2020新春，最“倒霉”的营销
2019年对品牌而言，显然不是“幸运”的年份：流量红利进入天花板、用户心智培养困难、品效合一道路漫长。光靠“砸预算”，已经无法打动新生代用户， 如何在逐渐碎片化的环境里，吸引年轻人注意，依然是今年新春营销的重点。
而汉堡王通过这次“倒霉”营销，成为开春的第一份刷屏案例。
人人都提转运，汉堡王却要“触霉头”
1、节点与洞察：转运如何玩出新花样?
借势春节的营销战役，关键词不外乎“团圆”、“年味”、“好运”。
去年转锦鲤、今年云拜寺，当代年轻人的好运梦想从没停止，关于“转运”的创意也层出不穷。全年关键字、文字祝福红包，用户们早已见怪不怪，参与度或许还不如微博一条“转这个罕见粉云，来年交好运”高。
如何从旧的洞察里提出新东西，让年轻人真的愿意参与、创造、分享？
汉堡王颠覆传统， 从聊“好运”变成聊“倒霉”，配合8字行运堡的上市，发动汉堡王双微3千万粉丝，及各种铁粉和蓝V，进行了一场“倒霉蛋全网征集活动”。前后两次登上热搜，全网曝光量超过2亿，其中一个热搜 #我有啥错我只是太倒霉了# 曝光量达1.1亿，达成新春的第一场刷屏。
2、“品牌态度”说着轻松，却容易自说自话
作为知名快餐连锁品牌，态度与产品一样重要。
在全员年轻化的今日，大部分品牌都在试图靠近90、00后的自我态度。汉堡王8字行运堡的背后，也代表着品牌一贯的“玩乐”性 格。
很多人觉得“品效合一”与“品牌态度塑造”相互违背，因为品牌塑造无法像投放应用市场一 样，第二天就能看到转化。但淘品牌的没落与廉价流量的枯竭，恰恰证明了，2020年是品牌的元年。CPS采买无法留住年轻人，品牌是否拥有真正的具象化态度，才是从碎片化市场里脱颖而出的关键。
汉堡王的想法很明确，本次的8字行运堡，仍旨在加强品牌态度：品牌和年轻用户一样的敢自黑，一样的爱玩会玩。同时，也在一场场出格有趣的营销动作中，逐渐达成品牌 IP 化，成为潮流态度的代表。
想做个刷屏的“倒霉鬼”，营销节奏很重要
1、悬念制造，刷屏铺垫
这场2亿曝光的营销战役，始于1月7日早上。
汉堡王联合了多名蓝V，共同喊话，制造悬念。俗话说，人类的好奇心永远是一切驱动力。汉堡王双微自带的千万粉丝，也成为本次事件最初的裂变种子。
部分汉堡王X蓝V刷屏互动截图
2、巧用热搜，全网分享倒霉事
钓起了全网的胃口后，#我有啥错我只是太倒霉了#登陆微博热搜第三位，汉堡王双微一抖发布“倒霉蛋全网征集活动”，呼吁用户一起分享2019年的倒霉事，并承包其中88位 “倒霉蛋”的往返机票和豪华酒店，体验一趟“汉堡行运”。
整个项目里，汉堡王总共投放了1个明星、20个微博 KOL，6个微信 KOL，3个抖音 KOL。双微自带粉丝+全网倒霉吐槽风向，让年轻用户“自黑欲”大开，纷纷跟进参与。
3、线上线下联动，概念落地产品及门店
汉堡王在上海大宁音乐广场开了一间行运主题店，只开5天，期间每日限量发售8字行运堡。
88位倒霉蛋被邀请到线下转运，参加一堡脱黑的门店派对，再重新转回线上收尾。1月15日，汉堡王再次以#汉堡王怎么了#登上热搜，为本次“倒霉事件”发起转运愿望活动。
除了好吃，更是品牌态度的承接“堡”
品牌态度没有产品和行为支撑，一切等于空谈。汉堡王本次上市的8字行运堡，分成2种口味：培根大龙虾行运堡&鲜到佛跳墙行运堡。配方用料更是壕得不行，88元的售价，汉堡王在里头放了整只进口大龙虾+佛跳墙。
在造型上，除了迎合中国人对8字的新春寓意，同时也代表着∞，好运无穷，转运无穷。 让用户在好吃满足的同时，还有“转发锦鲤”的行为属性。
8 字行运堡指定于汉堡王全国唯一行运主题店限量售卖
汉堡王同时还在全国大部分门店上线——新春系列“开运通堡”
借势营销不仅为“蹭个热点”。
去年春节大火的《谁是佩奇》，已经让行业 内出现了不少疑问声：消费者热热闹闹的狂欢，过后却毫无品牌印象，究竟算不算是好的营销？
汉堡王本次的反套路之行，从产品出发，传递了品牌一贯的潮流态度。
在此之前，汉堡王还干过不少“出格事”：与麦当劳多年恩爱相杀、给哈里王子发 offer、 发起“王的征婚”……一次次的刷屏，让在用户看到 logo 时，就能想起，除了汉堡好吃之外，这还是个爱玩会玩，和用户一块自黑胡闹的品牌。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）