宅家不无聊指南，看数英「项目精榜」2月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

有的人今天开工了，但大多数人还被“宅”在家，不知如何打发突然多出来的休假时光。我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了8个优秀的广告案例，并附上多维度点评。与其虚度，不如用阅读和思考来填充，别让开头的难阻挡了未来的光。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、999小儿感冒药：小九有节操，全家一起跳

品牌主：华润三九

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推荐理由：

正值春节假期，好不容易摆脱工作的家长们，却又要经历熊孩子的折磨。999小儿感冒药应景地为深受其困扰的父母长辈们设计了一套“带娃节操”。在化解育儿烦恼的同时，还能帮助孩子强健身体、寓教于乐。无论是名称还是周边设计，都将谐音梗玩到飞起，再加上小主人公的无敌可爱，这一套营销可谓是稳准狠地切中了年轻父母的喜好。

精彩点评：

香蕉牛乳，Associate Content Marketing Manager@LinkedIn 领英：

999最近有一系列的视频+平面+周边的骚操作，除了小儿感冒药之外，感冒灵的那一套也很神。他们美术甚至创造了一套土潮土潮的海报，配的文案也非常冷幽默。说回这一套小儿感冒药，视频里的洞察抓得挺好，每一节操都能让我会心一笑，相信妈妈爸爸们看完之后一定也会深受触动，加上主演小萝莉实在是太可可爱爱了，不知不觉就看完全套。最近各大品牌都开始流行出周边配合营销活动，讲真小儿感冒药这一套没有感冒灵的出彩，但是胜在海报和视频风格都还挺妙的，不过周边实物设计真的有待加强。

阿布：

不得不说，这是一套“可爱无敌”的营销。酷似权律二的小演员选得很好，可爱+1；谐音梗玩成“节操”，可爱+2；周边复古海报冲戏剧感很强，可爱+3！果然真是应了那句“可爱是最高级的形容词”。不过红绿蓝的周边，网上搜了一些图片实拍效果一般。针对儿童的广告打得其实是大人，建议999小儿感冒药可以每年都和“小九”玩一次，和年轻父母们共同成长，这是999小儿感冒药真正值得挖掘的品牌价值。

2、统一「小时光面馆」：
吃面看个性，一碗面的时间了解一个人

品牌主：Uni-President 统一

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多年持续更新的品牌广告，自带仪式感。与其说是统一的「小时光面馆」，不如说是一本人间故事书。从饮食说起，却早已超越了饮食，着眼于食客们的饮食特点、细节，深挖背后看不见的故事，以创意的料理和走心的文案链接消费者的同时呈现品牌温度，创造出独属于统一的人间烟火。这一次是“吃面看个性”，下一次又是什么？令人期待！

精彩点评：

于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：

“小时光面馆”系列广告，已经持续好几年了，在这个虚拟的面馆中，一位擅长“以心情调味”的老板，讲述着食客们形形色色的故事。今年这几支广告，依然延续着这个风格，但主题上有了拓展，这次广告是以“吃面看个性”来分析店里的不同食客，也以“个性”为出发点，引出食客身上的不同故事。 整个系列广告基本上没有“叫卖”的影子，他们只是在专注地、淡淡地讲述食客们的故事，但“讲好故事”本身已经是好广告的保证，因为好故事不仅能传达出品牌的温度，有时候甚至能去调动消费者的食欲。

Zoe Z，品牌策略：

相比快节奏的内陆，台版的广告似乎总是擅长打温情牌，以慢节奏娓娓植入品牌IP。「小时光面馆」以面馆为营，吃面为骥，将浓浓的人情世故缩影成迷你剧形式打动受众；既在无形中用不同人设丰满了“以心情调味”的品牌宣言，以面为桥梁增强情感共鸣，而又以不同心情调味的单调乏味的方便面，因为制作手法和呈现方式的不同赋予了新的生命力和表现形式，让看完每一集的观众对"吃面"都能获得一种新的"get"方式。

