广告界大牛人熊超的演讲：创意背后的艺术推动力（上）

主讲：熊超（& Creative Lab创始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
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鬼鬼：熊超，& Creative Lab创始人兼首席创意官。自1998年入职扬罗必凯，开始了他18年佳作荣耀不断的国际4A广告生涯。曾先后任职于达彼思、盛世长城、LOWE、DDB、李奥贝纳、奥美等享誉国际的4A广告公司，从2002年升任上海达彼思创意副总监起，拥有14年国际4A创意总监经历，曾任上海李奥贝纳、上海奥美创意群总监。

他登顶广告人羡慕的金字塔尖，用艺术引领广告创意十多年，荣登2015年《福布斯》中国顶尖设计师榜单。至今获得300多座国内外广告奖，更凭借《绿色步行》为中国斩获第一座戛纳创意节设计类金狮奖。

他的代表作品《绿色步行》和《隔离的键盘》分别被The Gunn Report评为世界得奖最多的平面海报第10名以及The Big Won授予全球获奖最多的设计第5名。

曾在2010年《Campaign》的亚太地区顶尖创意总监排行榜第二，更帮助DDB上海办公室获得由《Campaign》和《Advertising Age》分别颁布的“大中华区2010年度最佳创意代理商”之殊荣。

他过去的作品，足够我们叹服连连，而他新近创立的& Creative Lab，半年多的时间，已成为大中华区新锐创意广告公司的代表，创造了微信支付#趣支付，暖圣诞#、南孚电池#相信持久的力量#、阿里闲鱼拍卖节#520唇有独钟#等艺术和实效兼具的创意。

刚刚落下帷幕的第95届纽约ADC国际艺术指导俱乐部颁奖典礼上，& Creative Lab一举拿下海报设计类银方块，这是2016年度中国第一家本土创意热店在重要的国际创意奖项中赢得奖杯。

& Creative Lab获得第95届纽约ADC国际艺术指导俱乐部海报设计类银方块

5月30日，我们有幸邀请到熊超老师，以自身过往作品和新近作品，讲述艺术为广告带来的推动力，为品牌带来的轰动性。

以下为当天演讲文字版，内容根据微信公众平台有所调整：

大家晚上好，我是熊超，非常感谢毛线九日谈这个平台，让我有机会在这个群里面和大家一起交流，一起来分享我的旅程、作品，希望能给大家一些启发。

我今天将的主题是《创意背后的艺术推动力》，当然我们今天所讲的艺术的推动力，不是狭隘的方式艺术或行为艺术，而是大艺术。我觉得其实广告本身就是一个综合的艺术，它包含了很多很多，你可以说文字也是艺术、灯光也是艺术。所以说，我今天讲的是大艺术，而不仅仅拘泥于某一个方面。

先做一下自我介绍：我大学是学广告的，当时想做一个纯粹的艺术家，但是理想和现实往往是有区别的。96年的时候，很多人都往深圳、广州走，我也不例外，去了广州。但是到了那儿之后，也并不是从事平面设计的工作，而是做了建筑设计、环境设计。当时的工作是要帮一个盛德的生态乐园设计一个亭子和一个游乐场。

大家看到了，这是一个亭子的设计，我本身没有学过环境设计，我当时抱着“无知者无畏”的精神，我觉得这个行业需要这种精神，只有无畏的精神，你才能真的去探索、试验一些东西。当时，我在广州接到这个brief的时候（当然你可以说这是个brief）非常严格的，亭子的设计要和整个生态乐园、和自然是相容的。当时我就跑到天河广场，（生活中有很多东西可以启发我们的灵感），买了很多书，又从自己的实际生活中看了很多好玩的环境设计，最终想到了这个创意。当时也不知道草间弥生，就设计了这个高5米的亭子，把里面挖空，人坐在其中。

当阳光射进来的时候（这个南瓜亭顶上掏空了），你非常的美妙，仿佛身上洒满了阳光。后来这个创意被采纳了，它就这么真实地站在你的面前。这是96、97年的作品，现在想来还蛮有成就感的，你的作品真的可以给很多人带来快乐。很多家庭来到这个公园，会坐在这个亭子里，你可以听到小孩子们的欢笑。

