情感营销太俗套！小米带来2020“反智能”春节营销
春节营销被各大品牌视为黄金流量争夺之战，在众品牌大费力气讲述“团聚”、”回家”等春节时期习以为常的传播概念时，消费者往往并不动心。如何在常规化的情感营销环境下，另辟蹊径，打出一张出其不意的春节营销牌，非常考验品牌对营销环境的洞察以及自我认识的能力。
2019年，5G风生水起。
小米意识到随着技术的普及，诸多产品面临升级、溢价的挑战，小米亦需提升整体品牌认知与竞争力，提升价值空间。2019年，小米宣布Redmi（红米）品牌独立，并以小米品牌布局更具探索性、更高端的市场。
5G的到来引发大众对智能科技愈发关注，以手机、家电为代表的智能消费产品品牌也在这一领域不断加大投入，进行品牌塑造，小米需更清晰、明确地确立传播自身“智能品牌领导者”的地位及价值。
于是，在传播层面，在2020大年初一，我们看到了一支“另类”的小米品牌CNY TVC。
放眼多样中国家庭形态 坦言“智能的真相”
视频展现了不同年龄、不同身份以及不同关系的小米用户，在不同生活场景中，他们与小米产品的关系。
能定位的米兔儿童手表、特能说的米兔故事机……智能看上去无所不能，但小米坦言真相：“有了智能产品，也不能让我们少操心。”
其实小米想通过这支CNY视频表达“智能，有人才有更多可能”的传播主题，强调智能不能替代人性光芒，但却是产品与人之间的情感联接桥梁。
这与以往智能家居品牌强调科技的力量、高高在上的形象完全不同，小米通过每一份产品应用时的体验与感受，更注重人的价值。
洞察人性本质 定制独家CNY主题策略
1、撕掉年味标签，还原中国人真实的“大年初一”
新春佳节，团聚过年是真实的家庭画面，但异国街头旅行、居家带娃、由谁做饭等等生活细节同样也是过年期间的真实场景。
有别于传统的品牌CNY传播campaign，小米一改家庭欢聚、庆贺岁末等主流新春年味元素，用“智能”为传播关键词，与小米用户及更多消费者进行沟通。多样的中国家庭形态有着多样的生活方式，小米关心每个人、每个家庭的生活场景。TVC的内容表现进一步在大众心中确立了小米“智能品牌领导者”的品牌地位。
2、洞察不变的人性，做好多变的智能科技
当科技越发达，产品变得越智能，我们的生活变得更加便利和舒适。但人性的本质、人与人的关系及相处模式、人与自我的关系、个人内心的状态等都不会改变。不仅不会改变，反而在浮躁的环境中，更应该被我们重视。正如，小米智能洞察到的，年龄渐长、记性渐差的老小孩不能让我们少操心；懒癌上身推脱家务的情侣之间少不了多费口舌；出差回家点亮了屋里所有的灯也照不亮心中的孤独……
年轻夫妻、父亲和孩子、单身男女、95后、老夫妇与狗等涉及不同关系的男女老少，以及他们所处的场景与环境，诸如异国人来人往的街头、同时满足自己与孩子需求的亲子时光、自动开启窗帘，用阳光唤醒赖床的年轻伙伴们，以及老夫妻与宠物狗的快乐时光等等这些场合，无一不显露着小米用户之多，设备基数之大。小米集团2019年第三季度财报显示，小米IoT平台已连接设备数2.1亿台，拥有5个及以上连接至小米IoT平台设备的用户数350万人，小米智能电视出货量持续中国第一，稳居全球前五。
而其产品使用场景之丰富，显示出小米产品矩阵已成体系化，通过多产品之家的智能联动，温暖着不同形态的家庭及人群。
深谙不同人群触媒习惯 以圈层传播扩大辐射范围
在媒体传播方面，小米联合GQ实验室、和菜头、ins、知乎等多家自媒体及新媒体平台，内容共创，共同发声：“智能，有人才有更多可能”。
城市青年归乡返程的真实心理、理工直男脑洞大开的灵感发散、中国家庭幸福变迁的客观写照……不同领域的媒体平台结合自身调性，洞察人群行为、深耕内容打造，使广告变为共情内容，增强了小米品牌充满人性的好感度。
特别是，诸如GQ实验室这一时尚类公众号，在今年特殊的春节环境下，软性融入了富有温度的暖心话题。
共情之余，小米为更多人注入了全新动力和心底的安全感。
内容从真实暖心、理性分析到清奇逗趣，小米利用不同受众的媒体平台，以圈层式传播为触发点，实现外围的大范围辐射，让宅在家的人们感受到有温度的内容，提升小米的品牌形象。
营销亮点总结
1、告别单产品的利益诉求，强调全场景智能生态
常见的产品TVC只注重讲述单个产品的USP，产品利益的表达并不能上升至品牌沟通。而小米CNY TVC出现的产品及其场景，代表了小米的智能产品从终端到指挥、连接的全系家电设备，是整个小米全场景智能生态。相对于单产品的利益曝光，小米的CNY TVC更能提升大众对小米整体品牌的认知。
2、从“我能”到“不能”，逐渐成熟的品牌心智
以往的产品TVC都卖力得讲述“我能”、“我有哪些好处”，小米这次反其道行之，大胆直述智能的种种“不能”。一个好的品牌，已经不局限在向大众承诺产品所能，展现品牌所为，而是客观地自省品牌与大众的关系，在大众生活中应扮演何种角色，怎样才能为大众创造更好的生活。
小米这次，挺敢的。
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