四郎，品牌市场@易观大数据（公号：silang1999）：

从吃面的习惯，来窥见吃面人的性格，统一用6个小故事展示6个吃面的习惯细节，向我们展示6个不同的人物个性。从产品移情到消费者行为，就像数字营销大势下通过用户行为偏好来洞察用户心理。对用户心理习惯的拿捏，毋宁是说一种客户洞察，不如说是和消费用户的一次沟通，一次“我懂你”的坦诚对话。也正是通过对这些用户生活习惯细节的认同和肯定，再一次加深产品和消费者的相互认同，加深品牌忠诚度的维系。

3、宝马×宁浩贺岁微电影《巴依尔的春节》

品牌主：BMW 宝马
代理商：Juice Network 北京

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推荐理由：

BMW X宁浩推出20分钟贺岁微电影《巴依尔的春节》。虽然片子长了一点，但讲述了一个很地道的中国故事。方言的加持和孩子的角度，让整个故事亲切而有趣。细节中，处处有年代共鸣。父亲和母亲之间先前冲突到最后的团圆，也让看得人笑中带泪。 从 “巴依尔” 到 “宝马” 的名字转化自然而然，在温馨怀旧的氛围中向大家讲述了BMW的另一层含义。名字的追溯，为品牌增添了一种时代的陪伴感，从“巴金”到“爸妈我” 的概念一次次拉近了与大家的距离，是一种精神层面的关怀。

精彩点评：

小呆，@H5广告资讯站（公号：H5-zixunzhan）：

BMW的潜能被开发出了这么多，也是不容易了呀，哈哈哈~ 不知道为什么，我会直接联想到阿城的《孩子王》和《棋王》这两个故事，虽然不是同时代的情节，但那股子怀旧感，特别的相似。 其实我更感兴趣的是，这片子是在什么渠道主力投放的，如果是社交媒体，或者移动端的话，这种节奏的故事，可能真的会很吃亏，节奏感和情节都太慢了，铺垫也太长了，很多人估计都没耐性看完就给关了，这样挺可惜的，毕竟花了那么多资源和时间做这条片子。

张琛，CKO@陆层广告：

你大爷还是你大爷，宁浩出手，不同凡响，有趣、温情、催泪都在20分钟里做到了，而且，还有知识点！！官方连自嘲带科普，巴依尔、别摸我、宝马、官方、野史三代名字沿革都交代了，对于车友肯定是看得过瘾再加会心一笑。 广告片的长度到底应该多长？也算是个争议点了，到底能不能支撑观众把全片看完，有待考究。但是毋庸置疑，相对于电影而言，广告长片的情感更浓郁，故事点更集中。《巴依尔的春天》布景师真的很棒，全盘帮我们回到那个时代，北京亚运会的熊猫盼盼，人间大炮克塞号，一到家就脱下外裤的爸爸，情在时代之中，远望愈加动人。

欢喜Fancy，@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：

是水准非常高的一支片子，很有电影感，创意、台词、布景、音乐等都做得非常精良。浓浓宅家不无聊指南的怀旧感迎面扑来，有家乡的味道。故事跟产品的结合非常自然，即便百秒提速的卖点被说了好几遍，我也不觉得讨厌，甚至不觉得是一支广告片。主要故事情节围绕着BWM取名展开，从巴金、宝马、别骂我、别摸我到弼马温，正所谓官方自嘲最为致命，当 “爸妈我” 三个字出现的时候，有种忍不住鼻头一酸的感觉，击中我的心了。这就是好创意的效果与魅力，我不仅爱这个故事，从今天起宝马我也爱了。

4、KENZO 新年高燃动画：
十二生肖排位赛，功夫鼠冲呀！

品牌主：KENZO 凯卓

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在庚子年的新春节点，KENZO将视角追溯至中国的传统文化，融合漫画与功夫电影的创意形式，上演了一场十二生肖排位赛的激烈角逐。80 年代的动画风格，结合情节的精要编排、功夫动作的设计，让主角功夫鼠身怀绝技的形象脱颖而出，也使得短片传递出一股侠义气息和高燃精神，令人印象深刻。 除了对传统故事的复古演绎，品牌H5小游戏的互动助力、海报中生肖精神的条分缕析，再到系列胶囊新品的出街，KENZO将中国传统文化与品牌街头风格进行无缝融合，也让传播更加行之有效。