这是一个游乐场的设计，里面包括了十几种可供小孩子玩的游戏，有爬竹竿、滑梯、钻地洞，看上去像一群大树，它和我们的背景、大自然是结合在一起的。当然，大家看图片有些粗糙，经过绿化之后是非常漂亮的。在设计的过程中，你可以把这个亭子、游乐场看成是一种建筑的艺术，当初设计的萌芽其实是从立体的概念发散开来的。现在想来还是非常的有成就感的，因为你给很多人带来了快乐，父母、小孩，他们在你设计的作品上玩耍、欢笑。

那大家刚才看到的是两件立体的设计作品，后来我去了深圳专门学习平面设计，再后来又去北京读书。大概是98年/99年的时候，进了第一家4A公司，叫Y&R（电扬），从那时开始在4A历练。

今天，我创办了这家公司叫“AND”，为什么取这个名？大家看这个标志设计，头和尾，脑袋和脚连在一起，脚是一支铅笔，脑袋是头，我希望从头到脚都充满一些想法、创意。

当时，为什么非用“&”这个符号呢？我希望把消费者洞察，把创新、美学、生活的哲学、设计、科技、艺术、娱乐、时尚、产品、社会、传播、事件、内容、故事紧紧地结合在一起，让品牌和产品最完美地与大众沟通。这是我创办公司的初衷，当然目前也有很多我们没有达到的目标，但我们仍然会朝着这个目标向前进。

其实我觉得摄影在我们的生活中也是一种艺术，接下来，我会分享两个案例。

1. 摄影艺术

首先，摄影的艺术。摄影艺术在我们的表现形式中、在广告和设计中发挥了很大的作用，每一幅摄影作品都能传达人性、灵魂，也可以传达气质，也就是我们东方语境中所说的“气场”吧。

当时有位非常有名的摄影师要拍丘吉尔，但是总是拍不出丘吉尔的气质，当摄影师看到丘吉尔把雪茄拿出来的时候，他走到首相面前，一把抢过丘吉尔的雪茄，丘吉尔顿时面露嗔色。“啪”摄影师按下快门，捕捉到了这一瞬间。你们现在看到的丘吉尔的形象便定格为“不露寒威”，从骨子里透出一种气质。所以摄影是一种非常好的表达广告、表达设计、并与消费者沟通的艺术方式，也能方便沟通大家情绪，够唤起大家的共鸣。

大家请看，这是我去年12月份帮微信支付的创作的一些列动态海报，我觉得摄影在这些海报里面起到了很大的作用，摄影能够把你的情绪带进去。比如第一张，“圣诞节失恋了，又多了一个买衣服的理由。微信支付比男朋友更靠得住”，说明微信支付的安全性。我当时用了很多气球盖住这个女孩子的脸，她可能迷失了、失恋了，这种心态是通过背景（表达的）方式带出来的。

第二张，“突如其来的下雪天，用最快的速度扫一把伞，给流浪的宝贝一点温暖”，当时我们希望表达点人文关怀的情感。一个女孩子很有爱心地在便利店里买了一把伞，但是我摄影的方式很有意思，大家可以看到橱窗里有一些小熊，用冷暖对比的方式表达女孩的人文关怀，用微信支付方式实现对一只狗的关心。

第三张，海报构图是非常特别。一般而言，大家很直接的想法就是两个人去电影院里庆祝圣诞，而我用了特别的方式，两个人身上缠满了彩灯，通过用一个气球的视角，前面是气球，后面是两个小小的人，把节日的气氛、温暖的感觉带出来，仿佛两个人被气球包围起来。花一张电影票的钱，过二人世界，扫码优惠，浪漫不打折。通过一种包围式的构图、漂亮摄影的方式把主题表达出来，温暖、浪漫、被好的优惠的东西所环绕。

第四张，微信支付跟麦当劳的结合，仿佛你经过窗外，透过窗户向里面看。窗外，飘着雪花；窗内，麦当劳的冰淇淋堆成了一座小雪山，还有树，麦当劳的盒子像一个小房间。“妈妈，买单要快哦，不然圣诞的雪要化掉了”。

