直击中国式父子关系，京东暖心微电影《药方》引人深思
作者 | 张广成
来源 | 广告参考（ID：ADcankao）
柏拉图说过“感情是人类本质上的弱点”，在传播领域触动情感是品牌走进受众心理的关键所在，而人最柔软的情感莫过于父母子女之爱，以此作为营销创意的原点，有最坚实的情感基础，引发用户产生共情心理的同时可以将品牌与产品有机融入到营销场景中。
对于现实中常见的“父子冲突”，京东携手新世相发布一则微电影，通过三个人、两个家庭展开了一场跨越年龄、辈分的对话。
一张“药方”的故事
引发目标受众情感共振
微电影讲述了在养老院里偶然被发现的“药方”，由此引出一个关于父与子观念冲突的故事，没有什么跌宕起伏的剧情，却能直戳人心，引人回味。
胡杨是千万北漂中的一员，没有遵循父亲的想法留在家乡，因为没有钱交房租被人赶了出来，之后来到了一家养老院工作，每天陪伴着这里的老人们， 其中这里的何大夫让他觉得异常“难缠”。
一次何大夫生病，胡杨来慰问，看到何大夫的儿子在病房中陪护但看起来父子关系并不好，何大夫让胡杨给他拿老花镜与报纸来，胡杨在办公室里寻找时无意在抽屉里发现了一叠完全一样的药方，心里纳闷便问了何大夫，但何大夫却坚决否认，胡杨将此事告知何大夫的儿子牵出了一段尘封的往事……
原来何大夫的儿子拒绝子承父业成为医生，选择成为一名画家，导致和父亲关系破裂，而这些完全一样的药方实则是儿子小时候第一次获奖时的作品，父亲用自己的方式记录着，最终何大夫父子二人终于敞开心扉，相互理解，而胡杨，也从中领悟到沟通的重要性，消除了与父亲的隔阂。
短片将目光聚焦到父母的期望与子女的梦想相违背的冲突上，其中饱含着“沟通矛盾”、“亲子关系”等不论是网络上还是现实生活中均能引起热议的社会话题，深入触及目标受众，引发其情感共振心理，或许只有真正站在对方的角度考虑问题才能理解他们所做的每一个选择，所以沟通才显得至关重要。
洞察现状＋情感营销
直击两代人的情感痛点
一直以来，大多数家庭采用的都是“严父慈母”的教育方式，加上中国人的情感表达偏于内敛含蓄，父子之间常常词不达意，言不由衷。
俗话说，父母之爱子，则为之计深远，父亲用自己的经验为下一代设计“人生蓝图”，而处于信息爆炸社会下的孩子则拥有自己不同的想法观点，父子很难达到统一，因此很多时候父子之间就像隔着一块透明的玻璃，近在眼前却又难以靠近。
成功的情感营销，必须有强洞察，能够精准抓住目标消费人群的痛点，充分引发用户共鸣。
短片着力在“父子沟通”上做文章，何大夫想让儿子学医，而儿子从小就对画画感兴趣，立志成为一名画家，但在父亲眼中，画画只能图个消遣不能当职业，医生才是“铁饭碗”，从而引发争吵，儿子离家而去；二者因为观念不同却缺乏沟通而导致关系的破裂，也正是当下社会中普遍存在的父子问题。
通过传播“促进两代人和谐相处”的内容，体现了品牌的耐心与用心，也引来了众多网友的留言互动：“从头看到尾，很有感触”、“多陪伴多沟通”……对于年轻人来说，家是出发的力量，父母之亲情永远是最坚固的盾牌，父母子女关系、时间、距离带来隔阂，但沟通能带来理解，而京东希望通过这样一则短片打破情感壁垒，让沟通与陪伴随时随地。
从广告心理学角度上看，一旦消费者的情绪被激发起来，把短片主人公的情感与自身经历相结合进行二次加工，消费者与品牌就建立起了情感连接，从而对品牌产生深刻的亲近感，短片中三个人，两个家庭父子之间的人物刻画，映射出中国式父子的特殊情感，京东此次凭借深入的社会洞察、引人深思的剧情画面引发目标受众的情感共鸣并最终移情到品牌中去。
恰到好处的产品植入
实现品效合一
短片中有一幕是儿子给父母购买“京东长辈智能”手机，为了父母的身体健康十分贴心地下载京东到家、急速问诊等专属APP，这个情节将产品转变成连接父子情的一种介质，处理得当十分巧妙，让观众记忆深刻好感倍增的同时更体现出品牌的人性关怀。
此外，在片尾画外景中，小何充当起“临时医生”，用绘画的形式在线科普京东长辈智能手机，以及速问诊和老人体检等健康陪伴服务，触发品牌与用户的深度交互，无形中增强了目标消费者购买产品的欲望。
每一次产品在使用场景的出现，都是对京东品牌的又一次强化，既增加了营销覆盖的维度，也消除掉传统营销与用户生活之间的界线，达成品效合一的营销目的。
通过走心、引人共鸣的微电影诠释京东并非只是一家冷冰冰的电商企业，而是有温度、有责任意识、关注社会家庭的品牌，从而打开品牌与用户的情感沟通渠道，消除品牌与用户之间的障碍，最终提高品牌效能。
总结
作为国内最具规模与影响力的电商品牌之一的京东，此次立足于轻商业化的营销植入与重度化的情感沟通，透过社会家庭痛点，与目标受众产生精神上的共鸣抢占其心智，摆脱了以往的纯功利的价格比拼，将品牌营销提升到更为高级的情感比拼阶段。
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