这样大规模的初次见面也几乎意味着一个漫长而曲折的“磨合”过程。

比如2012年的伦敦奥运会，在微博为代表的新社交网环境里，舆论层面对于这届北京奥运会之后的首次举办的夏季奥运会，产生了堪称光怪陆离的语境撕裂：

公共知识分子们将目光投向了仅仅花费2700万英镑的开幕式、节省了3.77亿英镑的总预算，积极思考着“伦敦奥运会给中国哪些启示”，但公众舆论中的伦敦奥运会却几乎是一场乌龙满满的“闹剧”——开幕式上日本代表团被直接引导出了体育场、女单网球的颁奖典礼上美国国旗被吹走、孙杨和朴泰桓并列第二却将中国国旗挂在了韩国国旗下——甚至前者津津乐道的“节俭”，在后者眼中与抠门划上了等号。

2013年10月，杨澜在新浪微博上对郎朗的采访，让人们看到了这种撕裂带来了更现实的影响力：

人们质疑杨澜“对于世界上买不起钢琴，甚至生活在战乱和饥荒中的孩子，你的工作有什么意义”的提问方式，并用相同的句式进行反讽“于世界上买不起电视的孩子来说，你工作的意义又是什么”——但事实上这是联合国组织的微博访谈，需要杨澜对朗朗进行引导，以阐述“关注全球教育的联合国和平使者”这份意义。

媒体人陈果在当时感慨道：“数万名网民根本就不看提问的上下文，故意把杨澜的引导式问句曲解为反问句，围攻谩骂杨澜。这就是网络舆论的特点，即浅思考甚至是不思考，集体无意识，跟风受煽动，动辄语言暴力。”

平心而论，包括语境撕裂等一系列问题肯定并不是微博“独享”的。2013到2016年的三年里，4G网络普及、智能手机用户暴涨、网民用户画像快速变化，移动互联网对日常生活的全面渗透，这些趋势下许多矛盾是必然爆发的：比如精英阶层与公众舆论之间的直接碰撞，比如传播内容传播路径被社交网络传播路径不断打破等等。

甚至乐观来看，这就是新格局形成之前，一种类似于“无人深空”的探索阶段阵痛。只有当联网产业解决好这些矛盾以及矛盾背后的内核，一个由社交网络定义的时代才能真正到来。

但谁让当年是微博精神上继承了博客文化，开启了人们对于社交网络的重新体验呢——于是微博“当仁不让”地全盘接收了这些矛盾的爆发，于是当人们回忆起那三年的微博时，往往会惯性的加上一句“使用体验是不是下降了”。

并且还有一连串的行业动态也在不断“佐证”的人们的想法。

比如2010年前后，网易微博、腾讯微博等同类竞品纷纷上线，带动了部分KOL和用户的迁移；2012年微信公众号正式上线，开始逐渐建立起新的内容创业方式；2013年开心农场正式关停，“个人社交小站”模式似乎走向衰亡……

到2015年人人网市值缩水80%，这种想法转化为了一个更加具体的问题：微博到底提升了社交体验，还是破坏了社交体验？微博这样一款被时代所选择的产品，其最核心的价值到底在哪里？

没有人知道答案，竞争对手们也都不知道答案。甚至在这史无前例的三年里，人们等待着微博给出一个答案，让变化的一切更加清晰。

也正是在这样的背景下，2012年与2013年之交新浪微博的战略改变成为了后来人们回顾中国互联网产业发展史时，总会大书特书的里程碑节点：

微博一方面执行移动互联网优先策略，另一方面由关注时政话题转向娱乐大众，开始将向旅游、电影、音乐、搞笑等垂直领域进行拓展。前者是第二次换机潮等大趋势下带来的必然选择，后者则是对社交+内容这个传统模式的边界的重新探索。

值得一提的是，开头提到的那个青年领袖韩寒，正是在这个阶段决定在新浪微博上进行“转身”：他不再是那个针砭时弊的热血青年，而是成为了一个喜欢与网友插科打诨、没事就晒晒女儿照片的“国民岳父”。

也正是在这个阶段，新浪年度盛典正式定名为了“微博之夜”。你可以将这样的转变，理解为新浪业务板块变化的一种具象化体现，但微博这款产品如何一个从富有鲜明互联网色彩的社交平台，蜕变为公共话题最常规的落地方式，也能够从这里找到起点。

三、2017到2020：内容大工业时代

如果用一个关键词来形容2017年之后的中国互联网产业，“工业化”可能是最贴切的答案：

随着社交网络对于线下生活的充分解构、互联网用户完成了充分成长、信息传播渠道的充分拓展，互联网产业终于完成了完全的解构——人们积累了足够的样本容量，开始精准地量化推动产业运行的每一个环节、每一个要素和每一处资源——互联网产业终于有能力进入工业发展阶段，系统地定义行业分工，实现最终成果的稳定量产。

比如抖音和快手为代表的短视频产业。用户能够充分履行“记录者”的身份，与平台以合作的形式共同支撑起了一个庞大的、甚至有巨大商业价值的内容生态体系，这在以优酷、土豆为主导的传统视频网站时代是难以想象的——先不说什么样的视频内容会火，当时哪怕“叫兽易小星”都没想明白自己算是一个内容创业者，还是一个普通的视频剪辑爱好者，土豆们也没想明白“叫兽”到底算是个明星用户还是核心资源。

还有所谓的大版权时代。人们笃定的已经不仅仅是IP成长的空间，而是自内容诞生的一刻开始，就开始按照一个IP的模式进行定制，这在以猫扑、天涯、贴吧为主导的草根创作时代同样是难以想象的——即使是《明朝那些事儿》这样的现象级作品，也是通过人气倒逼出版行业“向下关注”的，没有人思考过成长路径这件事。