精彩点评：

Tim，策划经理@Method：

KENZO的这次功夫鼠动画片作为整个广告先头部队，复古的画风和功夫动作的设计让我想起了功夫熊猫，不过这次动画还将其他生肖放在一起赛跑，是一个不错的设想。功夫鼠并没有一马当先，而是借助其他生肖协同配合完成赛跑，让其他生肖有参与感，这也与随后上线的H5游戏有一个呼应。有了这支动画作为故事背景，对此后功夫鼠IP的塑造，有很大帮助。 个人觉得的槽点，功夫鼠的形象少了一点生气，就赛跑的故事也有提升的空间，如果可以通过动画赋予功夫鼠性格，那就更好了。现在越来越多品牌开始用动漫的方式来进行宣传，这会是一个大趋势，希望看到更多类似的广告，让动漫广告渗透到更多行业，增加广告片的类型。

我们都是木棍人：

十二年为一次的生肖轮回，今年庚子年又开启了新一轮的生肖更替。对于品牌来说，新一轮的生肖更替让生肖的溯源故事成为了品牌争相借鉴的题材。在KENZO这支动画中，从生肖排位赛的主题到画风的呈现，都是满满的中国特色。十二生肖个个会功夫，这既符合外国人对中国传统的想象，也调动起本土受众的熟悉感和兴趣，提升了品牌的关注度。 此外，动画中的红黄黑主色，与中国传统的敬神色和新春色调相耦合；鼓点节奏与功夫动作，也明显增强了短片的氛围渲染力。不足之处在于，影片有些刻意追求炫技，多少会给人以“新瓶装老酒”之感。

5、蒙牛复古动画《寻找酱紫鸭》：
大圣、哪吒、姜子牙联合主演

品牌主：Mengniu 蒙牛
代理商：SociaLab 环时互动 北京

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大众对国漫的关注度日益高涨，其背后的营销价值逐步凸显。与国漫IP联名跨界成为众多品牌营销的新出路。恰逢《姜子牙》上映，蒙牛推出全新品牌形象牛蒙蒙，毫不违和地借势新春背景，加入国漫IP宇宙，在与哪吒、姜子牙等人参演《国漫联盟之嗨皮牛夜》后，又带来大型自传体国漫新片《寻找酱紫鸭》，玩转儿时情怀、谐音梗，致敬上一个国漫黄金年代的同时吸引一大批年轻人为其点赞，可谓是集齐“天时地利人和”。

精彩点评：

范磊明，创始人@有氧YOYA Digital：

国漫成为热潮，品牌借势国漫IP也是一种营销选择！撇开热度不谈，核心的关键在于双方的内核是不是具有关联性，倘若无法借天时地利人和，这种选择是否还能奏效，应该是第一要义。另外，逻辑之于创意表达的重要性，产品的逻辑，角色的逻辑，故事的逻辑，都需要考虑其中，小蝌蚪找妈妈式的国漫是有年代背景，去怀旧去复制是不是一定就有效，TA是不是对味，所有的一切可能得单纯地从好玩回归到营销逻辑上来看待才会比较清晰，否则那些视频、海报、条漫存在的意义真的无从谈起！

四郎，品牌市场@易观大数据（公号：silang1999）

通过中国传统剪纸艺术的形式，蒙牛的这只动画对80、90后来说回忆满满，至少在情感上找到了连接点。对于当下热门IP诸如哪吒、姜子牙，以及地域饮食文化和谐音梗的运用，也可以说是“网感十足”。只是就故事本身而言，在“变强路”的励志正能量上的情感力量着墨太散，有点徒于走流程的感觉，总之感觉形式大过内容，调高了观看期待反而有点小失望。

葛士杰，创始人@文摇：

剪纸动画的风格很鲜明，中国传统工艺配合当红国漫，非常贴切。“酱紫鸭”的谐音梗，虽然很冷但还是很有笑点。广告中还有《哪吒》中的精彩的踢毽子剧情，尤其会让哪吒的粉丝会心一笑。 比广告片更加可圈可点的是蒙牛的跨界整合能力，打造IP以及和强势IP联合，是整合营销的趋势，蒙牛这次做得不错。

