爆卖200万支口红，数据挖掘国货美妆HEDONE的小红书投放策略
HEDONE创立于2014年，为新兴国货美妆品牌。主打都市白领，中端美妆产品，客单价集中在80元~200元区间。
该品牌在创立后的2~3年时间里，主要以探索和产品试错为主，在市场上并无太大波澜。但在2018年中下旬入驻天猫后，HEDONE用了不到6个月的时间，由月销售额49万，快速增长到月销售额破千万，成为国货美妆品牌的一匹小黑马。
在2018年8月入驻天猫后，HEDONE利用不到6个月的时间，月销售额就迅速突破千万。（以上数据来自生意参谋）
HEDONE快速崛起的原因，除了优秀的产品定位和品牌包装之外，善于运用抖音、小红书、快手等社交媒体平台进行站外推广，也是他们成功的关键。
根据业内的测算数据：HEDONE的天猫店铺有30%的流量均来自于站外的内容营销，包括但不限于小红书抖音、快手、微博。这些内容营销不仅成功地向用户传递了品牌心智，更有效支撑了店铺销售额的增长。
由于篇幅的所限，本篇文章主要讨论HEDONE在小红书上的投放策略。
相比完美日记每个月耗资近百万在小红书铺成百上千篇笔记，HEDONE在站外平台，尤其是小红书平台上的投放更加侧重于有节奏的规模投放，单品小规模推广，高中低覆盖，灵活机动，不盲目铺量，以数据为导向，不断追求投放的性价比。
这也是我们为什么从众多美妆品牌中选择HEDONE进行案例分析的原因，他们的小红书营销策略，值得大多数美妆卖家学习。
仅靠每年几百篇的小红书笔记，支撑年销售额过亿，我们认为HEDONE的小红书投放策略非常值得美妆中小卖家学习。
01
中小美妆品牌做小红书投放
应尽可能执行“脉冲式”的投放操作
和完美日记一样，HEDONE每月也会在小红书上进行推广，具体方式就是找小红书上的大V、网红、KOL、素人撰写大量的美妆推荐笔记、测评笔记、试用笔记、拍摄试用视频、化妆视频、试色推荐、开箱评测等等。
相比完美日记每月铺上千篇笔记的财大气粗，HEDONE在小红书的推广是呈现有节奏的脉冲式操作。
HEDONE在2019年小红书上每月投放的笔记数量趋势
通过上方趋势图可以看到，从5月开始，HEDONE的小红书投放操作基本秉承着“隔月来一次大规模投放”节奏，不断循环。
这种“脉冲式”的投放方式（该名词来自《史玉柱我的营销心得》P22）最大的好处就是在有限的经费内，给予品牌最强力的曝光。
按照市场推广的经验，隔月大规模投放至少能节省50%的市场经费，但效果下降速度远远低于50%。
既要省钱，又不失效果，HEDONE的投放策略非常清晰。
并且通过对比HEDONE的销售数据可以发现，HEDONE的大规模投放节奏正好和电商的大促节奏完美契合。
3月（三八妇女节），6月（618大促），11月（双11）是HEDONE在2019年销售额最高的3个月份。
通过两张图的对比可以发现，HEDONE的小红书推广节奏如下：
在电商大促月前一个月，进行小红书大规模投放，预热产品，种草用户，然后在大促月收获高销售额。
比如5月份在小红书大规模推广，为618大促做准备，比如7月份在小红书大规模推广，为818大促做准备，比如10月份大规模推广，为双11做准备，比如12月份大规模推广，为隔年的1月份年货节做准备。
大规模推广一次后，投放笔记量迅速收缩，不恋战，在有限的市场预算内达到高性价比的品牌传播。
02
美妆品牌对于每个单品
要制定不同的小红书投放策略
通过前面的数据大家可以看到，作为一家年销售额在1亿左右的新兴美妆品牌，HEDONE每月投放的笔记数均在100篇以内，那这些笔记的内容都在推什么呢？
我们以HEDONE在5月份的小红书笔记为例。
通过图表可以看到，HEDONE在5月份，小红书上一共推了6个单品，既包括重点主推的上新款，又有对于之前经典款的不断宣传，投放的分配比例非常明晰。
所以美妆品类在做小红书投放时，既要踩着整个电商行业大促的节奏，又要对主推单品，制定不同的投放策略。
