100万颗溜溜梅如何借春运打造“酸消费”？

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举报 2020-01-22

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春节营销盘点第三篇，大叔在前两篇分别聊了春节红包和春节广告，今天聊春运。每年的春运，都是品牌借势在国内发声的重要节点，因为这是中国人特有的每年一次的“人口迁徙”，共鸣点太多了。

几乎每年春运，都会至少有一个大爆款刷屏。大叔印象最深刻的是iPhoneX请陈可辛拍的《三分钟》，这也成就了iPhone每年把最大的一笔营销费用选择用在春节的品牌营销策略，仅次于新品发布期，而每年一部微电影也成为其固定套路。虽然去年的《一个桶》差点意思，今年的《女儿》明显有些进步，而去年的赢家是小猪佩奇的大电影《啥是佩奇》。除了iPhone，大叔看到N多品牌今年也参与到了春运营销上，但大叔今天不想罗列案例了，重点说一个吧，你可能以为是个大牌？不，大叔今天接点地气，聊聊溜溜梅联合自媒体做得春运慈善公益活动。没错，就是那个杨幂代言的酸酸的溜溜梅。为啥选择溜溜梅呢？因为大叔觉得，这是一个小资源撬动大话题的案例，更加适合“复制”。

慈善是一个非常好的新闻点，尤其是在春运期间，可以变成企业的一个闪光点，因为在春运做慈善，符合几个特点：1、媒体缺素材，每年春运都需要传递温暖，但缺乏新意；2、媒体缺，自媒体其实更缺；3、正能量的春运故事天生具有刷屏特性。第一个问题是：溜溜梅是怎么做的呢？

自媒体联合做公益却火了赞助商

实际上，这并不是溜溜梅主动策划的一次公益活动，而是先有一群本地自媒体大号联合发起的，包括不限于“郑州吃喝”、“ 济南吃货攻略”、“我爱西安”、“武汉吃货”、“南宁圈”等，溜溜梅在一开始的阶段，只是一个赞助商的身份。

这些大号平时发布的内容都是与本地生活息息相关，也赚了不少广告费。其中一位大号的运营者告诉大叔，春运来临，大家就希望通过做公益的方式回馈社会，到底做什么公益呢？
有个人想到有年夏天有人给环卫工人和快递小哥提供了专属的冰箱存放冷饮，就开始策划为乘客提供一种轻量级的服务，但必须是一个春运的痛点，最终选择了“防晕车”的方向，因为晕车而发生的呕吐，是一件对全车人来说都非常遭罪的事，坐高铁和飞机基本没这个问题了，但确一直是长途汽车的痛。

吃啥防晕车呢？一开始的方案是晕车药，但评估之后发现不能随便在公共场所送药，本身也不吉利，就选择了一款食品替代——溜溜梅。

因为梅子，特别是青梅，正好有防晕车、抗疲劳的功效，最关键，溜溜梅在全国各地的超市都能轻松买到，因此，溜溜梅一开始是以被动地作为赞助商的身份参与的。万万没想到，在多个城市完成线下派送，此事再经过各位自媒体传播之后，开始被党媒关注和点赞，大家纷纷为溜溜梅“点赞”。

这让品牌方立刻决定临时“加码”，主动追加了100万颗溜溜梅产品投入到公益活动中，并官宣公布一个专线电话。

有意思的是，大叔看到，溜溜梅官方微信上还解释了两句：“临时方案，未能周全，如遇接听繁忙请多包涵理解”，可见其决策之匆忙，但也得益于这样的“匆忙”，才能实现快速决策，在春运这个巨大的话题之下，分到一杯公众和媒体对品牌的一杯“赞美”之羹，实属不易。大叔看到，在新浪微博，#自取青梅防晕车#阅读量破了4千万，@中国日报、@中国新闻周刊等官媒纷纷转发和点赞，而在微信公众号，借助自媒体大号的影响力，几乎每一篇文章都是10万+，而溜溜梅官方微信更是在营销圈和自媒体圈刷屏。在抖音上，相关视频也有近千万的播放量。溜溜梅的微信指数更是翻了5倍，达到近3个月最高值。

当年狠砸过一波硬广的溜溜梅心里应该很清楚，相比较于请代言人和电视或互联网的广告，这100万颗产品的赞助费可以忽略不计，却带来不俗的声量，尤其是来自用户和媒体的大量点赞，溜溜梅的口碑得到极大提升，可谓品牌凭借快速决策，从被动变主动借势的经典案例。

