这个春节假期很“特别”，小米智能如何靠反套路营销戳中用户内心？
大年初一那天，闲在老家无所事事的黑马哥正刷着手机，小米商城突然蹦出来一条提示：“大过年的，有啥不能？——点亮你的小米智能生活”，于是赶紧点进去看了这支“小米智能生活”的新春大片，还顺势进入商城，买了两个自动洗手机。
话说，虽然这些年也陆陆续续入手不少小米产品：小米手机、小爱智能音箱、小米电视、小米扫地机器人、小米电饭锅、小米打印机……但这还是第一次看到小米智能产品的全貌，以及“小米智能生活”整体解决方案呈现的便利、美好。就像这支新春大片所呈现的，智能产品不能让我们少操心，不能帮我们减轻负担，不能让我们少走路，不能让我们耳根清净……可是我们的生活已经不能没有它。因为，虽然它不能减少我们对所爱的人的牵挂，却能帮我们快速定位并知道他安好；虽然不能帮我们拎重物，却能帮我们快速开门、刷卡，让生活变得简单；虽然不能代替我们成为汪星人、喵星人，却能让我们在春节离家时远远地通过摄像头唤着宝贝们的名字，看着它们在镜头那边跳跃着寻找我们的身影……作为普通消费者，看到“小米智能生活”的这支大片，已经完全被打动了，片中呈现的美好智能生活的样子，让黑马哥充满了期待，跃跃欲试，希望赶快把家里的智能产品串联起来，享受智能生活的便利和畅快。而作为营销案例的研究者，黑马哥认为，“小米智能生活”的这波营销不管是从创意的选择上、时机的把握上还是原生内容的延展及多圈层的互动上，都非常可圈可点。首先，在创意上，这支宣传片反春节套路，反科技产品套路，反智能至上理念，用“人”的视角呈现智能生活，传递出小米“发现人的需求”，“满足人的需求”的产品开发、设计的理念和情怀。一般来说，春节的营销往往都是合家欢的美好场景，这虽然代表了大部分人的生活日常，对于少部分不能与家人团聚，甚至是为了逃避家人逼婚而独自过年的单身汪而言，看到合家欢的场景，甚至会在心里产生抵触、反感的情绪。而小米的这支新春大片一反春节营销的套路，没出现每年春节合家欢的样子，但整体氛围依然是温情脉脉的，将镜头对准不同的人和不同的生活形态，不管是一大家子、两口子还是单身一人，都能因为“小米智能生活”而感受到新年带给我们的新气象。
▲如单身男，小米智能变身成为能管家的“女主人”。
▲如几个一起守岁的朋友，因主人用小爱音箱打开窗帘而迎来新春的第一缕阳光。
而与其他科技品牌的营销所主张的“科技改变生活”所不同的是，小米此次的营销也是反其道而行之，洞察生活，发现生活的本质，传递出更深刻的内涵：智能从来没有改变我们，是我们在改变生活，带着永无止境探索生活各种可能的心投入其中，选择智能产品改变我们的生活。看到站在“人”的视角上来阐述“智能”和科技之于人的意义，恐怕连《奇葩说》最担心“科技主宰人”的辩手都会产生共鸣吧。
其次，在传播中，始终从“人”的视角出发，结合不同媒介：微博大V和公众号的不同调性及受众，制造出很多有料、有趣、有品、有情怀的内容，引起不同圈层人群的共鸣和互动。
如“和菜头”和“衣锦夜行的燕公子”两位微博大V同时也是猫奴，他们从自身应用小米摄像头远程和猫咪“对话”的经历出发讲述了自己和朋友应用小米智能产品的心得，引发了一波喵星人分享自己和小米智能产品的故事。
除此之外，小米还联合GQ实验室、首席人物观、花儿街参考、InsDaily、果壳等不同人群喜爱的公众号进行联合传播，对不同的人群进行深入的洞察，创作了一批质量上乘的内容。其中，给黑马哥留下最深印象的是GQ实验室的漫画《离家前24小时》，呈现的是独自在城市中打拼的年轻人，在离开家乡返程前和父母难分难舍的心情。每次离家前不舍的心情是相通的，但GQ实验室的这组漫画又结合了当下疫情的时势，父母在儿子离家前除了做了满桌饭菜，往行李箱塞满各种物件之外，还放进了当下最紧缺的物资--一盒口罩，表达了父母满满的牵挂，而因为有了小米智能系统，远离父母的那个“家”，似乎也多了一些温暖和动力。一波底下的评论表示：已经哭成狗，而且，还有网友说，一定要给新家装全套小米智能产品。另外，很多自媒体大号也根据自身调性和受众定制内容，来打动垂直细分用户。如InsDaily，从新奇脑袋玩法和产品切入智能生活产品；“花儿街参考”林默从东北大妞的视角出发，讲述父亲如何借助小米智能系统从“食物链的底端”实现逆袭；“差评”脑洞大开，给比尔盖茨算了笔帐，给他花1亿美元盖的别墅一个差评；还有“首席人物观”的文章《他们的故事里，写满了AI的温柔》，从一个个残障和普通米粉的故事中看到智能和科技的力量，残障米粉因为小米智能产品，生活的边界得以扩展，生活发生彻底的改变……将营销融入原生内容中，温暖幽默，在疫情肆虐宅在家的年节里，让大众既获取了有用的内容，又增强了品牌好感。第三，作为用户最多、品类最全、场景最丰富的智能品牌，小米选择在春节期间呈现“小米智能生活”的整体解决方案，展现小米智能生活全景，场景化和代入感十足。说到小米，除了重度米粉和技术控以外，哪怕我们中每个人家里多多少少都有几件小米的智能产品，都在尽享着小米智能产品带给我们的便捷生活，头脑中却很难勾勒出一幅“小米智能生活”的全景来。而小米这次通过官方矩阵：小米公司、小米手机、小米社区等微博，小米公司微信号、头条号及小米商城等渠道投放这支新春大片，首先让米粉们更了解小米的智能生态，也在被打动的同时将这份感动传递出去，哪怕并非米粉，在这样温暖的氛围中，也很容易路转粉。凭借这支新春大片和全矩阵的发声，小米在传递出一种态度和理念：用智能解决方案为人们带来美好的智能生活，也正因为小米生态链之丰富，这样的生活不仅仅专属于年轻人和科技控，哪怕是被科技边缘化的老年群体，也能通过简单、易操纵的产品享受到科技的便捷。而将营销重点始终放在用户的视角而非产品的角度上，这本身就是小米一直以来以用户为中心，产生深层联系和互动的理念的放大和升华。
以前每逢岁末年初，关于营销都有很多有争议并且尚无定论的话题，如品效之争、CMO和CGO之争、公域流量和私域流量之争、关于KOL和KOC的大讨论等等。而此次小米关于智能生活的这波营销，跳出了以往春节营销的套路，拒绝一味说教概念和推广产品本身，把笔墨着眼于消费者的情绪和内心，真正做了一次接地气、有情怀和戳中用户内心的营销。从这个案例可以看出，小米的公关策略和品牌格调又实现了新的迭代升级。
大疫当前，我们许多人都在足不出户地进行居家隔离。智能从未改变什么，但是这个春节假期我们尤其需要“智能生活”。隔离不隔AI，“小米智能”不会让我们家人团聚，但却能让我们的心离得更近一些。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）