品牌≠IP，运营人需要深入认识品牌和IP

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举报 2020-02-12

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作者：7哥（麦子哥），A Shallow Copywriter
题图来自Unsplash

互联网的迅速发展催生了一批与互联网相关的品牌，打开手机，俨然就是一个欢乐的“动物园”。不知从什么时候开始，品牌IP化被炒的风生水起，很多企业都试图打造自家品牌IP，让品牌在市场上更具声量和辨识度。

品牌IP具有高辨识度，互动性和娱乐性等多种特性，同时作为一个凸显品牌个性和社会价值的iocn，可以让品牌具备持续的传播力，精准触达消费群体。

很多时候我们并不明白什么是IP，总是把品牌和IP等同起来，或者当作同一概念来对待。其实，品牌和IP两者之间有着明显的区别，运营人若想打造品牌IP，一定要对两者有清晰的认识。

品牌≠IP，运营人需要深入认识品牌和IP

一、品牌和IP的概念

品牌是人们对一个企业及其产品、服务、文化价值的一种评价和认知，是一种市场信任。品牌是商品综合品质的体现，是企业长期努力经营的结果，也是企业形象的无形载体。品牌简单来说就是指消费者对产品和服务的认知程度。

IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，通常指智力创造性劳动所取得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。可以这样理解，IP可以承载图片、文字、音视频等多种文化创意形态。它最终折射的是人们在文化与情感上的共鸣。

二、品牌≠IP，深入认识IP与品牌

了解了品牌和IP的概念，发现二者之间的差异非常明显，运营人理解一个事物不能单纯地从概念和表象上去区别，要尝试着理解其背后的思维逻辑。

狭义上的IP（Internet Protocol）其实是一个网域的合集，一个链接渠道，它的背后是流量逻辑的存在，可以聚集更多的人去访问、关注。所以，从这个角度去理解品牌IP就简单很多，一个专属的品牌IP可以带来自己的流量集合。IP承载的是信息，信息是一种虚拟的事物，可以随时随地变化。

品牌则不同于IP，它本质上是一种信任机制，它可以降低用户的选择成本。品牌与用户之间发生的良性互动越多，品牌在无形之间积累的资产价值就越大。所以，品牌承载的是产品，是人与企业之间的一种良性互动。

理解了IP和品牌背后的承载内容，二者达成目的的路径也有所区别。企业之所以打造品牌，从根本上讲还是为了实现产品销售，好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托，它可以实现与用户的交互和价值认同。

可以这样说，用户喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情，而喜欢一个IP则是单纯地“走心”，一种感性的投入。实际生活中，品牌方往往是“花钱”的主儿，品牌要不断地拉新用户、讨好用户；而IP就像“宝藏”，通过不断输出内容吸引众多金主掏钱、合作，吸引了越来越多的粉丝。

写到这里想必你对品牌和IP的区别有了更深入的理解了。IP本质上是通过持续不断地输出人格化的相关内容，维持其传播力和影响力。因此，内容尤其是原创内容就成为了IP的发展基石。所以，IP的强大可以支持甚至创建品牌，还要得益于源源不断地内容输出维持了IP强大的流量效应。

就像迪士尼旗下诸多有代表性的IP，持续不断地推出新作品，成就了迪士尼品牌的长久生命力。可以说，IP能够决定品牌的走势！

品牌方可以尝试打造专属的品牌IP或者利用知名度较高的IP为品牌服务。通过突破消费者心智，提高用户对品牌的忠诚度，就要综合品牌和IP的特性，做好产品服务的同时，利用品牌IP化赋予品牌更多的“内容”，让消费者更好地接受品牌和产品，实现更多的产品销售。

三、品牌IP化运营思考

随着越来越多企业尝到了IP的甜头，各种“IP化”的企业品牌也如雨后春笋，关于品牌与IP的争议也甚嚣尘上。

提起品牌IP化，很多人的第一反应就是“logo动物化”或者“品牌拟人化”，以至于我们手机屏幕上简直成了“动物园”，要么就是可爱的卡通形象，点击一个APP进去都是各种亲切的“小X”等以“萌”为特色的“品牌IP化”。

