Z世代沟通指南：场景、圈层、游戏化
随着2020的到来，第一批90进入了30岁的阶段。与此同时，95后、00后正作为社会的主力消费群，开始步入大众视野。
这一批人，被称为Z世代。
他们是指出生在1995-2012年之间，年龄在6-23岁，还正在校园或者刚刚步入职场这一年轻群体。据称，95后已经占了全球总人口1/4的席位，而在国内，95后的群体规模已接近2.5亿。在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。
得青年者得天下，这已经是所有消费品牌的共识。因此，Z世代也吸引了几乎所有消费品牌的关注。
但是，备受关注的这一代年轻人却让人越来越难看懂：互联网原住民、ACG、二次元、孤乐主义、懒系生态、撸狗吸猫养猪......各种标签、各种性格、各种独特解读，几乎让所有品牌营销人都眼花缭乱。
如何与Z世代沟通？成为一个萦绕在无数品牌脑海里的灵魂提问。沃肯将从三个关键词出发，结合一个具体的实操案例，与大家分享沃肯对这个问题的思考、实践和总结，希望能够对大家来年的工作有所帮助！
场景：平均注意力时长8秒，不要跟Z世代讲道理
关于这届年轻人的消费习惯，有这样一个段子：
吃日料去吗？人均200。
去！
吃火锅去吗？人均100。
去！
吃烤串去吗？人均50。
去！
外卖20：抢钱啊！
我们很难判断一个商品的定价，对他们来说是贵还是便宜。喜欢的东西，甚至可以不看价格；但是不喜欢，那么多廉价也没用。产品的价格锚点在他们身上似乎并不起作用。
他们的消费往往从强烈的认同感出发，为自己的喜好买单。这种基于喜好的消费，是一种情感的投入与依托。换言之，他们消费的不是产品，而是产品传递出来的感受。
我们已经进入了信息爆炸时代，而Z世代作为互联网原住民，多屏幕重度使用患者，已经越来越缺乏耐心。相关数据统计，Z世代的平均注意力时长只有8秒，如果广告不在前8秒吸引Z世代，那将没有打动他们的机会。
他们越来越缺乏耐心去听品牌讲卖点、讲道理，他们追求的是当下最直观的感受。因此，在年轻人沟通过程中，注入“同路人的真实情感”非常重要。具体到营销方法，就是用构建场景的方式来向他们传递一种感受，而不是直接表达自己的卖点或者理念。
而在构建场景、传递感受的过程中，图片、视频往往比文字更有冲击力。
比如李子柒的视频并不基于台词，而是基于场景和动作，以此带给人们非常直观的感受。这种感受的传递，不仅打动了国内的Z世代，甚至突破国界在YouTube上开花结果，观众不需要听懂方言，看着视频里的生活方式也能感同身受，这就是基于场景传递感受的力量。
同理，现在很多国际化品牌的广告，往往没有旁白，只有一段音乐、一段动作，营造出品牌独有的氛围和感受，也是为了让不同文化背景的人都能感同身受。
因此，在针对Z世代的品牌传播过程中，我们要坚持好看是第一生产力的原则，尽可能地做到信息的视觉化表达，满足视觉动物的眼睛，向他们传递一种独特的感受。
《京东校园之星·大开演界》，是沃肯最近完成的一个针对Z世代的品牌传播项目，在这个项目的传播过程中，我们制作了一系列基于校园场景、年轻化风格的视觉海报，向Z世代传递最原生的校园青春感受。
海报围绕《京东校园之星·大开演界》的全国直通赛道参赛福利，以动态的图文宝典形式呈现，力争第一时间吸引年轻人的目光，并以此驱动大学生在京东APP完成学生认证，踊跃参与全国直通赛道报名。
圈层：Z世代，没有共同记忆
媒体人木村拓周曾写过一篇文章叫《奥运会后我们分道扬镳》。
在文章中，作者写到，很多Z世代在B站上看08年奥运会开幕式，在弹幕里说自己感动得落泪，骄傲得不行。
而真实的2008年的媒介环境其实是这样的：
那一年有A站还没有B站，魔兽世界吧发动圣战爆了东方神起吧。有淘宝没天猫，买书上当当，京东上的笔记本电脑真便宜。没有微信有飞信，大家都是M-Zone人。没有微博有校内，学生和白领起早贪黑偷菜。天涯、豆瓣、猫扑、西祠胡同……
在此之后，移动互联网从无到有，网民数量从3亿到8亿。移动互联网的快速发展，导致信息越来越多元化、网络社交变得更普及，兴趣也变得越来越细分。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集成一个圈子。