摄影的艺术在构图里很讲究，窗外窗内，窗外、冷；窗内、温暖。上面看到的是我们通过摄影的艺术，把我们要表达的东西突出来，为我们的创意、idea，为我们要表达的东西加分。（当然，摄影也很讲究，比如构图、灯光等等）

《南孚电池赞助击剑队》

南孚最新的广告，相信持久的力量，这里面的摄影、灯光是非常棒的。去年底南孚一共邀请了三家agency参加比稿，包括一家4A广告，还有我们& Creative Lab。南孚客户从每家公司挑选出一支创意脚本，用来做20多个城市的消费者测试。测试结果是：定性测试，&  Creative Lab排名第一。定量测试，& Creative Lab依然排名第一。因此诞生了这条执行精美，充满情怀，摄影超酷的TVC。

这条TVC已在CCTV、浙江卫视、湖南卫视、山东卫视、安徽卫视、旅游卫视等全国播出，影响上亿观众。我们要用一些漂亮、独特的摄影方式，让广告看起来像一部大片，像一部电影的感觉。摄影不仅仅用在平面中，其实在电视广告中也同样重要。

大家看看这段广告，它的摄影是非常讲究的，把人物从小到大的经历用转场的手法表达出来，那种宏大的时间感用蒙太奇的方式表达出来。其实在日常工作生活中，要用最棒的摄影师，也要有摄影、审美的眼光。我一直认为，每一次眨眼都是一张照片，我们要用一双发现美的眼睛审视周围的一切。

2. 字体艺术

字体的艺术，是最直接的艺术，有很多大字报的广告就是直接跟我们沟通，每一个字就像一个抽象的艺术。我记得徐冰的《天书》就是用汉字在写英文，也是东方与西方交流的艺术。在广告中我们经常遇到要用文字向消费者表达（观念）的时候，届时字体就是非常棒的传播手段了。

大家看到的第一张就是徐冰用中国的文字来写英文。

第二张梅赛德斯奔驰的广告，它是卖敞篷车的。当你坐着敞篷车里，穿梭在城市的大街小巷时，无数的房顶和天空形成了不规则的图形，把它做成字母形状，文案的意思是“看天使的裙子”。非常妙，他把字体和（汽车的）功能紧紧地结合在一起。

所以我们在创作的过程中，是不是应该用字体好好地与消费者进行沟通呢？！同样，也能做出不平凡的作品。

这是我的一个字体设计，也是台历的设计，客户的brief是他需要产品、需要房间，需要数字，我们就是在走钢丝的过程中寻找自由度。我当时把每一个月份做成房间，每个房间里放入西门子不同的产品。在这个过程中即满足了客户的要求，也传达出了理念，即你的生活、你的日日月月都需要西门子的产品，来为生活增添色彩。

当时这个台历印了不少，很多人都问我要，所以我们不要小看台历的设计，它也能在设计的过程中发挥我们的自由度。这个案子证明了，我们可以通过字体来与消费者进行沟通。

帮尼康做的大概念，“看破界”这个文案是我写的。看字里面包含一个相机，所要表达的概念即正是你用了尼康的相机，你才可以看到看不见的，看到隐藏的东西，发现世界中平常无法洞察的东西。有时候一个伟大的概念是和你要表达的东西紧紧联系在一起的。这个字体也是符合这个概念的表达的，在看的字体里，隐藏着一个镜头。

3. 图形艺术

图形的艺术。很多人会说，你能做出那样的广告是因为你摄影费很高，客户的预算很高，你可以做大，你可以做艺术，你可以做电视广告。其实有时候，用最简单直接的图形就可以把客户要表达的东西表达出来。我记得1932年卡桑德尔做了一系列葡萄酒的广告，不知道大家有没有看过。

卡桑德尔，俄国的设计师，后来去了法国，纽约艺术指导名人堂里面的设计师。这是当时他给某葡萄酒品牌所做的广告，非常简单。第一张就是白描，图中的人物横张着脸，举起酒杯；第二张图，整个酒渗透进他的身体；第三张图，酒灌满了他的身体，他处于醉与不醉之间。卡桑德尔用最简单的白描与填充，把整个葡萄酒的气质、味道、以及人们向往的那种感觉淋漓尽致地表达出来了。其实有时候，语言就是这么简单。