比如通过小红书投放，快速引爆一个单品的销售额。
我们以HEDONE近两个月的爆品“蝴蝶效应唇釉”为例。
该产品为2019年9月中下旬上线，在上线后的次月，也就是10月，HEDONE布置了28篇关于蝴蝶效应唇釉的笔记，快速将产品声量拉了起来。
这种新品上线后，快速在小红书铺大量笔记的操作，对于销量的推动是显而易见的。
通过销售额增长走势图可以看到，在10月铺了大量笔记后，蝴蝶效应的销售额持续攀高，并在11月份达到顶峰。（以上数据来自生意参谋）
快速引爆这个单品后，HEDONE并没有持续追加投放，而是降低了投放笔记数，用之前投放的“涟漪效果”继续推动着销售额平稳的持续下去，以保证节省预算，让市场经费消耗的恰到好处。
除了通过投放引爆新品销量，HEDONE的小红书投放策略，还包括对于经典款的持续宣传，让经典款始终保持余热。
比如HEDONE的经典爆款，摩登时代醉生梦死唇釉系列。
该系列自2018年10月开售以来，已累积销量高达2600余万，主要得益于该产品上线后持续的站外推广。
在2019年12月大规模推广期过后，HEDONE在小红书上，平均每月会有1~4篇笔记持续推广该系列。
HEDONE会选择粉丝数万，到十几万的KOL，每月持续小规模的推广“摩登时代唇釉系列”。
得益于后续持续的小规模推广，该系列依然可以每个月为HEDONE天猫店铺贡献数百万的销售额。（以上数据来自生意参谋）
03
美妆品牌做小红书投放
要打造从被种草-搜索-信任-转化的闭环
当我们熟悉HEDONE的投放节奏后，了解他们会投哪些层级的KOL就非常重要。
通过挖掘HEDONE在2019年投放的小红书数据可以看到：
HEDONE并不会盲目地去投大V，明星。而是将投放的重点主要集中在10~50万，5~10万，1万~5万粉丝的KOL、达人、素人。
我们认为这应该是HEDONE市场部门经过多次测试之后，选择的较为高性价比的投放策略。
由于HEDONE每个月较少的投放量，以及同时推多个产品的节奏，所以对于投放组合的搭配就有着更高的要求。
他们的投放组合非常有规律，是非常标准的金字塔组合。
我们首先来以月份维度来看。在2019年5月份，HEDONE共投放44篇内容，整个投放组合如下。
通过图表可以看到，HEDONG的投放尽可能做到高中低全部覆盖，但不会在粉丝量50万以上的大V投入过多资源和预算（只有1人），而是主要将预算投到1-20万粉丝的中腰部KOL。达人，素人身上。
我们再以2019年8份为例。在8月份，HEDONE共投放43篇，投放组合如下。
通过上图同样也可以看到，除了有几名50万，20万以上的大V“领衔”之外，更多的预算还是主攻1~6万左右的达人，素人。
我们抛开从月度的分析角度，以单品推广的视角来看。
比如我们以HEDONE在2019年5月份重点推荐的单品“晶冻啫喱眼影”为例。
HEDONE对于单品在小红书的投放组合，依然遵循着金字塔组合。
如下图所示，在晶冻啫喱的推广期中，除了有1名粉丝量100万以上的大V领衔之外，更多资源主要集中在1-10万的中腰部KOL，达人，素人身上。
HEDONE为什么会选择这样的投放组合？
因为HEDONE想打造用户从被“种草-搜索-信任-转化”的完整闭环。
我再次重复一下：种草-搜索-信任-转化。
首先大V会制作以HEDONE产品为主的优质的化妆内容。然后“种草”给自己的几十万，几百万粉丝。
当粉丝们被种草后，转而开始在小红书搜索品牌的关键词，以寻求阅读产品更多的相关内容，
那用户就会搜到HEDONE在中腰部小KOL，达人，资深用户投放的试用体验，心水推荐，真实试用等内容。
这些内容会唤醒用户的冲动购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感。
那用户的转化，也就水到渠成了。
虽然投放的少，但足够有逻辑，有策略，最终形成了一套完整的闭环。
04
各层次的大V
KOL如何布置投放内容
