探店：六年了，天与空不再小而美

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举报 2020-03-02

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写在前面的话：
为了更深入了解转型中的营销广告业，数英于 2019 年在原创内容板块着重发力，全新上线「探店」专栏，该栏目将会从寻访各家代理商开始（陆续延伸），尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时，亦可促进业内对其公司的了解，从而为行业创新合作，挖掘更多可能。

采访：Joy、小宝、豆子
撰文：Joy

探店第七期
天&空 · Tian Yu Kong

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第一年营业额1200多万，第二年2500多万，第五年2018年，这个数字是1.1亿，2019年仍有非常好的增长。不断增加的营业收入，越来越多的好作品被圈内人热议，但天与空的创始人们坦言：“还是如履薄冰。”

2020的开头给了中国人当头一棒，回顾过去1年，2019年还难吗？

每一年我们都说难，但每一年我们都还坚挺着，即便过程真的不容易。

2019年，所有人都在说经济下行。体现在广告行业就是，竞争越来越激烈了，新客户少了，客户预算也少了。广告人发现，客户比以往更关心转化了。

逆境中有人急流勇退，便有人逆流而上。广告公司也一样。

天与空的2019是很能打的一年。尤其在下半年集中爆发了一些令人印象深刻的好案例，比如欧莱雅《时间雕刻师》，银联62节《回到6月2号》，腾讯视频《啄出天鸡》，聚划算《防晒浮云》，银联《诗歌POS机》和《普杰的冬天》，良品铺子《一天就消失的大地沙画》等。

在评估代理商综合实力、品牌营销表现的业内首款指数型工具——数英指数上，天与空全年长期名列第一，只在最后半个月被其他公司反超，最终在DAOY 2019 中，名列「年度代理商」前三，摘得「年度本土综合代理商」，以及「电商/服饰/文娱/美妆/酒类/航旅」六大品类的「行业年度代理商」。

从成立最初最响亮的口号要做“4A升级版”，到去年11月集结16位创意大咖，浩浩荡荡地办了一场免费的“天与空创意节”，6年来，天与空给外界的印象是高调且张扬的。行为艺术、前卫装置、事件营销……这些被视为外界为其贴的标签。天与空为何如此专注制造这些“噱头”？这是真实的天与空吗？

数英在天与空的公司露台、泰式餐厅以及海波的办公室，与4位创始人断断续续、东拉西扯了他们的这些年。

图为爱绿植的肖坤的办公室玻璃门上贴着“还不够好”

故事还得从头说起。

外界普遍熟知天与空是由国内四位顶尖创意人，杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤联合创立的。他们都拥有着十几年的从业经历，都拿过海内外重量级奖项，其中包括被创意人视为巅峰荣誉的多座戛纳狮子。

但4人结缘背后的小故事鲜为人知。最早要追溯到2012年。

杨烨炘，当年是上海盛世长城的创意群总监，之前曾在上海李奥贝纳、北京奥美、广州奥美、广州李奥贝纳任职创意总监或创意群总监。在天与空成立之前，他在4A已经供职长达15年。

当时的邓斌，已在上海DDB任职创意总监超过6年时间。以DDB、奥美、阳狮等为代表的传统4A正处于动荡时期，整个广告行业正在发生巨大变化。媒体环境的复杂化及技术的应用，促使广告行业迎来前所未有的数字营销时代。客户需求越来越挑剔、生意难做、2011年戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节等市场变化，慢慢影响着一些求变的人，他们内心暗流涌动。

一批传统广告人开始出走4A，有些直接跳到甲方，有些继续做广告，坚持创意是“big idea”的信念，成立新型的独立创意机构。

杨烨炘、邓斌便是后者。

邓斌有一次在杨家里聚餐的时候，杨便提议一起“搞个事儿”。杨还和多位朋友聊过，包括当时他在盛世长城的拍档唐总、广东因赛品牌营销的好朋友刘总，和上海麦肯的创意群总监周总，由于他们个人职业规划的原因，都没有加入，只有邓斌在征得夫人同意后，响应了杨的“搞事”计划。之后，杨又拉来了黄海波和肖坤一起加入。

