如何零预算、联动30家app登上微博热门话题？
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分享嘉宾
万勇气
汤圆创作高级新媒体经理，曾任职新浪微博。
（ 关注万勇气的个人微信公众号：勇气电台）
很高兴今天来到Group+给大家做分享。
在今年元宵节的时候，我联合了30家app的小伙伴做了一场微博话题营销。在这场营销里，没有投入任何预算，就想看看企业家用户的联动，会有什么样的复合效果，最后除了冲榜成功之外，其他方面的目标也超出了预期。所以今天在这里分享这场传播经验。我这个案例比较适合初创型的APP新媒体，可以参考学习，如何通过整合资源的方式来达到性价比最高的传播。如果你是一个土豪型的企业并且不差预算的话，这个方法不一定适合你。因为有预算就有不一样的玩法。 我的主题是，不做BD的新媒体运营不是好段子手。我认为新媒体运营仅仅做内容是远远不够的，更多的时候你是要调动自己的人脉和资源，来达到更高的目标。
下面我主要是从设立目标、分析现状、冲榜拆解、效果经验这四个方面，手把手的教大家如何零预算的冲微博话题榜。
设立目标
首先，我认为一切没有目标的传播都是耍流氓。 在这次冲话题榜中，我设立了一个主目标，品牌的目标。因为汤圆创作想打出的品牌是超级IP孵化器，所以我通过热门话题#午夜十二点不要吃汤圆#来打造“24小时用微博话题孵化IP”的商业故事，用这个来提升汤圆创作APP的作者、作品影响力。同时我还设立了3个复合目标。主要涉及了冲话题榜的数据、合作伙伴的提升、推荐用户的传播目标。其中在数据方面我主要指向的是粉丝的增长。
设立目标，深度理解达成目标方法—跟脑残粉学如何冲榜
关于如何打好一场胜仗，与其去问皇上，不如去问将军。我觉得在微博热门上，粉丝团就是那个将军，粉丝团在为偶像冲榜的时候，经常会总结出一系列冲榜的方法，我认真研读了粉丝团的冲榜经验，并且总结出下面几个冲微博话题榜的规则：
设立目标 深度理解达成目标方法-凝练关键要素
冲上热门话题是一场密度战，要24小时内，多人集中发布优质内容。
1、不同的账户集中一个时间段，带话题发原创、转发或阅读带话题的微博都可以增加热度。其中带话题的原创微博最重要，单位小时内发布带有效原创话题的人数越多越容易上榜。
2、发布或阅读到话题微博的必须是日常活跃的账号，不活跃的小号及僵尸帐号均无效。
3、话题要在24小时内集中冲。
4、内容需优质，原创微博多带图，比如九宫格的图会获得加权。
5、发布用户尽可能关注话题，为话题带来更多的粉丝。
设立目标 深度理解达成目标的方法-拆解可行路径
我总结微博主要是由内容+渠道两个要素着手。在内容方面，是一个UGC到PGC再到UGC，也就是说需要有源源不断的微博发布，以增加微博的话题数；在渠道方面，则需要投放大号和广告位来增加话题曝光。
分析现状
了解方法之后，你就要开始分析现状。
如果用投放预算的形式去冲话题榜，都需要比较高的预算，但是创业公司没有那么多预算投放在新媒体。有钱人家孩子，用大号加水军的方法就把话题榜给冲了，然而，如果有钱的话，要你干嘛？
在微信上有句话是，百年修得10W+，千年修得不花钱。在微博也是同样的道理。新媒体运营不仅专注于内容生产 ，更需要对有限的资源进行整合+精耕细作，所以不做BD的新媒体运营不是好段子手。
我开始梳理我手里的资源，其实做APP类的产品新媒体运营有一个最宝贵的资源，我们拥有自己的用户，自带粉丝的光环，我总结了做APP的新媒体运营的优势：
1、 你的 用户 比水军更珍贵
2 、你的 合作伙伴 比大号更配合
3 、微博 官方合作资源 比广告更给力
回到刚才所说的微博冲榜的方法：内容+渠道。拆解里面的要素来替换成你可调动的资源。比如说，冲榜需要水军，我们APP的用户可以替换掉水军去进行原始话题的生产。在PGC方面，如果段子手比较贵的话，你也可以花一些功夫自己去策划，毕竟你会比段子手更懂自己的产品。如果你的话题足够的有趣，看到这个话题的用户会自动参与到话题中间来，所以就不用再投放第二轮的水军。那么在渠道方面，用合作伙伴的官方微博来替代大号段子手的投放，并争取微博官方的合作的方式来争取微博话题推荐和广告位的投放。