上面两幅广告，用了非常简单的2个剪影，一个代表非洲草原，一个代表寒带，一个代表寒带的动物，一个代表热带的动物。它们的交集（利用图形中常见的交集）处便是一辆吉普车，表明吉普车既可以去寒带，也可以去热带。非常简单、聪明，用图形便将一切意味都表达出来了。

这是我在09年帮维珍航空做的一个海报，一个杂志广告。当时客户的要求是，维珍航空推出了一种新的贵宾通道，只要十分钟的时间就可以登机，不像我们平时，要四五十分钟或者一个小时排队，check in。你到了机场，会直接把你领向飞机，十分钟左右。

其实我用了一个很聪明的方式，十分钟之外所有人都在排队，这些排队的人大家可以看到，有高矮胖瘦美丑，而维珍小姐领着你畅通无阻，在十分钟通道里面，是一个非常宽敞非常简洁的通道。

这套作品是刊登在TIME杂志，这个杂志也代表时间，在时代周刊副封面上。其实我们可以节省时间，每个航空杂志，喜欢坐飞机的人都能看到这个杂志，在飞机上，看到这个副封面，就很巧妙地把节省时间和时代周刊紧紧地结合在一起。这个插图也没花多少钱，大概当时花的预算是几千块钱。请的贺友直的外孙，现在贺友直已经去世了，连环画的鼻祖的外孙帮我们画的插图。

我们用了一个很简单的一个图形的艺术来表达想法，把客户要传达给消费者的message表达得非常清楚。我觉得我们做什么东西一定是clear。

刚才所说的，有时候我们需要利用一些极简的图形来表达想法。要有的放矢，这个东西其实和价钱没关系，和你的想法和你的idea有关系。

其实有些时候有句话是Less is more，这是一个建筑师提出来的。我觉得我们需要用最极简的东西来表达丰富的东西，Less is more少就是多，我们需要这样的。

其实这是一个很小的项目，是帮朋友做的。很少的费用，做了几张海报。它没有成本，没有摄影费用。那你如何表达呢？一个医生钻到猪的肚子里面去，一个是一个人钻到狗的身体里，它的尾巴是一个人的脸。这是用极少的语言来表达一个想法，一个医务人员为你的动物彻底的检查。

刚才看到的就是通过图形的语言来传达message。我个人觉得图形是要有的放矢的，就是用极简的东西来表达最丰富的东西。

4. 电影艺术

接下来就是我跟大家所说的是一种电影的艺术，我觉得电影特别棒，它是个综合的艺术。我自己蛮喜欢看电影的，有时候工作累了，不开心了，回家看电影，你可以把这个残酷的世界忘记，你可以置身于这个角色里。你可以成为那样的角色，你可以把自己的生命延长，因为你可以仿佛看到不同的人生。重要的是电影里面有很多非常棒的东西可以学习。

中国有句俗话是说国外的广告拍得像电影，而我们的电影拍得像广告。

其实我觉得电影早就渗透在广告中了，很多广告的短片就是小电影。去年这个时候，我去学过一段时间电影。纽约电影学院的老师，他上课的时候播放了一些广告，他就强调一分钟之内你也可以做出好的微电影，让大家记住。不知道大家有没有看过一个电影频道的广告，熊皮当导演，刚开始的时候他一直在拍电影，原来是因为他看电影频道看多了，他是倒在地上的一张熊皮。其实这样一个广告创意堪称一个小电影。

《Electrolux吸尘器跳楼篇》

我在2005年的就想把电影这种记录的方式融入广告中。大家可能看过Electrolux跳楼篇，在网上的点击率是三百万，那个年代，在零五年零六年的时候，是没有水军的，在网上就是三百万。

我记得零六年的时候，优酷和YouTube加起来就是三百多万。它是一个意料之外的东西，一开始看到的是悬念。他可能是一个破产的，失恋的男人想自杀，在一个压抑的小巷子里，后来他跳下来了，结果落下来是只鞋子，镜头摇上去的时候，他被吸在玻璃窗上，摇到室内的时候其实是一个老太太用吸尘器把他吸住了。