于是，2013年11月11日光棍节那一天，4条创意光棍站在一起，宣布天与空正式成立。

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左起依次是肖坤、黄海波、杨烨炘、邓斌

4位创始人都是创意出身，这在国内的创意热店里实属罕见，4人的结缘，归因于相同的创意价值观以及追求大创意的初衷。而天与空的诞生，是立志对传统广告公司革命，以及对4A的继承与升级。

对于四人的分工，杨烨炘笑称自己是“首席培训官”，负责天与空北上广员工的人才培训，从创业至今，杨对内部员工已开展了五六十场创意培训。事实上，身兼董事长和中国区首席执行官的杨烨炘，统筹管理北上广三地公司，负责公司的创意品控、全局战略和企业文化建设。邓斌，作为上海天与空的首席执行官，负责天与空上海本部的业务发展、财务管理和日常经营管理。黄海波和肖坤，作为上海本部的首席创意官，负责创意质量把控和一些重点客户的管理，也涉及一些创意人才的培训工作。

同时，四位创始人至今为止，依然身在一线，每人会监管和深度参与两个team的创意工作。问及为何天与空的创意作品产出这么高频，他们笑答，因为天与空是“四轮”驱动啊。

天与空在2017年被Campaign大中华区评为年度最佳独立代理商

“广告是科学，更是艺术”

天与空的组织架构与传统公司有很大区别，不是以创意部+客户部+策划部三权分立来设计，而是以事业部制来设置，不过又和日系公司以业务为导向的事业部不一样，天与空的事业部是“以创意为导向“的“创意事业部”，每个创意事业部人数在8-10人，创意、阿康（Account）、策略、数字营销的各种人才都在一起，每个团队都是一个特战小队，一切以创意为核心。从实操上尽可能地保障了天与空的创意价值观，即追求创意的独立性。这也是对传统4A作业形式的改革。

在传统4A公司，各个部门存在割裂状态，创意的产出到最后的传播落地，由于预算、层级沟通等障碍，作品可能会“失真”。创意人必须是拥有话语权及主导权的，但在4A，创意人的权利往往被限制。传统4A本质并不是以创意人为核心的体系，而是以客户服务为核心。

“从创意推向市场开始到结束，都要保持一个创意人最初的出发点或者是主导性，这个是我们之间第一个原则，是一种做事的方法，或者是一个野心。我们都希望能够保持创意人的那种独立。”杨烨炘强调天与空对创意的价值观。

在这一价值观下，天与空的出街作品陆续走进大众视野。早期邓斌所带团队为淘宝12周年策划的“一万种可劲造”campaign，称得上业内第一个把艺术展搬进地铁的商业案例。

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回顾当时的感受，邓斌依然感慨：“平常大家进地铁，都是边走边低头看手机，根本不会看左右的广告，当时淘宝地铁艺术展做出来，无数行色匆匆的年轻人看到那些艺术装置后，愿意停下几分钟，仔细观赏拍照，拍完全景拍细节，拍完细节再自拍，甚至有人说感觉在地铁里看了一个小型的双年展，听到这样的评价，当时非常开心。”

淘宝地铁艺术展火了之后，天与空一度成为“地下工作者”，在地铁分别做了非常多的互动或体验式创意，比如芝麻信用《胸压键盘体海报》、腾讯体育《旧报纸做的广告牌》，青岛啤酒《地铁里的油画巨作》、腾讯视频《沙海地铁艺术展》，腾讯视频《地铁里的最美黑板报》，银联《诗歌POS机》，滴露《衣服的真相地铁艺术展》等作品。问及为什么天与空喜欢在地铁里做事件，他们说，在地铁里做互动体验营销，可以有几十万上百万人参与互动参观体验，比在商圈做快闪店式的事件，影响更大，曝光更强，也更容易成为城中热议的话题。