6、工银 “十二生肖” 信用卡，续写一个没有终点的传说

品牌主：中国工商银行
代理商：LxU 北京

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工商银行将现代跑酷、交通工具以及充满现代感设计的生肖面具相结合，以独具匠心的态度从道具到拍摄全程一丝不苟，终为我们带来一场奇幻的热血接力体验。在感受到层层叠加的视觉冲击之后，我们感受到“十二生肖卡”中传统现代交融传承的美好寓意。

精彩点评：

香蕉牛乳，Associate Content Marketing Manager@LinkedIn 领英：

一看是LxU执行，就知道美术和视觉绝对是过关的，果然社交网络上的评论基本都是求面具周边的。面对春节过年的时间节点，巧妙避开“团圆”、“温暖”等老生常谈，而是把“辞旧迎新”换了一种更年轻、热血的说法，并紧扣主题：十二生肖接力。

影片风格非常年轻化，跑酷、飙车、像素化，给每种生肖赋予了性格，成片度之高，甚至能隐约看到一些动作大片的味道。更妙的是，片中生肖场景和现实年份若有似无的结合，让影片在观赏性之外，又多了一点可揣摩的趣味，比如龙年神舟九号发射，羊年高铁主干线基本建成，狗年电竞冠军等。这也不难解释为什么能在微博和B站双双刷爆了，的确是一部只要你还不服老，就会觉得还能再战一百年的热血沸腾的影片。

沙拉鸡丝：

LxU和工银银联生肖信用卡这一波传播，有一个很有趣的现象，就是B站投放效果同其他微博等投放平台完全冰火两重天。不禁想到之前银联那波《大唐漠北的最后一次转账》B站近250W播放量，而在微博或者豆瓣等其他平台，基本上就是水过鸭背的惨淡对比。同样是良心之作，同样是埋梗的长视频广告，创意团队将十二生肖轮回解构为十二位热血接力者，加上较好的执行已经非常好的完成brief了，值得响起掌声。只是隐约觉得传播上没有按照B站用户的玩法玩透，有些可惜。或许品牌自己也会担心B站深入捆绑带来的圈层较窄的副作用吧，但微博和短视频平台本身就是内容尖端，用户需要更强烈的视觉刺激，很难激起水花。B站也许是更好的发力原点呢？不知道未来会不会有以广告内容和B站用户玩起来的品牌案例，搓手期待!

7、大疆运动相机趣味广告：动不动就ACTION

品牌主：DJI 大疆创新
代理商：SociaLab 环时互动 北京

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推荐理由：

大疆相机推出「动不动就 ACTION」系列广告，分别锁定潜水、走钢丝、跆拳道等系列动态模拟场景，将产品的11 米裸机防水、超强防抖等功能亮点一一展现。对比手法的运用、冷幽默的演绎、文案抖机灵的技巧，将产品的卖点传达变得更为有趣吸睛，在潜移默化间将品牌的核心信息深植受众脑海。而「动不动就 ACTION」的主题提炼，既切合运动相机的产品定位，也有助于产品以一种轻松的姿态、渗透进日常生活的应用场景，显得颇具巧思。

精彩点评：

Tim，策划经理@Method：

大疆这次给自家运动相机拍摄的四条TVC整体创意风格偏向产品功能的说明解释。用直观的15秒广告去充分诠释一个功能点，用默剧的表演风格摒除多余干扰、让整体画风有更多留白，这都让观众产生了一种清爽干练的观感，并完整清晰地接收到品牌的诉求。不过在我个人看来，没有广告词、仅用单纯的字幕露出去表现卖点，就减少了一份听觉记忆的纬度，这可能是这个系列广告的小小缺憾吧。 或许只用实力说话的大疆，通过呈现产品力就足以吸引大批科技迷的喜爱了。再加上广告后续一系列花样繁多的社交玩法，也很能看出品牌的把控力和功力。