那么想这个故事的时候，前面想了几个脚本，问题是我觉得前面脚本都不够好。比如有一个是一个男的在丢飞镖，但是他每次丢飞镖的时候都在打弯，后来镜头拉开，是旁边邻居老太太在用吸尘器，我觉得不够强。

所以当有一个灵感的时候，你不能停下来，要不断往下挖掘，把一个6分的创意变成8分、9分甚至10分。

后来就是，如果能够吸取地球的重力就很厉害、很牛逼。我就想到，当一个人跳下来，在跳的过程中，被打扫卫生的老太太横着吸过来，我觉得这就是对抗重力。这样就很强地表现了客户所说的吸尘器的强力。当时客户是花了十万块钱去做一个，就是我们现在所说的“病毒广告”。

所以就是说我们需要从电影里面吸收灵感。电影如何讲一个桥段，如何说一个故事。

我建议大家可以多去看一些电影。比如希区柯克的一些悬疑电影，当时老电影没有特别强的特效。但是它用镜头说故事，让你吸引下去。比如《后窗》《三十九级台阶》《艳贼》，大家有机会可以去看看，电影是个非常棒的启发灵感的东西。

它的灯光，它的美术，它的服装，它的讲故事的方式，都值得我们去学习。做广告，做设计，做创意都是在用艺术的方式，电影的方式在讲故事，和消费者沟通。

5. 装置艺术

我觉得装置艺术也是个非常好的沟通的手段，因为我觉得，做创意最重要的是和消费者沟通。不管是哪种形式，我刚才所说的电影艺术也好，图形艺术也好，我们都能找到一些最合适的艺术去表达。

其实装置艺术能辅助你去创作出一些很特别的东西，和消费者沟通，甚至可以伪装成艺术品，让大家不受到这次广告的目的。情不自禁地陷在其中，受到艺术的感动，受到一个公益想表达的信息。

《隔离的键盘》

中国的网民当时就有五亿，80%的人都沉迷于网络。现在手机的用户快10亿人了，手机的用户是几十秒就摸一次手机，多么可怕的一个数字。我创作这一个作品的原因是参加一个艺术展，叫广告人艺术展。

我们公司的同事，每次回到家里，跟他老婆之间很少说话。要么手机，要么电脑，艾特来艾特去，非常可悲。我的意思不是反对科技，而是在我们高声赞扬科技的同时是不是可以反省一下自己，有节制地使用手机和电脑。当时是基于这样的情怀来创造这个作品。

那么首先我找了大概35个家庭，包括我自己。35个家庭116个成员，把他们每一个人做成小雕像，大概是9厘米左右，让他们分布在不同瓶子里面，每个被隔离的键盘里面都放了一个被隔离的故事。拼起来的话大概有五笔的键盘。当时是非常轰动的。展览的时候，很多观众在微博上说，当时微博是很流行的，这件作品非常棒，看了非常有共鸣。

那么后来央视知道这个消息，就说是不是可以把这个作品放到北京去展览。其实我是一个特别怕麻烦的人，因为当时是在一家酒店里做展览。是从第一届广告人艺术展结束之后就在酒店里面做展览。其实每天酒店里面都有很多人，包括周华健这些明星，都看到这些作品，他们都停下来了，有合影的，目前是影响了一些人。他们希望把这件作品搬到北京去，其实我特别怕麻烦就说算了，但他们希望我的这个作品能让更多人知道，希望能够影响更多人，最重要的就是他们领导也看上了这件作品。

那么他们当时就派了一辆特别大的车子来了，把我这个作品从外滩酒店直接搬到北京，做了个大型的展览。如约举行了会议，大家在门口看到了一间房子，作品叫“隔离的键盘”。后来央视一到十台都在放这个作品，确实影响了很多人。在微博上我看到很多留言，说谢谢您这件作品，她经常说她老公不要玩手机玩电脑，她老公不听，当在央视上看到这些作品的时候，她老公有所改变。还有一些在我的微博里留言，说作品非常棒，今天晚上我要好好去陪陪我的小孩，和我自己的太太，希望能把电脑放下。

