匹克态极：一个新品一年10亿带货路
过去的2019年，用创意带货，是甲方特别关注的主题，也是所有广告公司面对的难题。2020年的广告难题依旧会是带货。
鬼鬼从市场上搜寻全案带货案例，以期总结分享给行业时，发现赞意2019年全年贴身服务匹克态极，一年十几场战役，最初水土不服，后慢慢找到自己的“高ROI带货路”。
他们边打仗边攒的一些经验，或许对广告公司，顺利跨入带货创意路，有可借鉴之处。
年前12月底匹克透露，态极产品线全年销售量超250万双，销售额破10亿。年初排名国产运动品牌线上第六七名的匹克，到年末时仅次于安踏、李宁，时隔多年又做到线上第三。
一个新品如何做到一年带货10亿，给匹克带来类似“中国李宁”般的回归？怎么跳出创意迷信，在跌跌撞撞中走出自己的步子？
鬼鬼今天就借匹克态极的案例，跟大家简单聊聊。
一、营销策略：
打爆态极大单品，态极科技跨品牌增长
匹克曾一度做到国产运动品牌的第一，而后经历退市等一系列暗淡时刻，掉到第二梯队。直到2018年底研发出态极科技，才在产品上，找到腾飞的后盾。
品牌要基业长青，毫无疑问，最基础是产品有核心竞争力。态极科技之于匹克，犹如boost科技之于阿迪达斯，AIR科技之于耐克。态极科技，是一种“遇软则软，遇强则弹”的神奇新材料。用鞋友们的话说，“像踩在云上、棉花上”。
产品的竞争力硬核到没话说，但产品力只是品牌崛起的一个必备基础，李宁在“90后李宁”上走过的弯路，用血的教训告诉我们，不能把产品力营销出去，让用户买单，再好的产品也会砸在手里。
营销不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飘不出来。
综合全年的带货创意来看，为了便于理解，鬼鬼暂且把赞意为匹克态极摸索的思路，归结为一纵一横，两相配合的营销组合。
简单来说，就是先把态极黑科技这个核心卖点的认知打爆，让它种草用户，而后再在篮球、户外多品类用营销创意、跨界、带货上发力让用户拔草。
1）纵向深耕，打爆态极黑科技。
营销的重要作用，是做好品牌和消费者的翻译官。态极科技很牛逼，但消费者听不懂也没概念。
38女神节，赞意找了一位美妆博主和球鞋博主拍摄“逛街挑战vlog”，希望通过打造出“久站久走不累的逛街神鞋”概念来实现种草，卖点很直观但转化效果一般。它可贵在一家广告公司，开始替品牌摸索带货之道。
随后的五一假日，匹克态极跨界亚朵酒店，“逛街神鞋”继续深入旅行场景。必须承认，和酒店IP做场景营销，这样的跨界放到整个营销圈，没有那么了不起，可对于老牌的匹克来说，却是它更快而有效的落地到旅行、酒店人群的很好方式，它的场景感，能有效平衡品牌和带货，整个过程，B站、小红书、抖音等相关博主测评传播，带货传播双丰收。
如果说，38节日营销初尝带货，赞意还略微生涩没有找到手感，那么和亚朵的联名，则让匹克态极不再顾此失彼，开始有点会玩品牌和带货之间的平衡术了。
一件有趣的事是：有趣的植入内容，带货远远不如看上去没那么有趣但能详细介绍产品亮点的博主vlog。
视频博主的选择和投放，直接关系到信任落到交易层面的效果。而接连不断的营销，主要是帮助产品拓宽使用场景、扩大使用人群。
当品牌找到一个很有竞争力的产品点，广告公司就要通过一个又一个营销，集中火力，传播一个核心卖点，把产品的卖点翻译进消费者的心智，从而架设起后面促成交易的信任感。
2）横向拓宽，跨品类引爆新增长。
纵向上，深度打牢了匹克态极这款核心产品的基本盘后，态极科技在篮球鞋、户外鞋等等其他品类发力，横向上赞意用营销创意、跨界、带货上发力为品牌创造新的增长点。
一是上市匹克态极篮球鞋，重塑了匹克篮球鞋的专业。通过“无忌之谈”和“让震缓缓”两个病毒视频，把态极科技，可视化地类比为鞋中舒适变形金刚，讲透产品，并在关键时刻以有效的带货策略创造篮球鞋销售佳绩，后文细说。
二是探索者户外机能鞋。邀请脱口秀大王卡姆一顿爆穿，以娱乐轻松的姿态，把这款休闲老爹鞋带出现有圈层。以及邀请《这就是街舞》第一季冠军韩宇，为匹克态极拍了一组京范儿时尚大片。
三是规划消消乐萌萌团的定制装，打入女性和儿童市场。把营销做到产品之处，在颜值上革命，打破长期停留的高性价比和黑科技的刻板印象。
这三件事，根基是品牌的产品类别拓展，很多人会问，这种事，广告公司大多数不起决定作用呀。