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除了地铁之外，我们看到天与空越来越多的商业作品与艺术、展览、装置等元素紧密相连。在场地选择上也越来越大胆，从大都市的地铁到市中心的广场、到高档购物中心、再到代表世界文化遗产的中国长城、敦煌的沙漠、甚至去到俄罗斯的展览馆等等，天与空在户外广告的媒介载体上越玩越大。

而在内容表现上，从地铁里的互动装置、到商场里的《1.2米艺术展》装置、卖场里的苏宁《黏土艺术展》、远赴俄罗斯办的《肤色和平摄影展》等一系列“艺术作品”，天与空的掌门人在“广告是科学还是艺术”这个世纪话题上给出了答案。正如20世纪60年代美国广告创意先锋威廉·伯恩巴克（William Bernbach，DDB创始人）认为：“比起理性和逻辑，直觉和想象是今天市场及广告行业所忽略的行销武器。”

时光走过近60年，在大洋彼岸的中国大陆，天与空4位顶尖创意人（有三位都是art base）同样相信“想象”的力量，也同样认为“广告是说服的艺术”。

除了“艺术广告”，天与空出品的某些案例因“新闻”基因强烈，再加上一定的传播手段，促成了一起起话题事件。为自闭症儿童募捐发起的壹基金“今天不说话”、为百度手机助手策划的《对不起，北京》全民道歉行动、以登报寻夫为悬念的顾家家居《816不加班》行动、为宣传《冒险岛2》发起的《张艺兴登报寻找岛民》……无一不是。

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真实新闻事件具有一定社会意义并能引起公众兴趣。天与空倾向性把“广告”包装成了“新闻事件”，并乐此不疲。除了在商场外搞来40张双人沙发，以孤独人妻名义喊话过度加班丈夫，天与空还在商场内养起了鸡。

腾讯视频网剧《怒晴湘西》中有个精彩片段，怒晴鸡大战六翅蜈蚣。为宣传此剧，天与空大开脑洞，把湘西怒晴鸡请进商场，以鸡为主角打造了一款艺术装置。72小时之后，地上露出米粒做成的巨大蜈蚣，以及网剧独播信息。大家一边听着古典音乐，一边观摩公鸡啄米，对于在城市商场的消费者而言是一件新鲜事。

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新奇感、排他性、时效性成了受众拍照分享的诱因，也是品牌营销中刻意制造的“社交货币”。商场看“鸡啄米”最后出现一副艺术作品，这就是社交货币。社交货币是互联网传播的因素，也是广告营销人员最常用的传播策略之一。

“新闻”也好，“艺术”也罢，归根结底，这是以事件营销做的广告。

广告的目的是促成消费者行为。消费者行为模式中的第一环是“引起注意”（AIDMA: 注意-兴趣-欲望-记忆-行动），天与空帮助客户打造的户外广告往往在人流中心造势，以期“卷入”尽可能多的路人、游客、消费者，引起他们的注意。

在这一点上，天与空的确引起大家的注意了。以至于一看到形式感强、执行度高，以创意装置、特殊展览等多媒介形式包装的营销传播活动，圈内人立马为其打上“天与空标签”，猜测往往是准的。

但这些“艺术广告”、“新闻事件”真的有帮客户解决问题吗？消费者产生（购买）行动了吗？尖锐地问一句：这是广告人的自嗨吗？

“如果没有用，客户就不会继续找我们，市场是最好的回答。”肖坤很坚定。

天与空的标签

虽然天与空已经被深深的打上了“事件营销”的“标签”，很多客户想做事件，第一个就想到天与空，但黄海波说：“我们不希望被贴标签，如果有，希望身上的标签越多越好，除了事件，我们的视频创意也很厉害，品牌定位也很擅长，公益营销也很拿手。”