萌宠化、动物化也无可厚非，这样做也确实讨巧，如果能成功建立起自己的IP文化，确实能事半功倍。因为IP化很适合碎片化传播，具备高辨识度、认同感高、场景代入感强等特性，这些都是传统品牌形象工作无法胜任的。可以预见，未来品牌IP化将成为更大范围的发展趋势。

品牌≠IP，运营人需要深入认识品牌和IP

作为运营人，可以从以下四个方面进行品牌IP化思考：

1、角色定位

品牌IP化的角色定位很重要，它决定着品牌情感的丰富度，也影响着后续故事内容的创作。好的角色定位可以让用户一见倾心，也可以一见如故，锁住了用户的注意力，便有利于后续传播。

提到海尔，大家就会想到“海尔兄弟”这两个穿着裤衩的小男孩。他们不仅成了海尔的第一代标志，还因为科普动画片《海尔兄弟》成了无数人的童年记忆，影响了一代人的同时，也让海尔成为家喻户晓的家电品牌，同时也成了优秀品牌的代表。

运营实践中，角色定位的不到位，容易造成角色情感力度不足，圈粉能力受限，影响故事持续创作，阻碍品牌IP化进程。

2、形象塑造

IP形象的塑造直接影响着品牌形象，虽然IP形象并不完全等同于品牌形象，但是企业或者品牌期望向用户传递的某种个性化特征可以通过IP形象体现出来，IP对于品牌形象是可以起到一定的促进作用的，每一个人格化的IP形象都可以吸引某一个相应特征的人群。

这也是为什么我们打开手机满屏的动物和卡通人物，这些人格化的形象更容易被人记住，也具备亲近感，有利于互动。比如我们非常熟悉的天猫、京东、苏宁、QQ等品牌，阿里系产品甚至都能打造一个快乐的“动物园”了。此外，还有A站的“AC娘”，B站的“2233娘”等品牌用了一些傻呆萌等个性鲜明的卡通形象吸引粉丝，圈粉的同时也能提高用户的品牌好感度。

品牌赋予这些IP形象一定的人设（也可理解为角色定位），承载了品牌的精神内涵，兼具娱乐性更容易让人接受，消除了产品和用户的距离感，品牌IP化之后，品牌变得有温度，更容易互动。

品牌≠IP，运营人需要深入认识品牌和IP

3、故事力

故事，故事，还是故事。

我们常常听到互联网人说起这个词汇，毫无疑问，讲好一个故事是成就一个好品牌的基础。喜欢听故事是人类的共性，故事可以连接不同圈层、不同阅历背景的人们去关注同样的事情。某种意义上说，品牌IP化的本质就是“讲好一个故事”。

IP就像一个生命体，不停地输出新内容，与时俱进，不断地呈现丰富的个性魅力，IP内容的丰满程度也影响着品牌形象的活力值。因此，IP内容必须持续不断地输出，很多品牌IP化失败就在于内容的缺失。没有内容的支撑，IP形象便缺少了话题传播的介质，失去谈资的IP是不会成功的，可以说内容是IP的血与肉。

当然，品牌运营者也要把眼界扩展开来，要广义地去理解“故事”的含义，故事不一定是文章，也不一定是视频或者动画，故事可以是海报、可以是话题制造者、可以是行为艺术、甚至可以是一组表情包等等。

比如熊本熊就是以大量搞笑的行为艺术和表情包俘获了很多粉丝。故事是角色的承载体，也是IP的助推器，它可以助力品牌刺破圈层，走进大众视野。

强大的故事力可以为IP收割更多的流量，衍生商业行为。

4、价值观

每个企业都有其要传递的价值观，可以是奋斗、创新、诚信、拼搏等精神内涵。品牌IP化追求的是用户对价值和文化认同，提供给消费者一种精神寄托。可以想象一个看《海尔兄弟》动画片长大的孩子对于科学有自我的认知，其在成长过程中培养起来的品牌认知也是根深蒂固的。

IP角色所传递的精神内核是企业和品牌价值观的直接体现，品牌通过IP价值观的输出可以逐渐占领用户的心智，当用户需要什么产品时，会不自觉地想起某个品牌，激发用户把购买行为由需要转变为热爱。