误区就在这里，广告公司常常会认为产品是甲方的事，我说了没多大用。实际上，还是同理前文说的，产品要真的拓宽，必须借助广告公司的在营销上的翻译能力。
我们看到，赞意其实还是稳稳的从营销层面，去帮助匹克迅速拓展。找消消乐IP合作共同研发产品而不是贴logo圈钱，找韩宇、卡姆等细分领域明星，不是代言，而是短期的变相带货。
纵向上，保证产品卖点根深固本；横向上，保证品牌叶茂成长。不少广告公司会有一个误解，以为必须参与过产品开发，才算是真的影响到品牌。
实际上，最重要的我们能够为产品的高速运转而提供思考上的助力。
二、用户策略：
占据KOL心智分人群链接，与粉丝共创迭代
为产品做好营销，要高效提纯信息，而做好和用户的沟通渠道，则是提供了高效传达信息的渠道。
媒介分尘化的时代，单一大媒体覆盖大部分用户不再可能。去中心化的媒介趋势，带来的是垂直人群的严重聚拢，而KOL对于人群链接和沟通显得尤为重要。
特别是当品牌要在积累无形资产之外，要给品牌带来即时的向量，怎么花最少的前，去牢牢链接目标用户，是每个品牌都要解的共同难题。
不似过去大量费用轰炸所有人群的心智，匹克态极采用的是占领KOL心智，再通过KOL去影响相应垂直人群的心智，从而实现营销上的杠杆。
李永乐一本正经地解说P4U材料，是占领科技圈人群；就要夸你萌的定制衣服和夸夸机，是占领女性时尚人群；韩宇买家秀事件，是占领街舞人群…等等等等。
点击可查看视频【李永乐解说P4U材料】
纲举目张，占领KOL的心智，就占领了相应的细分人群的心智。与此同时，匹克态极走出传统品牌的阴影，和粉丝共舞同创，营造一个良好的粉丝经营氛围。比如李雪琴怼匹克CEO许志华，得到许志华本人的回应，也为匹克态极阿丽塔联名款的上市造足了势。
跟粉丝紧密互动的做法，像极了小米起家时的粉丝运营。某些时候，它比小米还敢玩，比如直接根据粉丝的差评去改进产品，并把差评印在鞋盒上。
2019年5月，匹克态极发动1.0 Plus“差评”战役，粉丝说设计很丑，那就提升颜值。粉丝说不耐磨、防滑不好和支撑不够，那就功能上全面进化。
改进后发布的匹克态极1P，更是直接把差评设计到鞋盒里，且直面差评粉丝，@代表性用户，并一一做出回应，落实到位。
你不拿粉丝当外人，粉丝就会一直把你的产品当自己的产品，为你宣传、帮你改善、替你买单。公开报道显示，态极1.0 Plus的差评营销，还因用较少的营销费用获得用户极大认可同时推动大量转化，获得了包括艾菲奖实效营销铜奖在内的多个营销创意奖。
匹克的决心也是显而易见的，到如今，匹克自建微信QQ粉丝群，吉祥物也是粉丝票选出来的。而在匹克态极一周年的时候，匹克更是直接推出和匹克丝（匹克粉丝的昵称）的联名款，和粉丝联合开发产品，这是以前没有过的。
分人群沟通是为了高效，和粉丝一起共创是为了长效。高效传递信息，长效带动销量，这可能是比较划算的用户运营方式。
三、带货策略：
边运营边调整，聚焦高ROI带货
营销、用户、带货从来不是割裂的，每一次品牌战役它们都是整合的必备要素。2019年，匹克态极发起的每次战役，始终是以高ROI带货作为目标去摸索。从带货的数据来看，也证明一路的摸索，还是起到了显著的作用。
态极1.0×阿丽塔联名款，2小时全部售罄；
态极1.0纯色款，3小时销量超1万双；
匹克店铺天猫618首日销量暴增2000%，比去年618增长976%；
态极1.0 Plus天猫618销售30000万，单月销量10万+双；
态极1.0 Plus双十一1小时销售额破1000万，全天销售额2345万，跻身运动品牌销量第1，全天销售额超过1.5亿；
……
有两个特点非常明显：创意、策略始终围绕带货转和社交媒体的敏感度和专业度。
1）创意、策略始终围绕带货转。
一是坦诚卖货，用各种创意强化产品卖点。不管是自我揭短，还是把粉丝差评印在鞋盒上，匹克态极极力在践行和粉丝坦诚相见。和媒体合作，也不强制要求博主们硬广叫卖，甚至提到竞品也不限制。
你不急功近利，粉丝们才更容易和你亲近、相信你、购买你。看似没什么稀奇，却至关重要。有匹克态极的竞品，看到效果匹克的效果后，也去找同一批媒体，但走的是硬广路线，带货就是天地之别。
赞意为匹克态极摸索出的抖音带货的关键是：一定是有场景+够坦诚+有产品力。鞋圈消费者是一群很实在的人，品牌投机取巧搞的营销骗不到他们。
二是凡带货必先制定带货大策略。带货不是简单地找博主合作，到处直播带货竞争激烈的当下，没有大营销策略的带货是一盘散沙式的蒙眼狂奔、很难成功。