经过这样一拆解，需要投放的资源我们都替换成可以合作的资源了。
冲榜拆解
第一步： 策划优质内容而不是广告。
首先我认为冲榜最重要的是在内容上下功夫，要策划一个好内容，而不是广告。这样才能让用户更多的参与到话题。。 在冲榜过程中，第一轮是UGC的环节，我会根据用户标签策划内容。比如说，汤圆创作是写小说的APP，所以用户具备创作的能力，并且在我们APP里面，最受欢迎的类别是灵异。于是在元宵节这天，我策划了灵异鬼故事大赛，于是产生了#午夜十二点不要吃汤圆#这个话题。这个话题词，一是为了推出汤圆创作这个品牌，也为了宣传了汤圆创作的灵异类的小说作品。用户是需要引导的，所以我提前预埋了十条优质段子，来用于引导话题的传播。其中优质的内容制作成九宫格的绘本条漫来做成可视化的传播。这样在微博上有了大量的段子和探讨之后呢，就产生了一种润物细无声的效果，也就是说，当你发现大家都在讨论这个话题，就会有更多的人不自觉地自发参与，进入内容循环。
那接下来跟大家聊聊我们PGC的内容。PGC就是编辑生产，作为新媒体运营去创作优质内容来引导是非常重要的。我当时主要策划了以下几种不同类型的内容：
1 结合热点的投票。
如果用户参与了投票，就会对这个微博自动转发，会提升话题的热度。在元宵节的时候 ，我发现元宵和汤圆的争议很大，就用了#元宵和汤圆不是一种东西，你知道吗？#作为投票，没想到这个投票参与有一千多人。后来，我也看到有人用元宵和汤圆的区别来作为热门话题讨论。也许生活中很细小的事情，也可以成为一个内容的创作来源。
2 制造热门话题。
精选一些用户在微博上发布的内容，做成段子，让合作伙伴去发布，这样会造成一个现象，大家都在讨论同一个话题，这个话题就引起关注。我策划了一条吃汤圆的习俗，用九宫格的形式去整理一些灵异的鬼故事。在这种内容中，我都放上了合作伙伴的logo，这样一个小小的技巧会让你的小伙伴更愿意跟你一起去策划这个内容。
3 预埋内容巧植入。
前期预埋的条漫内容巧妙的植入了汤圆创作APP的元素，因此这条条漫不止作为一个优质的内容贡献，并且它也是我们产品的一则软广。
4 一起合作有奖转发的内容。
因为话题页的热度提升，合作伙伴结合这个话题一起做有奖转发抽奖，会更加好的提升话题热度。
以上四种内容就组成了比较优质的PGC的段子。
第二步，提前规划好UGC和PGC的时间节点
早在年底的时候，我就在准备话题榜的内容了。元宵节是正月十五，我至少有两周时间去进行内容的预埋。在年前的时候，我们在汤圆创作APP的校园专区里面开始了征文活动，用户会将优质的汤圆灵异故事在APP上发表，并扩散到微博上。那这些内容，为#午夜十二点不要吃汤圆#这个话题做了基础量的积累，那么在冲话题榜之前，我们的话题阅读数已过百万。
在PGC的环节 ，我在做热门话题之前，提前找到了KOL的用户，预埋了大量的优质鬼故事，并且留出了设计师绘制条漫的时间，所以在冲话题榜的当天，可以用条漫的方式展现。当然与其他合作伙伴的沟通也需要提前准备好。
第三步，集中时间调动全部渠道。
冲榜的周期大概在24小时内，所以我调动了30家合作伙伴在同一天发布了带有话题的微博，同时我进行了第二轮的APP内容有奖活动，这些内容为我们冲榜的当天充实了我们话题页的热度。在这场活动当中，我们还与中国校园市场联盟的联盟主席单位的这个角色，申请到了微博校园的首页tips资源，也就是大家刷微博时候看到的条幅广告。作为一个曾经的新浪人，我知道这个资源非常宝贵。
我想分享一个经验，了解一个平台的战略，会让你事半功倍。比如说，在这几年的自媒体大热，很多平台都开放了资源的支持战略，今日头条就开放了千人万元的计划 ，企鹅也推出了芒种计划，在微博许多部门也开放了这种资源运营的合作形式，比如说微博自媒体扶植计划，以及像我们做的校园合作。可以多留意这种合作资源，为自己争取更多的机会。 有了以上的步骤之后，我们就如期的冲上了话题榜的热门话题推荐榜和教育榜的第一名。
第四步，预埋拔高和长尾。
