开年“比惨”召集“倒霉蛋”，汉堡王的反套路太深了！
岁末年初，在扎堆的“新年快乐”、“鼠年吉祥”祝福营销中，有个不走寻常路的品牌征集数位年度“倒霉蛋”，办“比惨大会”开年转运，这个品牌就是敢玩会玩的汉堡王。
汉堡王以#我有啥错我只是太倒霉了#为话题开启新春营销，话题热搜刷屏后，趁势开启“寻找倒霉蛋”活动，反套路出牌的汉堡王精准把握用户“自黑”的真实诉求。
近日，汉堡王邀请88位“倒霉蛋”到全国唯一一家汉堡王“行运”主题餐厅开启“转运之旅”，除了主题餐厅特供的限量8字行运堡，各地门店也上线4款新春“开运通堡”。
本文图片均来自汉堡王中国官微
汉堡王的这场新年反向招募成功激发年轻人的好奇心，五花八门的倒霉事让用户感到新鲜有趣，充分调动用户注意后，恰好引出“食”来运转的新春产品。
01
反向招募 引爆话题+洞悉诉求
当代年轻人酷爱以“自黑”自嘲的方式调侃生活，这并不是丧，而是表达自我、宣泄情绪的途径之一。
汉堡王洞察到年轻用户的心理诉求，发起#我有啥错我只是太倒霉了#话题互动。
该话题得到众多网友响应，脱口秀演员庞博，近百位微博红人、蓝V、铁粉纷纷参与互动，在汉堡王微博评论区上演“比惨大会”，也可以说是“年度迷惑行为大赏”。
有费尽力气开锁后无意中找到钥匙的；有考试差一分及格的；有被牛蛙骨头卡中做两天手术的；有向女神告白惨遭拒绝甚至工作也不顺心的……
1.话题热度沉淀至新春产品
网友们的热烈讨论分享，让话题登上热搜，目前阅读量已达1.1亿，汉堡王顺势开启“寻找倒霉蛋”活动，承包热搜征集年度“倒霉蛋”故事，让更多用户都参与进来。
并且以汉堡王独家行运主题店活动和8字行运堡刺激用户扩散话题，为活动制造更大声量，以此为契机开启品牌的反套路新春营销。
随后又以#汉堡王还好吗#继续和消费者进行有趣又萌贱的互动，邀请用户分享“开运”小愿望，为新品“开运通堡”推广提供流量热度，引导用户前往门店消费。
汉堡王深谙年轻用户对线上话题的关注，利用线上热议话题产生的流量关注为线下门店上新预热造势，通过话题互动挑起用户兴趣，让线上关注沉淀到线下新春产品上。
2.反向招募洞悉用户心理诉求
新年营销主基调都是祝福好运，汉堡王却反其道行之，鼓励用户晒出倒霉事，点燃用户的参与热情，洞悉消费者“自黑比惨”行为背后的表达自我、宣泄压力的情感诉求。
满足用户释放情绪的需求后，汉堡王还挑选88位幸运的“倒霉蛋”参与线下活动，让用户充分感受品牌产品清空霉运、“食”来运转的魔力。
汉堡王也不是单纯地让“倒霉蛋”转运，而是将吸引年轻人的线上互动延伸到线下社交，拉近品牌与用户的心理距离，让品牌“会玩”的形象深入人心。
用户玩得开心，讲得痛快，为汉堡王下一步动作积累良好的用户基础，汉堡王以美食为纽带，凝聚更多同样有种、有料、有趣的用户，将品牌变成一种潮流文化代表。
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“食”来运转的线下场景体验
用户的线下“转运之旅”中最重要的主角就是限量发售的8字行运堡，行运堡由两个汉堡相连，组成吉利的阿拉伯数字“8”的形状。
对于很多人来说，8是一个非常幸运的数。一是与中文“发”字谐音，寓意新年的吉祥与丰收。二是形状对称，倒过来放就是无穷符号∞，预示2020年的幸运无穷无尽。
8字行运堡有两款，鲜到佛跳墙行运堡和培根大龙虾行运堡，将所有特别定制食材放入8字形面包中，给用户制造多重美味享受。
8字堡仅在上海大宁音乐广场主题店限量发售，品牌将饥饿营销与线下场景体验结合起来，打造为期5天的独家“行运”主题活动。
主题餐厅有四个通道，绿色的健康运、红色的桃花运、橙色的财运、米色的学业运，走上任意一条转运道，就能前往专属的转运区，划分细致满足用户多样化需求。
用户还可以穿过8字转运门，坐上“转运王座”抽取上上签，将倒霉事丢进“霉运收纳箱”，通过丰富的活动告别“霉运”，感受汉堡王精心打造的转运场景体验。
线下活动拓展了“倒霉蛋”们的体验，这批用户在“行运”主题餐厅吃寓意吉祥的行运堡，既能记住产品的好味道，还会记住品牌敢玩会玩的形象。
汉堡王还将对这批用户的运势进行追踪，如果2020年他们的运气没有被行运堡逆转，汉堡王就会送他全年免费皇堡，用转运终极大奖为他强行转运！
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新品造势 深化“会玩”形象
“壕无人性”的汉堡王赔钱发售行运堡，还免费请88位“倒霉蛋”体验线下主题餐厅，最后更是送上终极全年大礼，玩出这么大动静就是为了深化品牌在用户心里的印象。
汉堡王一直在鼓励消费者寻找真实的自己，并迎合年轻用户敢于表达自我的心理诉求。全国门店已经上线新春系列“开运通堡”，为用户新年开运加持好运气。
鱼跃龙门安格斯厚牛堡、鱼跃龙门皇堡、大吉大栗鸡腿堡等仅看名称就非常符合新年氛围。
汉堡王发起新话题正是为新品上线预热造势，而初期的反套路营销也积攒了不少用户流量，能够让“开运通堡”迅速获得用户注意。
在其他品牌争相送上新年祝福时，汉堡王另辟蹊径，寻找年度“倒霉蛋”，发起趣味话题直击用户痛点，给用户敢于自黑、表达自我的机会，满足用户的心理诉求。
召集88位“倒霉蛋”前往“行运”主题餐厅，感受独一无二的转运体验，汉堡王限时主题餐厅就像线下快闪店，短时间内吸引众多用户参与，为之后的新品上市预热造势。
汉堡王铺垫了许久，引出最终的主角——新春系列汉堡，为消费者新年开运加持吉祥美味的好运气。
这场新春开运承接了倒霉转运的核心理念，向消费者传递美食，一起分享对生活的理解，加深用户对品牌敢玩会玩的印象。
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