比如出口转内销，就是推动匹克态极带货狂奔的一个重要原因。简单说就是，让中国产品在国外先火了，再到国内续火。当然，这一切还得产品有保障。
4月份匹克态极1.0跟毒角SHOW的合作，角角拿着鞋到美国街坊做盲测，结果在盲测中，柔软舒适基本上超过阿迪椰子等国外品牌，老外都直言不敢相信是中国的品牌。有个老外穿着鞋子，一个健步跑出去，街坊的角角要带着鞋跑走，差点造成尴尬。
势头起来后，再安排运动、好物、国货接力助推，同时抖音上鞋类大号同步测评，而微博则在搬运中起到延长传播。
凭着国货科技火到国外这一策略，毒角SHOW个人在抖音、微博、腾讯视频等多个平台总共带来1440万播放，抖音252万点赞量达到其历史第一，实际带货效果非常好，当然态极产品本身的产品力也是根本。
出口转内销的策略有时也需要针对品类做具体措施。匹克态极篮球鞋战役中，赞意策划再次邀请毒角SHOW合作，先是美国鞋王店长（中国90后）买入态极篮球鞋并高价出售，后让毒角SHOW到店内做采访，道出鞋王卖态极是因为认可态极的产品力，认为中国终于有抗衡国外品牌的核心科技了，最后再在球场找球迷实际众测大获专业好评……当期毒角SHOW视频获得266万点赞量火爆刷新其抖音记录，结果就是态极篮球鞋销售数据直线上升。
这一系列组合下来已经不是简单的出口转内销了，实际是一条兼具国外权威销售认可+产品溢价能力+受众专业众测的策略，产品好+国货争光的战狼体宣传之下带货效果不言而喻。
所以出口转内销的种草和拔草，关键是点要找好-梗要埋巧-引爆要骚。
2）社交媒体的敏感度和专业度。
一年带货10亿，这样的事情，在过去是不可能发生。哪怕B站、微博、微信、抖音带货的链条非常短，但社交媒介的敏感度和专业度，依然是决胜的武器。
最早，赞意为匹克态极尝试做的微博vlog效果不好，而后敏锐抓住了抖音的流量红利，利用抖音平台天然的带货优势，早入局快布局，一改过去相对较虚的拍大TVC大平面请大明星的做法，而是为带货找到合适的媒介，定制合适的带货内容。
视频以及直播平台，比其他社交媒体更具有天然的层次丰富的表达产品的优势。在匹克态极和毒角SHOW的合作上，赞意一方面整合适配视频在各大平台的发布，另一方面是微博、微信等外围，不断有弹药放进来，为传播不断的提供能量。
巨大的流量，精准的用户，实惠的价格，便捷的支付，所有这些全部汇聚到匹克态极上，转化的链路有多短，带货效果就可想而知会有多强。
关于带货，有的找李佳琦式的魔性导购直播，也有的自建直播卖货渠道。
品牌们各显神通，试图利用微信、微博、小红书、抖音等平台上，跨过中间商赚差价的模式，跟用户打成一片，零链路，直接卖货。这并不是一件简单的事。
当品牌们预算紧张，花钱变得“斤斤计较”，每一份投入，都计算着相应的产出。所有品牌，都渴望在广告营销上的投入，能够更加直接的见效。某种程度，也让带货成为品牌们追求的显学，浮出水面。
赞意和匹克态极这一年的带货，能取得这么好的效果，客户的决心勇气，广告公司的自我变革，甲乙双方的默契配合，时代给予的红利和运气，一个都不能少。
如果说，还有什么是一定要分享给大家的，我想这三个点可共勉：
第一、广告公司不要把创意局限于创造内容，产品生产到消费者购买的整个过程，每一个促使成交的环节，都可以用创意的方式重新做一遍。好比匹克态极这一年的合作，我们很多的创意，不在内容，而在于怎么把内容真正好的服务于带货，这其中的心思何尝不是创意呢？
第二、带货与创意不冲突，本身也不Low，只要我们做得不Low就不会Low。到今天，很多人说起带货，还是把它跟简单的优惠券等粗暴促销联系在一起，这是一种根深蒂固的偏见。事实上，带货的平台，有足够的空间，让创意在其中辗转腾挪，只是我们要努力去找到好看的姿势。
第三、好产品是品牌崛起的一半，另外一半依赖于广告的营销翻译。常常会看到广告公司因为不能介入到产品而感到遗憾，我现在认为，如果一个产品一出生就是完美的，那么它不太需要我们广告公司。我们的价值，就在于永远能够为一个不那么完美的产品，找到一个翻译的角度，让它看上去足够完美。当服务越深入，客户也会因为越来越信任我们，而根据我们的建议，反作用到产品的研发上。当然，这需要时间、等待和好运气。
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