在冲上热门话题后，我们发布了提前准备好的新闻稿件，达到拔高和长尾传播。 想要超预期完成目标，有什么诀窍？
以上是我整个冲榜的过程，作为一个处女座的运营，在同事和合作伙伴的帮助下有条不紊的推进这个项目，我在此之前，我已经非常清楚可以达到的效果。还有一些超出预期的表现，接下来我分享一些超预期效果的经验。
我担保以下都是干货，而不是有道理的废话。
首先，最初的目标是能冲到教育榜的榜首，粉丝一千左右。最后是冲到了榜首，粉丝是预期的三倍。在这里分享一个经验，我想为微博这个产品说一句话，请尊重微博的产品经理，因为他为你的微博话题开发了这么多模块，就是为你的话题热度提供服务的。在微博话题页中，有很多规则。
首先了解平台产品是需要去做的基本功。
1. 利用一切可利用的话题页产品模块 （话题页抽奖、投票、用户推荐、信息流推荐微博，很重要！）
2. 提供如手机等具备足够吸引力的奖品（奖品不在多、在精）
其次，为合作伙伴提供他们运营新媒体账号所需要内容素材， 而不是一篇硬广。为合作伙伴提供不同版本的文案，丰富微博话题页信息流。 最后，通过增加转发有奖模块+话题页信息流推荐，可为合作伙伴带来粉丝数增长10倍。作为话题主持人，你是具有被推荐到微博信息流的权限，所以说可以把合作伙伴发布的微博，推荐给你的粉丝。再配合一定的抽奖，粉丝数的增长与礼品的吸引程度成正相关， 未提供礼品的合作粉丝增长不明显。 同时通过传播效果的收录及筛选，建立可信赖的合作伙伴库。
合作沟通，提升效率的技巧：
我发现我分享出来这个经验后，很多小伙伴关心的不是我怎么冲话题榜，而是关心我是怎么和30家合作伙伴一起沟通的。因为那个时候，我是独自一人负责新媒体。这其实有一些提升效率的技巧。
首先，找到30家合作伙伴。这就需要平时对于资源的积累和梳理。
第二，在沟通的方式上面选择一对一沟通。 有些小伙伴在一对多的合作时候，会拉一个微信群来沟通。但是我一般是一对一来沟通，一方面体现对对方的尊重 ，另一方面，如果合作伙伴有什么问题的时候，也会及时了解及时处理。我觉得这种沟通会让合作伙伴很愿意和你沟通 ，毕竟这个活动在你眼里是优先级非常高的事情，但在别人工作当中，你的这个事情也许不是优先级那么高的事情。那首先你要表现出，你对这个合作的尊重和对这个合作优先级的看重。这样合作伙伴，才会更加的配合你工作。
第三，建立信息收集表。在信息采集方面，会涉及到30家合作伙伴的logo收集，也会给合作伙伴发布不同的内容素材。我会用EXCEL建立一个合作伙伴信息收集表，对信息整理。因为在微信上，翻聊天记录就会浪费很多碎片化的时间。在合作以后也会给合作伙伴邮寄礼品，所以趁机收集他们的电话和地址，也相当于给自己一个通讯录。
第四个，在合作中，需要给合作伙伴发素材时，我一般不会用微信沟通，而选择用邮件来沟通。这不管是对于你还是合作伙伴，都有利于追溯这个邮件和保存内容。比如你合作很多次，有些话术可以通用，这时候查邮件即可，而不是去翻聊天记录。
第五个，活动复盘。活动结束后，我会对整个活动进行复盘和总结，并把这个复盘发送给合作伙伴让他们知道这次合作的效果。复盘的内容可能会包括经验分析，传播数据等。我觉得这样一个有始有终的态度，会让合作伙伴觉得，这次合作有一定的效果，下次你的合作伙伴也需要做一场类似的活动可以给他一个参考。
这次冲榜是基于我们没有预算的情况下，在其中会消耗很多人力和沟通的成本。随着公司的发展和团队的壮大，如果有预算可以去分摊一下你的沟通成本的话，我会愿意投放预算。
最后想讨论一下，在自媒体越来越红火的时候，还有没有必要做微博？
我认为，微博仍然是最具备媒体属性的舆论场。当自媒体人做大做强之后，我们所看到的内容越来越PGC，也就是编辑生产内容，那么在微信这种楼宇的圈子里面，我们都在向自己的圈子传达我们的观点，是非常封闭的。微博是一种广场式的吐槽狂欢 ，可以进一步将大众的探讨上升到社会效应。同时，这种效应是整合营销的必备元素，所以说，我们一旦有一些需要UGC的营销活动，微博话题仍然是我的首选。
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