于极，@文案人于极（公号：jimtchina）：

最服气的，就是这组广告对于各种功能性卖点的创意表达。人们常说好创意的特点之一，就是“出人意料而又情理之中”，这组广告就是这样。比如想要表达“随时随地ACTION”，却用跆拳道去表现；想要表达“防抖”，却用走钢丝去表现，虽然这种组合并不常见，甚至有些“奇怪”，但在广告中它却是合理的，也是可以有效传达信息的。 另外广告中的文案也是一大亮点，各种“文字技巧”不断出现，比如“我开拍了”、“要论实力，那可深了”就是用了双关，“能抖的只有包袱”也是用了很有意思的类比，这些文字技巧，无疑都增加了广告的趣味性。

马卡龙：

人类的注意力具有强烈的偏好性。相对于新奇、娱乐感的内容，循规蹈矩的功能类信息输出，往往很难引发大众关注。因此，如何打开脑洞重新演绎品牌信息，成为卖点类广告的一大考验。 大疆相机这几支视频非常讨巧，一方面，将产品的不同性能，与走钢丝、跆拳道等具象的场景进行关联；并以对比和冷幽默的手法，在创意层面制造强烈的记忆点；另一方面，通过趣味文案点睛，将受众的注意力最终引向产品优势本身，也将冰冷的产品说明变为软性的输出，达到了品牌沟通的目的。

8、贝壳找房×张大鹏 《珍珠》：爱是珍珠，家似贝壳

品牌主：贝壳找房

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推荐理由：

在新年团圆之际，对很多人来说回家也不是想象中的那么幸福。你可能会面对别人的各种评价，父母的不理解，还可能受委屈。贝壳找房推出贺岁片《珍珠》，说的就是这么一个亲人之间会吵架会有矛盾，但却互相关心故事。 贝壳找房此次延伸出「爱似珍珠，家似贝壳」的理念，迎合了很多过年回家的人忐忑心态。就像贝壳里的珍珠需要历经磨砺，即使是家庭，我们也会面对各种不顺意。但最珍贵的是在互相碰撞中产生的闪闪发光的东西。 最后“谁也没能改变谁，因为他们需要的根本不是改变，他们需要的只是理解和支持”，平实且戳心，安抚了每一个渴望被理解的心。

精彩点评：

张琛，CKO@陆层广告：

张大鹏，传说中刷屏量最多的中国商业广告导演，《啥是佩奇》不提，和NIKE合作的《别信我，服我》也很精彩。这次又是为贝壳找房操刀的广告长片。 片子很细腻，对当下的洞察都极致浓缩到十平米的小屋里，离婚独立的“白骨精”，被盛爱而不堪重负的“小老二”，偏心又不自知的父母，家人不是用来改造的，而是用来接纳和理解的。 略显遗憾的是，贝壳找房的植入有些简单生硬，仿佛是这个春节故事里的外挂一笔，和剧情关联不大，如果能把多年来生活的局促和想再找个房子的盼望和VR找房的功能结合起来，就更美好了。

欢喜Fancy，@欢喜Fancy（公号：Fancy_Chiang）：

现在看到张大鹏这个名字，基本就能给广告片定性了。他的作品一如既往地擅长捕捉普通人生活中的酸甜苦辣，充满着浓浓的人情味，烟火气十足。“爱是珍珠，家似贝壳，藏不住真爱，包得住彼此”，这个洞察没问题，通俗点说的就是家是避风港的概念，也能跟贝壳联系起来。只是贝壳VR看房的点融入得有些尬，旁白最后点题有些强行，不够自然，有种生怕别人看不懂的感觉。片子拍得没有问题，只是看多了走心的张大鹏，也有些乏味了吧。如果片尾不点出贝壳，不点出爱是珍珠，家似贝壳的主题，这可以是一支春节期间讲团圆的公益片，或者是某水饺品牌的广告片，都说得通。所以洞察本身其实还是正确但平庸了，缺乏辨识度。我有时会疑惑在这样的快餐时代，看不进去这样的影片到底是因为我不够有耐心，还是片子的原因。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！