所以，在移动互联网中成长起来的Z世代，是没有共同记忆的一代人，在这种背景下，亚文化成为了一门很重要的生意。而另一方面，这些没有共同记忆的年轻人，却在爱国这件事情上达成了空前的一致，这也是Z世代身上非常有意思的一点。
因此，品牌在与Z时代沟通的时候，一定要做到深耕和细化圈层，从他们的触媒习惯和兴趣方向出发，精准选择KOL和沟通媒介，以此实现精准沟通。
《京东校园之星·大开演界》的传播，始终着力于打造专属于Z世代自己的圈子，帮助他们通过兴趣结识同好，缓解他们的孤独，甚至帮助他们实现自己的一些愿望。
在KOL的选择上，邀请杨迪、刘维、施展、李子璇四位广受年轻群体欢迎的新势力偶像作为校园星推官，并在决赛时邀请“戏精”岳云鹏助力，让节目笑点层出。另外对于优胜者，京东还提供了参演电视剧，拍摄TVC等机会。
另外，Z世代有他们喜好的社交媒体，对于一群看网剧，刷短视频，刷社交平台的受众，他们在哪里，媒介传播就做到哪里。
《京东校园之星·大开演界》此次就在Z世代大学生喜好的社交媒体上着重发力。不仅与年轻群体聚集的头部平台——腾讯视频深度合作，还在抖音上推出好物模仿视频、在微博上发起系列话题占领舆论、和蓝V联合推出趣味海报、邀请达人直播……
最终，6期节目总播放量达2.88亿。节目热播期间，相关微博话题（#京东校园之星#、 #大开演界#、#岳云鹏笑死我了#）总曝光量达5.56亿，讨论量超过125万，引发众多网友热议。
游戏化：构建兴趣消费闭环
对于Z世代来说，虚拟世界不在生活之外，而是生活的一部分，他们喜欢用社交软件保持情感联系，分享自己的生活；会通过网站购物，也可以通过直播、短视频购买商品；能在全网获取更多资讯和知识，足不出户就能了解外面的世界……生活不能没有网络，“一直在线”是常态。
所以“游戏化”这个词在Z世代会经常出现，“游戏化管理”“游戏化体验”“游戏化运动”等，这不仅仅是生活方式的改变，同时包括企业管理模式、商业模式等社会各方面的变化。
因此在与Z世代进行沟通的时候，品牌应该致力于创建一种环境，支持 Z 世代在其中根据自己的生活方式和偏爱的活动与品牌进行互动。产品、营销的游戏化设计将有效调动他们使用和分享的积极性。
《京东校园之星·大开演界》节目中的表演，全部由学生自编自导自演。京东将有戏大学生聚集起来，帮助他们找到自己的圈子后，给他们充分的自由发挥自己的创造力。
事实证明，这样优异的创作条件和氛围确实很有效。大学生们参与积极性很高，创作才华也被激发无遗，他们创造性地将二次元、说唱、脱口秀等新生代文化融入节目，创作了非常多精彩的“大戏”。
此外，对于舍得为自己兴趣花钱的Z世代，在消费品营销中，即时转化非常重要，游戏化的消费会让他们变得非常愉悦。
在营销落地层面，《京东校园之星·大开演界》打造了京东校园之星超级IP日，将节目内容全线接入京东校园平台，聚合站内站外强势资源，充分打通“节目内容-产品种草-销售转化”的全营销链路。
每期节目结束后，基于节目亮点回顾发掘好物内涵，为京东对应品类好物打CALL，打造引发大家跳链落地页的兴趣的《戏精燥办处》长图，并将其打造成节目回顾的固定板块。
总决赛开播前，三位直播达人同场开启直播，并邀请校园星推官李子璇和节目人气选手降临直播间强势种草品牌好物，为京东校园之星超级IP日和总决赛直播强势引流。
在微博端，京东将总决赛和京东校园之星超级IP日结合做流量捆绑，配合微博话题造势，以节目效应带动超级IP日关注；同时联合多行业品牌，丰富学生群体好物选择，打造戏精超级buff包。
《京东校园之星·大开演界》从场景、圈层、游戏化三大传播策略出发，主动拥抱Z世代的戏精文化，并拿出绝佳的资源给Z世代们打造了一个自由展示自我的高质量舞台，让Z世代与品牌真正地玩到一起，俘获了一大批年轻人的心，也为后续的校园营销、年轻人的营销奠定了基础。
人们常说“花有重开日,人无再少年。”但是也有人说：“永远年轻，永远热泪盈眶。”
没有一代人能永远年轻，但年轻人是代代都有的。抓住了年轻人，就抓住了未来的希望。而保持一颗年轻的心，则多了一分生活的乐趣。
希望大家在品牌营销工作中，能够真正读懂年轻人。在生活中，能够保存着一颗年轻纯真、追寻自我的心。
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