第二个问题来了，为什么溜溜梅能快速响应呢？

“春运+晕车”打造“酸”消费场景

大叔作为从业10几年的一线操盘手发现，真正拿出资源，快速响应一个热点，对品牌来说，挺难的，因为PR总监的权限其实并不高，任何决策都需要逐级申报，尤其是去年经济效益不好，大家都在砍预算，而对于更加传统的食品品牌来说，PR或者CSR的地位估计更低，而营销或市场部更受青睐，所以，传统的快消品更喜欢传统广告，包括刷墙。在“广告第一，公关第二”的固定思维之下，溜溜梅是如何破壁的呢？这就要回到几个月前。去年10月，溜溜梅以“青梅时代，健康中国”为主题召开了升级发布会，正式宣布广告语从“没事儿，就吃溜溜梅”升级为“酸一点，就吃溜溜梅”。会上，溜溜梅还宣布了自己的战略定位：让青梅食品成为主流。
溜溜梅创始人：杨帆
“没事，就吃溜溜梅”，当年，杨幂半捂着手，悄悄说出的这句闺蜜语，在电视上重复5遍的洗脑画面和声音，至今仍记忆犹新。可见，这波广告是非常成功的。那么问题来了，为什么要换成“酸一点，就吃溜溜梅”呢？大家的理解有二： 1、溜溜梅洞察到了消费场景的变迁。 “没事儿就吃”这其实是一种休闲零食的消费场景，有点像：闲得没事，吃点瓜子和花生，而“酸一点就吃”有一个明确的消费场景，我想吃酸的东西了，第一个选择会是谁？现代人，无论是年轻人还是年长些的，都是各种口味的钟爱者，比如火锅、川菜甚至是辣条能红遍全国就得益于“辣”。那“酸甜苦”呢？所以，溜溜梅想要占领“酸”这个品类第一。 2、挖掘更符合健康需求的产品特色。 大叔曾经一度非常喜欢喝可乐，也因此患上了通风，后来改喝茶饮了。但最近几年，我有一个观察，就是：别说茶饮了，连可乐都在拼命强调健康，比如“无糖”，随着中国人普通摄入盐和糖过量，所以，现在大家都特别提倡健康节制的饮食观念。溜溜梅的产品就是青梅，后者含有多种有机酸，具有防晕车、抗疲劳、解油腻等功效，是一种非常健康的食品。之前的广告策略和销售卖点上，都没有充分挖掘这个健康特色。溜溜梅想要成为主流食品，就必须首先是健康食品。基于这次品牌升级，大叔就开始能理解为什么溜溜梅这次在春运的公益营销中，能够做到高速响应了，因为防晕车这个产品的健康功效，和酸的口感体验，可以借助10亿人次的春运这个超级大场景，被放大无数倍，每一位领了溜溜梅的乘客都变成了品牌的代言人，每一家加入报道此事的媒体，都成为溜溜梅提升品牌美誉度的背书，每一个来自用户的点击量都牢牢记住了溜溜梅的“酸”。因此，溜溜梅追加100万颗青梅，这个性价比真的是太高了。当然，溜溜梅的传统强项广告并没有放弃。
溜溜梅和分众传媒达成了战略合作，在人流量最高的地铁、公交和楼宇等场景，投放了全新升级的广告，实现了大规模集中曝光。与之前以投放湖南卫视等电视媒体为主的撒网策略不同，溜溜梅这次借助分众传媒庞大的线下广告资源，对人群实现精准触达，帮助品牌把用户之前到心智和影响切实切换到了新形象和定位上。
在2020年初，溜溜梅还在合肥举办了一场万人试吃大会，以创新丰富的体验，去刺激消费者的“酸”消费欲，大叔觉得，应该坚持在各种渠道去丰富和种草“酸消费”。
公关+广告齐头并进，把一次被动的赞助合作变成一场由品牌主动升级的公益活动，溜溜梅在短短几个月，就把看似高高在上的品牌升级实现了落地，你可能觉得是幸运，大叔倒认为这是对品牌定位的强理解和强执行。当然，溜溜梅能借助自媒体的全渠道分发能力，在春运期间讲温暖故事的方式，也值得其他快消品借鉴，这对硬广来说是一个非常有必要的补充。最后，你有看到什么不错的春运营销案例吗？欢迎在留言区告诉大叔。