至于2018年拼多多、趣头条们的快速成长，那就更像是一个计算出来的结果了：什么领域空缺、以什么方式空缺、需要以什么方式填补、会遇到哪些潜在的问题、需要多少周期完成解决……这些关键问题从如此清晰地摆在人们面前。

没有人能定论这样的工业化大潮是好是坏，工业化成品也一直备受人们质疑，但无论如何有一点进步也是不可否认的：大工业化时代的到来，参与元素已经被全面量化、参与环节标准化透明化、互联网产业完成了从野蛮生长到理性解构，一个硬核竞争时代到来了。

对于长期以来一直被认为“感性大于理性”，成长路径缓慢的社交平台和内容产业来说，那就更是机遇了。以2018年前后为节点，几乎整个产业都开始聚焦于两个问题，并积极地提出属于自己的解决方案：

一个是在内容载体异常丰富的环境下，这些内容载体需要探明各自的边界，找到最有价值的组合方式，从而将社交或者内容建设性地推向下一个维度；另一个是在工业化大潮后充分解放了创作者的创造力后，内容是否能够承担起更有价值的社会分工。

在前者的影响下，这一阶段诞生的泛内容社交产品往往采取了更注重图像展示、降低画面内可能包含的信息增量的设计方式，选择用短视频、直播等新兴的具象化内容载体作为内容主要的承载端，来将阅读行为最大程度的下放，让阅读不再成为一种高消耗行为。

但往往也很容易忽略的是，由于人们的日常行为开始与互联网进行绑定，体验感的重要性正在不断加大，甚至成为了人们是否选择使用的先决条件，也让单纯以向新兴内容载体看齐的做法，往往只能蹭蹭风口无法深入。

好在10年的成长让微博对这种变化更加敏感，而这种敏感也让后来推出的“绿洲”成为了一款“想明白了”的产品。比如绿洲最显著的变化则针对性地加强了“社交环节”，“通知”，分成了新粉丝、赞、使用绿洲的微博好友、评论四个模块，其中使用绿洲的微博好友为新增模块，四个模块中只有评论未折叠，按照时间顺序完整呈现。

而在这样简单的产品氛围里，几乎没有了太多运营干扰（至少是肉眼可见的运营引导），绿洲最终将会形成一个什么样的内容氛围，这个决定权就大量赋能给用户了。

而互联网企业对于社会责任感的强调，这是后者带来的最直观变化。尤其是对于微博来说，感悟可能更加深刻。从1998年创业之初再到2020年的再次探索，新浪和微博虽然有了很多新的身份——比如媒体、比如内容聚合平台、比如社交媒体——但这些身份的社会职能却是相同的：

成为当下的记录者，并通过记录与观察，让传播这一社会生存中的基本资源发挥其最大推动价值。

前段时间微博联合十位明星发布的一组预热海报，就是选择了“十年价值主张”作为主题，提出#微博十年 不只一面#，并通过十组话题去诠释，分别是：#发现 世界之美#、#分享 生活之美#、#发声 微力之美#、#记录 平凡之美#、#交锋 思辨之美#、#创新 进步之美#、#公益 希望之美#、#互联 人心之美#、#见证 历史之美#、#推动 让世界更美#。这是微博的价值主张，其实更是社交媒体的真正价值。

所以无论每年流行文化怎么变，“微博之夜”都会有一个恒定的主题，那就是社会与公益，并且这个主题的权重也在逐年增加。

比如2018年刘烨、黄晓明、杨幂、郎朗、陈坤作为星光公益影响力人物的代表，出现在了微博之夜。这个由微博微公益平台发起了公益项目，在当时共发起32000多个公益项目，1000多位包括娱乐明星、体育冠军、企业家、学者在内的公众人物参与，2018年微博公益话题的阅读量超过900亿。

只不过微博的公益并没有仅仅停留在“帮助上”。在2019年的微博之夜事件榜中，国庆、#五星红旗有14亿护旗手#、#屠呦呦团队新突破#等重要的里程碑时刻出现在了其中——但人们更关注的却不仅仅是微博时代记忆的一面，对热门事件的追踪、对新闻当事人的关注、推动公众议题的建设性解决，开始成为微博新的职能。

最典型的例子是#飞机上医生用嘴帮老人吸尿#、#李心草溺亡#等突发新闻，也在年底再次呈现在网友面前，而这些事件无一例外有着相同的事件发展路径：通过微博发声——舆论关注——推动事件得到正面解决——再次通过微博发声——舆论给予结果积极反馈。

四、结语

这似乎只是一款产品的发展探索史，但从当年门户时代的破局，再到社交网络时代的传承者，微博已经用一个跨度10年的实践来论证一个问题：社交网络对于每个普通人的意义到底是什么？

这也大概是2009年的人们告别博客，等待微博的样子。人们克制、谨慎，并充满参与感地点击着网页上所呈现出来的每一个链接，期待着即将跳转出来的网页或软件，会给屏幕之外的现实生活带来截然不同的体验。倘若我来写一篇#我与微博的故事#，恐怕主旨也离不开这个中体验。

或者用新浪掌门人曹国伟向全体员工发布内部信的话来说：“十年后的今天，微博已经成为中国移动互联网的“国民级”应用，每天都有数以亿计的网友在微博上围观、分享、互动……能够见证这个伟大的时代并参与其中，是我们的幸运，也是我们的骄傲。”

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