最大的标签应该是“跨媒体广告”，天与空6年来始终强调的“跨媒体创意”，是把创意体现在营销的多种环节、渠道、形式上，用创意解决客户面临的多种问题。

标签一：品牌定位和战略咨询

从蘑菇街“我的买手街”、弹个车“1成首付弹个车”、支付宝“支付就用支付宝”、奇多“奇怪的想法真多”，以及银联手机闪付“不打开APP就支付”等案例，这些辨识度极高又好记的slogan，是天与空以slogan和品牌定位为入口，为客户提供品牌战略咨询服务。

为进一步扩大银联手机闪付在移动支付市场的认知，以及区别于支付宝与微信支付等其他产品，天与空为银联手机闪付打造了“不打开APP就支付”品牌定位。通过户外广告、电视广告、病毒视频、H5互动等方式，结合传统媒体及数字渠道，以IMC方式，全方位占领用户心智。

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标签二：用视频帮品牌讲一个好故事

光是在2019年，天与空就以视频手段讲了好多个优秀的品牌故事。

比如帮滴露拍了部童梦大片《松木巨人和细菌王国》、为银联62节讲了个科幻爱情故事《回到6月2号》、给银联闪付周讲了个黑色幽默故事《折扣大学》、为银联诗歌POS机拍了个质朴故事《普杰的冬天》，为启赋联合雷佳音拍了个奇趣故事《天赋育儿司》等等案例，除了体现了创意广告人在视频广告方面的基本功之外，在画面表现力上有一种“天与空美学”。

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去年3月，天与空为欧莱雅“紫熨斗全脸眼霜”拍摄了由朱一龙主演的《时间雕刻师》。通过“时间无法改变，但你可以改变自己”的理念带出产品。加上产品定制礼盒及社交话题传播，产品在38美妆节卖出15万支，销售额达7000万。

如果科学派广告代言人，广告教父奥格威还在世，看到这支视频广告，从他的观点来看他应该会认为这是一支成功的作品。《时间雕刻师》在带货能力上的成功证明了他所言的“广告唯一的目的是销售，否则就不是做广告。”

标签三：与企业一起承担社会责任

中国银联“诗歌POS机”在2019年7月横空出世，且一直盘踞当年下半年。这一跨媒体创意成为天与空去年的王炸作品，炸开了广告圈，成为真正有意义的社会事件。

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从去年7月15日起，第一批诗歌POS机出现在上海陆家嘴地铁站。它的玩法是用银联手机闪付捐赠1元钱，POS机会吐出一首诗。诗歌创作于大山里的留守儿童。诗里有孩子们的家乡、看不到的父母、向往的校园……是真实的贫困生活和动人的才华。天与空帮助中国银联，推出诗歌POS机，号召大家捐助1元，让山里孩子的才华被更多人看到。所得款项将全部捐入Artlink公益远程支教项目，以互联网授课形式，为云南、安徽、河南等地区共计7所学校的留守儿童开展艺术素养课程。

《诗歌POS机》在上海陆家嘴地铁站展出大获成功后，又进行了连续4个月的全国巡展，让其不仅成为品牌的一个营销装置，更成为一个具有社会意义的公益IP。

在全国巡展厦门站，不止于诗歌POS机，天与空把山区儿童创作的诗改编成歌曲《野望》，并邀请厦门二中合唱团演唱。

在广州站，“动物身上的诗歌展”又为微电影《普杰的冬天》，一部描述爱好诗歌的留守儿童的微电影拉开宣传序幕。

在成都站，联合草帅自造艺术家查宋刚把诗集打散成42182个笔画，并把每个笔画打造成一件小艺术品，大家可免费领取这份凝聚着小诗人才华的饰品，让更多人支持这份公益事业。

北京站，194个留守儿童创作的诗被人民日报出版社出版成诗集——《大山里的小诗人》，在北京地铁的诗歌贩卖机里，被迅速抢购一空。

截止目前，中国银联诗歌POS机已登入上海、北京、成都、厦门、广州等6座城市，触达上万人捐助，人民网、新华网、腾讯新闻等多家海内外媒体报道，引起社会各界广泛关注。

天与空让中国银联近一步走进了大众舆论空间，通过小小的诗歌POS机为触发点，在营销上使得中国银联的品牌形象更有温度及使命感，用公益手段扛起中国银联的社会责任，以温情柔和的方式让大众主动参与，结合媒体、出版社资源，让更多山里的孩子获得应有的艺术教育机会。

