“可乐”向“东”，营销向西？当饮料大拿遇到电商大咖
自2016年以来，手机京东逐月上演了“超级品牌日”的大戏，让消费者渐渐领会了“超级”所蕴含的意思：一是活动力推的都是相关品类的行业领导品牌及其爆款产品；二是活动当天力度之高，甚至比“双11”、京东6•18等全网消费节点的促销效果还要强劲，当日销量以及品牌粉丝的参与度往往大大超过预期。
就拿刚刚收官的5•31“手机京东可口可乐超级品牌日”来说，这一天之内缔造的惊人的销售额是2015年双11可口可乐公司系列产品在手机京东销售额的8.7倍。看似不可思议，实则是“可口可乐+手机京东”在对的时间、在对的地点完成的一件很酷的事。
饮业巨无霸营销为何钟情手机京东？
众所周知，“可口可乐”在2015年全球最有价值品牌TOP100中排名第三位；百余年来在竞争激烈的快消品市场中屹立不倒，可口可乐无愧为“大众品牌中超级IP”。可口可乐还是体育营销、情感营销领域的绝顶高手，不遗余力地把奥运精神与人类的“快乐”情感“会通”起来，赢得了全世界人们的尊敬。
伴随移动互联网浪潮袭来，媒介、资讯、社交、购物、圈层等统统被碎片化，对过分倚重于广告轰炸和线下渗透的传统企业形成了强烈冲击。据凯度消费指数去年监测，食品饮料电商年复合增长率已超出34%，饮料消费环境正加速数字化和移动化。部分传统饮料企业在移动电商的解构下，要么墨守成规；要么在风云变幻的互联网世界中疲于应对。
如何把品牌势能变现为妥妥的销量？如何在移动电商渠道继续稳住饮料品类的霸主位置？成为可口可乐谋求变革突破的痛点。而对可口可乐来说，手机京东是一个近乎完美的拍档：
（1）平台方面，京东是国内最大自营式电商企业和全品类一站式综合性购物平台，“自营”充分保证正品行货信誉以及供应链的顺畅流转，多品类联动能充分满足用户需求，用户粘性完爆垂直电商；
（2）用户方面，手机京东用户呈现出年轻化、高消费额度、购买力强、决策短促、乐于社交分享的特性，这乃是“超级品牌日”活动一次又一次刷新销售纪录的底气所在，也是可口可乐最渴望打动的优质消费群体，并且可口可乐作为老少咸宜的大众快消品，只要是京东的用户，就是可口可乐的潜在用户；
（3）移动电商布局方面，手机京东是B2C电商模式的领跑者，下载率、打开率远超出同类APP，作为顶级品商（Bussiness）的可口可乐与手机京东合作举办超级品牌日活动，无疑是直通大众消费者（Consumer）的一条捷径，也有利于培养起消费者在移动端上采买可口可乐的消费习惯。
因而，可口可乐与手机京东携手举办“超级品牌日”活动，就此成为全球饮业巨头玩转“移动互联网+”、从移动端其他竞品中脱颖而出的关键一招。
超级品牌日营销，好节奏跳出绝妙“探戈”
在被可口可乐“相中”之前，手机京东“超级品牌日”活动早已成为众多国内外品商聚拢人气、拉升销量的“专属”狂欢节。今年乐视、五粮液、联想、三星、好奇、周生生等品商屡次在活动当天斩获超高销量。可口可乐是奥运会的全球合作伙伴，其粉丝有好多是体育迷，手机京东特意为本次参与“超级品牌日”活动的粉丝送出10张巴西奥运会门票；可口可乐品牌旗下主打饮品集体亮相，全力助阵“超级品牌日”活动。面对可口可乐“投之以木桃”，手机京东也“报之以琼瑶”。
据“移动互联网资讯”观察，手机京东在“可口可乐超级品牌日”活动营销上可谓“步步精心”、铆足了劲，有以下三大亮点引爆可口可乐当天销量：
（1）巧妙的时间节点：5月底6月初，全国逐步开始进入夏季，有不少地方的人们已经开了空调，昭示着一年一度的饮料销售旺季临近。消费者以半价批量购买可口可乐产品存放在冰箱，也比较划算。实际上，手机京东提前一个月进入“618品质狂欢节”状态，5月31日恰好处在618活动前夕，缤纷活跃的购物氛围帮助“可口可乐超级品牌日”暖场，让消费者购买热情调整到兴奋状态。
（2）互动式活动预热：活动开始前三天京东在微博盛情邀约可口可乐“爽购到底”，高调透露了手机京东5月31日举办可口可乐超级品牌日活动的信息；并在导购栏提前释放“531可口可乐超级品牌日，低至5折”活动信息，引导消费者参与“手按5.31秒”H5游戏，在娱乐中牢记超级品牌日，参与粉丝还可领取5元优惠劵提前购买,或分享给更多好友。
（3）霸屏级包场流量：在5月31日当天，用户点进手机京东就可看到可口可乐超级品牌日活动入口，从首页点击“摇一摇”就可参与抽奖；APP首页的品类名称换成了“超”“级”“品”“牌”“日”“这”“感”“觉”“够”“爽”字样；京东超市的品类展区也“换装”为美汁源、雪碧、芬达、健怡、零度、乔雅、怡泉、纯悦等产品包装；站内处处洋溢可口可乐超级品牌日的包场氛围，比如“618卖场”的导购提示也换成了可乐罐形象，滚动播放着可口可乐“购爽到底”banner图，时刻促成用户“买买买”。如此高密度的品牌曝光，最大限度地保障了流量直接转化为实际销量。
罗马不是一日修成，品牌日撬动“超级”二字有玄机
5月31日可口可乐超级品牌日大获成功背后，除了上述“看得见”活动造势和流量曝光外，还有一些手机京东“看不见”的传统优势也至关重要，实际上是“超级品牌日”迅速撬动品商活动销量、引领电商品质升级的法宝。
手机京东以大数据营销锁定品商的目标消费者群，进行精准的营销推广信息投放，上量同时也帮助品商拉新和活跃粉丝。在“可口可乐超级品牌日”活动当天，海量用户涌入可口可乐店铺页进行抢购，也时刻考验着手机京东的运行实力。京东618前夕，推出的最新版本京东APP基于京东亿级消费大数据挖掘能力，以更加精准地线上购物体验，为用户提供了更有品质的“质能购物管家”服务。
随着“懒人经济”的到来，谁的物流配送服务体验越好，谁就越讨年轻人喜欢。越来越多的网购用户享受京东的物流配送服务已经“上了瘾”，甚至被京东惯成了“急性子”，形成了一天之内下单并收货的心理预期，再难忍受其他平台“慢慢来”的姿态了。此次可口可乐“超级品牌日”，京东移动仓首次在上海部分地区推行冰镇可乐两小时极速达，让年轻用户畅饮清凉可乐；经过如此畅快的“购爽到底”，试问“懒人”们还有不继续上手机京东买可乐的道理？
对于品商来说，手机京东的“超级品牌日”活动不仅仅能快速拉高销售量，还具有布局“移动互联网+”、加速业务线上化、继续领跑饮料市场的战略意义。对于手机京东来说，众多国内外顶级品商“超级品牌日”单日活动促销，为渠道商户在京东平台把生意做大提供了榜样，也给用户带来了更多实惠和福利。手机京东打造的“超级品牌日”是实现品商、平台、用户多方共赢的行业创新，并助推更有品质的电商生态圈强势崛起……
作者：李星，策划人，科技专栏作者，本文首发于移动互联网资讯公众号
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