不管是故事还是角色形象，IP形象的输出都要通过价值观去感染用户，吾皇的高冷气质，丧文化的崛起，《复仇者联盟》拯救世界的梦想，锤子所提倡的工匠精神等等。

品牌IP要经营“走心”，激发人性中的潜意识，这样才能号召更多用户关注。通过激发用户的感受，从理性的功能定位转变为情感寄托，形成共鸣才能为后续的商业行为带来更大驱动力。

四、品牌IP化运营误区

品牌IP化运营没有深邃而又复杂的方法论，主要在实践。很多企业醉心于品牌IP化运营，一边努力打造自家专属IP，还谋求与知名IP的联姻、跨界合作，这在一定程度上可以推动品牌IP化的发展，但是有一些操作误区，运营人还是要注意回避的。

1、品牌授权不等于品牌IP化

我们在大街上常常看到知名IP的产品，比如印有唐老鸭米老鼠相关的背包、行李箱等等。以近两年比较火的动画IP小猪佩奇为例，衍生品包括生活、教育、娱乐、交通等多个行业领域。运营人需要思考的是，拿到这些IP授权合作的同时，有没有给自己品牌带来巨大的流量和品牌影响力的提升？

现实往往是残酷的，IP授权通常只是IP使用权，短期内可能提高了产品销量，但是对于自家品牌并没有产生太大影响，反而却为IP本身增加了话题量，贡献了IP收入。

运营人要明白，超级IP只是企业短期的带货工具，要尽量避免流量转移，花了钱就要设法将自己品牌价值放大化，让IP反哺自身品牌，切不可被一时的销量增长蒙蔽双眼。

2、品牌IP化不等于IP品牌

品牌IP化不等于IP品牌，这一点不难理解。

IP品牌的关键点在于内容，内容的持续创造力是构成品牌IP化的重中之重。做好这一点要紧跟时代发展，互联网时代的信息碎片化很容易削弱一个产品的IP特性，这就需要品牌运营人多维度地输出内容，既要多样化，也要创新化。

三只松鼠通过打造品牌IP迅速提高了品牌知名度，成为互联网营销的热门研究案例。三只松鼠建立了娱乐化战略：IP内容垂直，产业经营立体，最终目标是将三只松鼠打造成一个真正的人格化的活品牌。他们尝试过动画片，线下体验店，将内容和品牌关联度打通。

不可否认，三只松鼠有成功的地方，但是对于品牌IP运营来说还远远不够。用户对于品牌IP的认知不够强烈，运营方还需要深入思考IP化的下一步动作。

另外一个案例就是京东Joy，京东聪明地利用狗年这一社会IP，与好莱坞导演合作推出京东Joy的IP大电影《Joy与鹭》，塑造了一个有血有肉的人物形象。除了拍电影，Joy还与全球顶级IP LINE FRIENDS合作。这一系列品牌合作在一定程度上丰富了京东吉祥物的IP属性，但是京东的品牌IP化仍然是一个任重而道远的进程。

品牌一旦失去了有价值的内容传播，IP化便会逐渐减弱，这也是互联网巨头们不断推出大型品牌策划活动的原因之一。

品牌≠IP，运营人需要深入认识品牌和IP

3、品牌植入不等于品牌IP化

近年来，真人秀综艺节目的兴起让很多品牌看到了流量热点。通过花钱赞助、冠名以及现场的产品或品牌植入实现品牌影响力的提升。7哥要提醒的是品牌植入不等于品牌IP化。

众所周知，火爆的影视剧具有强大的流量聚集能力，也具备强大的带货能力。很多品牌方对影视剧、综艺节目进行品牌植入能在一定程度上提升品牌知名度，也能提升产品的销售量，但是这不代表品牌IP化已经取得进展。

参考第一点，我们可以发现如果品牌方不跟进相应的运营动作，那么IP合作所产生的流量和话题效应完全与品牌无关。品牌运营方需要根据剧情以及综艺节目的现场动作，主动发起话题、槽点，将用户的注意力吸引到自家话题上来，将互动流量与自家品牌结合起来。可以借助节目或者影视剧内容，制造发酵点，找KOL放大声量，玩一波social传播，把流量导回到品牌上来，真正地让IP为品牌服务。