我觉得通过绵薄之力，或者说它是公益，或者说是广告，它真的是在改变，改变人的一些行为，让他们的生活变得更加美好。可能不是单一地做一个商品推广的广告能够做到的。我们在做一件通过好的艺术好的设计来改变这个世界，说改变世界有点大，是改变一些小的行为，使大家的生活可以变得更好，变得更快乐一点。面对面地和自己的亲人，和老去的亲人，通过身体，通过呼吸，通过皮肤的接触，通过眼神的交流，可以更加亲近。 其实有时候工作很累了，真的很想把手机丢掉，然后深深地呼一口气，仰望星空。

我刚才所说的就是广告有很多形式，装置艺术也是一种形式。广告如果能够打动消费者，可以利用任何一种艺术的形式，去和消费者进行沟通，传达。

这个是当时上海证大艺术超市要做一个推广，上海证大艺术超市它是卖原创艺术的，当时总经理是我朋友，他就跟我说能不能帮他们做一个推广，然后当时我们就想了一个这样的想法，就是说其实能在证大艺术超市能够买到原创的艺术品，其实只要花很少的钱，那么其实当时我们想了一句话就是叫做，“花日用品的钱，可以把大艺术搬回家”。

那么其实大家可以看得到就是里面一些，有一些用耳机、鼠标拼成的一个抽象的作品，我们用这种日常用品的方式在重新演绎这些世界名作，就代表着这种“花日用品的小钱，把大艺术搬回家”，还有看到纽扣这幅作品，罗伊·利希滕斯（波普艺术的代表），她的那个时代的女孩，我们用纽扣，用了一些高跟鞋把它重新演绎出了作品，这是我们日常的生活，就是说你其实只要用日常用品的钱就可以买一幅大艺术回家。

当然这种大艺术就是它是原创的艺术，因为原创是无价的，原创也代表一种如同大师的作品一样的。其实这是一种把装置艺术和传统的平面海报结合起来的一种方式，他看上去非常有立体，也是当时这样的一种突破。

后来我看到中国很多地铁里面，它有一些立体的东西都是在我在后面，大概我当年创作的时候2011年，当时证大艺术他非常喜欢，然后就为我自己，他们不仅把这套作品作成他们的TV对外宣传，这件事情影响了很多人，然后同时也把我们这些作品变成一个艺术展览，他觉得本身的海报、本身的作品就是很艺术，所以当时也是受到了很所电视台的采访，我自己也做了一个个人转载叫做《还俗》，就是其实艺术不是高高在上的，而是在我们生活中，像洗菜、做饭那样深入你自己的人间，和你的生活其实是息息相关的，而不是天上的人。

大家第一张看到的他叫崔长江，年轻的时候喜欢绘画，到24岁的时候失去了一双胳膊和一条腿，那么其实像这样的残疾人，他们其实年轻的时候有一些绘画的梦想，当然因为各种原因变成残疾人，大家可以在网上搜索“Mind Air中文”看看这个视频。

其实温莎牛顿是全世界最领导的颜料品牌，他当时找到了我，希望通过艺术的相貌，能够唤起大家对残疾人的关注，大家看到的，我用脑电波来引爆这个黑色气球里面的颜料，那么脑电波其实现在大家知道有很多种了，脑电波遥控飞机，脑电波相当于一个遥控器一样的，任何一个产机源都可以选择一种他们自己喜欢的颜色，在爆炸的过程中喷洒在画布上产生一种抽象的作品。

当时的灵感来源于霍金的《时间简史》，它里面讲的就是地球是怎么样来的。我们为什么活着，为什么有地球，是因为宇宙在一种激越的状态下膨胀然后爆炸，这边是地球，这边是木星，当时我受到这个灵感的启发，就是说我想重新用视觉的方式演绎宇宙大爆炸。

当时残疾人创作的这些作品出来之后，做成了展览，引起了很多轰动，当时百度就找到了我，用我的故事做了一个百度品牌形象片的广告－寻找三部曲。

其实这些作品当时是很有轰动性，就是说在有一个世界很知名的艺术网站，2005年被评为“年度十大艺术”，就是这个话题性的，其实百度后来也通过我这个故事，拍成了一条百度品牌形象片，当你的艺术和品牌、设计结合在一起，同样的方式也可以影响一些消费群，其实就是说有些艺术可以转成一个商业的艺术和品牌的集合。

—未完待续—

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