受众反响及社会意义已经回答了前面提到的那个尖锐问题（有没有效）。品牌问题就像社会问题一样，不会通过一次事件彻底解决，但至少我们看到了变化。就像黄海波说的“我们真的相信创意能改变这个世界”。

杨烨炘对业内只是追求所谓的有效现象（比如转化），提出了自己的态度：“一味追求有效，行业标准就会下降。这样的话，我们无法给行业带来启发与探索。有时候创意是需要给未来的广告公司、未来的客户、未来的传播方向带去实验的。这是需要创意人坚持的。”

标签四：创新产品设计包装

青岛啤酒与电影《深夜食堂》联合推出的限量版“深夜罐”以及与天猫定制的“夜猫子啤酒”，天与空为其在产品创新层面给出了亮眼的创意表现。

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17年中国版电视剧《深夜食堂》（百威有赞助）的扑街，让青岛啤酒抓住时机，联合天与空在长城上“开了一家”特别版中国深夜食堂。

话题性场地长城、大型装置月亮，这是天与空再擅长不过的事件策划，但这不是早期的操作套路，而是天与空强调的跨媒体传播创意，打通了产品设计包装、线下事件、艺术家达人直播等环节的一次整合营销。

张扬背后

天与空把广告做成行为艺术、新闻事件、公益项目，看上去总是声势浩大，有话题又吸睛。它是第一个提出4A升级版的创意热店、是第一家举办免费创意节的广告公司、是创意热店第一股、杨烨炘又是中国独立创意联盟（CIA）发起人之一……外界认为它高调、张扬，甚至带着怀疑与抨击。

面对面与4人接触，给我们留下与外界认为的异样印象——谦虚和焦虑。

天与空强调最多的，除了创意，还有“如履薄冰”和“客户成全”。即便拥有逐年飞速膨胀的营业数字以及业界良好的口碑，天与空还是焦虑。或者说正是现在所拥有的让他们焦虑，焦虑天与空能不能持续产生好作品。肖坤坦言：“我们最大的焦虑不是生意，而是创意上面的。生意很多，但创意还可以更好。”

黄海波甚至表示对客户有内疚感：“我们只能交出在特定时间下最好的idea，但每次碰到好的客户，就遗憾没给他全球最牛逼的创意。”

话虽如此，但却有不少好作品出了街。这少不了客户的支持。

诗歌POS机全国公益巡展、商场养鸡、马背上写诗、长城上挂月亮开食堂……创意人脑洞再大，如果客户不敢、不愿、预算少，创意也无法落地。在邓斌看来，每一个好作品的背后，都有一个大力支持的好客户。比如中国银联，作为一个国企，这两年出了非常多叫好叫座的热议案例，是因为银联的市场团队锐意进取，尊重专业，愿意尝试新的东西，也给创意很大空间，所以必须肝脑涂地得去用好创意报答好客户。据黄海波说，青岛啤酒客户也非常给空间和信任他们，当时提《长城上的深夜食堂》idea，甚至连ppt都还没奉上，靠一张纸上的线稿和一通电话，就赢得了客户十足的信任和放权，做出了当年的刷屏案例。