那你摸清HEDONE投放的整体闭环思路后，就会自然清楚各层次的大V，KOL，素人要发的内容风格了。
粉丝量50万以上的超级大V：
这个层级的大V主要以美妆专家，化妆专家，时尚博主为主，她们会亲自上手使用HEDONE的单品进行化妆，并展示效果。整个的文案，调性也会尽可能以强调专业性，华丽性为主，她们的主要目的就是将产品在用户心中强势“种草”。
下图从左至右：
ID：大猫妈妈 粉丝156万 化妆试色眼影
ID：阿萌不men 粉丝53万 试色眼影
ID：ssslin 粉丝 粉丝124万 试色眼影盘
粉丝量10万~50万的的KOL：
如果说更高级的大V只是起到产品曝光，以及将“产品的期待”植入到目标用户脑海的作用，那这个层级的KOL，则是驱动消费者购买的主力梯队，
他们主要依据自身的内容特征，输出更详细的内容：包括开箱评测，深度试用体验，心水推荐等等。
相对于大V们较为“高冷”的推荐，这一层级的KOL会更加注重卖点的详细介绍，文案也更加张扬和热烈：不买血亏！这谁顶得住！等等叫卖式的文案均主要集中在这个层级的KOL上。
下图从左至右：
ID：雪糕和仔仔 粉丝20万 试用眼影盘
ID：长江以南 粉丝20万 强推腮红
ID：哈鲁小姐姐 粉丝35万 试用木瓜眼影盘
粉丝量5000-10万的KOL、达人、素人：
当超级大V种草，中腰部KOL强推之后，这一层级达人的目标，是通过发布内容建立用户对于产品的信任感。
所以她们发布的内容主要以购买后的使用体验为主，文案风格也偏向朴实，简单，营造真实用户体验之后效果良好的氛围，从而让用户对产品建立信任感，并最终转化成下单购买。
腰部以下的达人，素人发的内容不需要过于专业，华丽，而更需要强调买过后的真实感受，真实体验。
所以尽管HEDONE在小红书每月投放的笔记量偏少，但依然投放的非常有组合，有层次、高中低大V，网红，KOL，素人互相搭配、互为依托，很好的让用户形成了从被种草到最终转化的完整闭环。
05
HEDONE小红书的投放策略总结
好，当你看到这，相信已经对HEDONE在小红书上整体的投放策略有了一个清晰的了解，那接下来让我们做一个最后的总结。
首先作为美妆、洗护、零食、服装等品类的卖家，一定要重视在站外社交媒体，例如小红书、抖音、快手、B站进行持续的内容营销。因为它会对店铺的搜索流量，销量，产生非常大的影响。
其次店铺如果想在小红书上进行投放的话，应根据全年的推广预算，新品上新节奏，大促节奏，制定全年的投放计划，进行脉冲式的投放动作。在保证投放效果的情况下，尽可能的去追求投放的高性价比。
除了制定细化到每个月的预算之外，各品类还可根据上新情况，制定单品的推广策略。通过在小红书上快速铺内容，迅速将新品的销量快速拉升；或者对于经典款进行长期稳定的内容营销，让经典款始终保持一定的热度和销量。
无论是制定每个月，还是单品的投放组合，卖家们一定要做到高中低全覆盖，建立让用户从“种草-搜索-信任-转化”的投放闭环。
因为只投粉丝量低的，曝光度不够；只投粉丝量高的，缺少中腰部KOL对于产品的推荐氛围，转化又不会高。
那在制定投放组合的过程中，要清楚各层级的KOL分别要起到什么样的作用，有的负责种草，有的负责推荐，有的负责建立信任，相应的文案，内容也要按照这个策略去制定，去执行。
虽然销量差完美日记十几倍，但纵观HEDONE整个的小红书投放策略，依然执行的有节奏、有章法、有层次、有目的，这也是近几年众多新兴消费品牌为什么能快速崛起的重要原因。
循序渐进，不急功近利，坚定地有逻辑，有方法的去执行营销战略、战术，再辅以优质的产品，
终会等到最终崛起的那一天。
那各位电商卖家们，你们做到了么？
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作者公众号：近场电商（jinchangdianshang001）
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