春节营销如何占据用户情感C位?肯德基×黄渤用“爱的味道”唤醒你
作者 | 张广成
来源 | 广告参考(ID:ADcankao)
春节越来越近,品牌的营销战役也是愈演愈烈,广告也在一次又一次地轮番轰炸着,在这之中最多的依然还是围绕回家、团圆等温情催泪式。然而过多泛滥的温情反而让消费者感到审美疲劳甚至麻木。
如何在温情的基础上刷新广告高度与深度,让消费者愿意主动观看并产生分享呢?或许看完肯德基这个广告你会有不一样的看法。
爱是忘不了的味道
温暖真实触动人心
黄渤饰演的肯德基外卖小哥像往常一样送了一份外卖到顾客家里,敲门后便被老太太一把拉了进来,为他脱下外套,摘下头盔,嘴里还责怪地念叨着:“怎么才回来,就等着你吃饭呢?”
当看到桌上、墙上到处贴着的备忘便利贴,还有一部放在最为醒目位置的老年机,他才反应过来,原来老人是得了阿尔茨海默病,她把他认成了自己的儿子。
随后,老太太把他拉到桌子旁坐下,把肯德基全家桶推到他面前,催促着让他快吃。原来在老人家的记忆深处,儿子从小就喜欢吃,依然还是这个味道。
看到这一幕,他配合着老人,暂时地充当了老人儿子的角色,直到真正的儿子回家才微笑着离开,并诚挚的送上了新年祝福。
广告并没有多么跌宕起伏的故事情节,而是通过一个简单的外卖小插曲,让我们记起这个被“遗忘”的特殊群体,也许她们会忘掉过往,但心里的爱却不会忘。正如广告最后说的:“世上有很多东西会被遗忘,但爱不会,爱是忘不了的味道。”
真实往往最打动人心,这也与黄渤自己的真实经历有关,黄渤曾在《忘不了餐厅》里提到自己的父亲患有阿尔茨海默症,发病时会忘记自己的儿子甚至名字。
而在《忘不了餐厅》里的几位爷爷奶奶也是患有阿尔茨海默症,在节目里时常会忘给客人菜单、忘记结账甚至已经到嘴边的话说了一半就忘记下面要说的,正是有了这样的切身感受与触动,让黄渤对这支广告格外感同身受,用自己最细腻真挚的表演唤起大众对阿尔茨海默症的关注。
聚焦特殊人群,立意深远
无形中展现品牌人文关怀
广告,要想真正打动受众,必须善于从社会中挖掘出某些被人忽略的元素。阿尔茨海默症已经成为当下社会中的难题,这个病症会在不知不觉中“偷走”人的记忆。
相关数据显示,我国阿尔茨海默病患者已超过千万,居世界首位,并且每年以30万以上的新发病例快速增长,随着老龄化进程的加快,提高人们对阿尔茨海默病的认识迫在眉睫。
其实单从剧情来说,这支广告与其他温情广告并无二致,但黄渤饰演的外卖小哥将广告提升上了另一个层级。
作为一个初次见到的陌生人,外卖小哥与顾客之间本没有过多的情感联系,但在片子中,对于患病时错认了自己儿子的老人,外卖小哥并没有戳破反而尽心尽力地配合着,从一个小小的举动入手,充分展现出肯德基的人文关怀和对消费者的关心和爱护,从而进一步拉近品牌与消费者之间的距离。
广告大师奥格威说过这样一句:“广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众的心灵”。
随着社会的发展,消费者的需求已经从简单的物质层面上升至精神层面,广告除了传递商品信息以及利益驱动外,还应该注重对人心灵的关注,促使品牌与消费者建立某种情感联系。
作为家喻户晓的“洋快餐”品牌,肯德基这次选择不一样的角度切入,将目光投向了患有阿尔茨海默病患者,既倡导了大众对阿尔茨海默病的关注,又拔高了品牌形象,刷新消费者对品牌好感度的同时也让更多的关怀输出到社会中来。
好的广告并一定要有多么震撼的画面,但一定是要能有某个触动人心的点,《爱是忘不了的味道》通过一份全家桶将爱深度串联,即使“我”已经忘掉了世界但却忘不了“你”喜欢的味道,感动之余给观众带来启发,留下思考的空间。
肯德基春节情感营销
全方位建立与消费者的连接
入华三十载,肯德就就像是身边的街坊领居、朋友发小,陪伴着一代又一代消费者成长,细数近些年肯德基的春节营销,除了常规的欢乐送祝福形式,玩的最多的就是“情感营销”,通过一支支故事化的广告,将品牌的深度与人生中的各种感情因素以及现实理想抱负相连,在消费者中产生情感共鸣,从而在广告的潜移默化中,加强品牌与消费者之间的情感连接度。
继《爱是忘不了的味道》后,肯德基还携手中国女排主教练郎平发布了一支贺岁短片,由郎平本色出演了短片《铁榔头的眼泪》,真实重现了当年郎平在身体状况不佳的情况下,坚持带队赢得女排世界杯的故事。
中国女排,不用多说,一代人的时代印记,不管是曾经的辉煌还是现在的荣耀,女排精神已经成为国人心中最重要的支撑,一直以来关于女排的热度都居高不下,今年更是改编成电影上映。
由家到国,由小及大,不管是“忘不了的味道”还是“铁榔头的眼泪”,肯德基都深谙中国人民心里的那份家国情怀,借助春节这个情感需求爆发节点来唤醒消费者心中的消费情结。
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