还有阿里、腾讯、惠氏营养品、聚划算、滴露、蘑菇街、百事食品等等，这些合作的长短线客户都成全过天与空，培养了靠谱的兄弟感情。

天与空轰轰烈烈，我们不免期待他们对某些问题的真实看法。这里直接把问答放上，体会一下——

数英：拿奖和市场认可有不同标准，怎么去平衡？
杨烨炘：中国广告在国际上整体比较落后，即便获得过一些国际奖项，大多数拿奖的作品都不是在市场上获得巨大成功的。在国际上拿大奖的作品大都是影响世界的作品，通过技术、消费者洞察、数据洞察，产生创意的玩法，影响到一个国家或总统，或法律，它的影响是非常大的。
在中国，这样的商业作品极少，除非偶尔有些公益类作品。
这跟中国的媒体环境没那么开放、客户传播意识弱、创意接受度比较弱有关，中国没有在创新上面有突破，也没有在影响力上有突破。
对我们来说，在中国现有的市场、法制之下，做出有影响力又比较创新的作品其实是比较难的，是特别实验性的，是我们和客户一起努力出来的，未来可能有机会。中国拿奖的那些作品可能有点创新，但在影响力上有点弱。

数英：在乎外界的声音吗？
杨烨炘：都是“空”的。（笑）让批评来得更猛烈些吧。
邓斌：有人批评是好事！你可以知道自己不是完美的。
肖坤：自我激励，有争议无法避免。大家认为好的标准还是挺不一样的。

数英：印象中哪个案例网评不是很好？
杨烨炘：这些批评不足以作为参考。在专业的平台，如果你没有获得一些很NB的奖项，这就是对你最大的批判。我们每年也会拿出点作品送去戛纳，但是一直没有获得奖项，我觉得这就是最大的批评。
又或者说我们天与空的员工都被别的公司抢走了，或者天与空没有产出最牛逼的创意人、或者从天与空出去的都掉链子，那我觉得这也是一种批评。

数英：有时候，创意人会觉得自己做得差吗？
肖坤：创意人会在乎。但客户的认同或者市场认同，其实是第一位的。

数英：最满意的作品是什么？
杨烨炘：肯定大家都说下一季了。（笑）
我觉得“天与空”就是我们最好的一个作品，不管是对于行业的影响，对于客户的改变，公司内部也好，其实都是，而且六年以来还在做广告。这就是最好的广告。
肖坤：真的都不怎么地。（不骗你）我们会看到很多的创意，制作精良，或者是很有趣，但仅仅提供到很有趣的层面。但创新标准达到国际标准的，其实太少。
黄海波：我没有特别满意的作品。国内真的缺少很好的创意，我们还有待提升。

六年来的变化

天与空上海目前超过100人，无论从体量还是出街作品的类型来看，天与空都已经不是最初的那个“创意热店”了，而是一家创新型的整合营销传播机构。就像邓斌说的：“谁说创意热店只能小而美，我们希望大而美。”

天与空前三年营业额每年递增100%，最近三年每年增长率也保持在50%左右，业务发展这么快，还能保持较高水准和高频的创意输出，一路走来，确实顺顺利利。问及秘诀在哪里，邓斌说，全靠各位好客户的成全。如果一家创意公司，不仅创意出彩，还能执行和服务靠谱，自己挖的坑自己能填平，没有一个客户会不喜欢。

据了解，天与空内部过idea的氛围比较残酷。经常让每个组员到白板上写下10来20个idea，不需要画面，用一句话说清楚。天与空的作业习惯，是会留尽可能多的把时间花在创意发想环节，而不是把时间花在拼layout、做彩稿、剪品牌宣言视频上，在做方案时经常只是简单的线稿示意，他们相信好的客户看得懂他们的创意。

6年来，天与空不仅做出了很多热议的广告，还培养了很多好的创意人，带火了很多优秀供应商和导演，开创了很多创新形式的先例，影响了很多独立创意公司，这也许正是天与空的自我升级和价值所在。

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后记

我认为天与空最厉害的是事件策划及创意传播，无论做什么，他们把“事件营销”作为底层思维逻辑，归根结底是创造消费者体验。所有标签中，“体验营销”才是最深刻的那个（虽然他们并不承认）。聪明的品牌注重创造体验大过于追求转化，他们不会尝试暴力喊口号式的“裸奔广告”，这对受众的体验太糟糕了。天与空懂客户也了解品牌。

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瞧，这对广告的要求多高。天与空的广告达到这些目的了么？这是对天与空提出的另一个尖锐问题。