“即使把 Nike 所有的广告挡上 Logo，你也会知道这是 Nike，它已经形成了品牌调性，这是很重要的事，也是我们不断在学习的事。”
上面那句话是 Keep 的创始人王宁在今年初接受媒体采访时的发言。然后这支创造了增长传奇的健身工具与社区 App，在前天发布了自己第一支品牌视频广告《自律给我自由》。
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Keep：《自律给我自由》
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视频截图：
作为以优质社区内容闻名的应用，Keep 还在 6 月 15 日的官方微信推送中，挑选出 99 条用户留言阐释“坚持的理由”：
有关运动的品牌形象广告做起来既简单又艰难。大体而言要传达给这类消费者的核心信息无非是“管住嘴迈开腿，努力坚持赶紧的！”以及“普通人走上人生巅峰就靠运动啦”，连 Slogan 打的都是同一管鸡血，比如“Just Do It”、比如“ADIDAS IS ALL IN”、比如“I Will What I Want”。难点也在于此，作为一款运动 App，本身在知名度和运动体验上相较于传统运动装备类品牌就存在短板，而既然大家都这么玩，凭什么你的牌子脱颖而出？
关于这支品牌广告，我们向 Keep 以及本支品牌广告的创意代理商 KARMA 抛出了几个问题。
Q：这次品牌推广是 KARMA 和 Keep 的首次合作，双方合作的契机是什么？
KARMA：契机是我们两家公司都姓 K 你信吗？
对品牌和创意公司来说都一样，要找到彼此有共鸣的合作方实属不易，记得去年年底 Keep 创始人王宁亲自来 KARMA office 探班，就是想看看我们到底是不是会成为有化学反应的那一对儿。
就当时来说，才发展几个月的 Keep 对我们来说却并不陌生， KARMA 内部的潮男女们，包括身边的很多朋友平日里都会用 Keep 来健身，并将成绩晒到社交网络，作为“粉丝”当然渴望为“偶像”做点什么。其实这也是 KARMA 挑选品牌来做的一个狭隘又固执的偏见：爱它的品牌，用它的产品，赞成它的理念，才会去做。
Q：本次品牌宣传的投放阵地有哪些？为什么选择现在做大规模的品牌露出？
Keep：平面广告先出街，投放在地铁以及公交候车亭。视频在 6 月 14 日上线后，会投放至影院、电视台、在线视频媒体等。
Keep 从去年 2 月份上线，到现在有一年半左右的时间。从最初我们就很重视品牌的塑造。现在推出这个品牌广告其实是想对外发声，告诉大家 Keep 是谁，Keep 的用户又是什么样的人。而“自律带来自由”是我们所倡导的价值观。
Q：Keep 现在已有将近 4 千万用户，你们是怎么做洞察，总结得出“自律给我自由”这几个字的？
KARMA：从每一个 Keeper 身上找洞察。从上文提及的“99 个 keep 下去的理由”中，可以了解到我们是从哪里找到了洞察， 原本找洞察本该理性的过程却已让我们热血起来。在充足的时间做完充足的功课时，#自律给我自由# 就在一个惬意的午后，一伙人在办公室的露台头脑风暴中，由 Marcus 提出，一语击中。
Q：这支片子无论是背景音乐还是镜头语言，都有强烈的节奏感，如何营造这种情绪的张力？
KARMA：运动本身就是一件很“燃”的事，我们需要通过一支短短的广告片去还原这种感受给消费者，并在他们看完广告后的当下，身上的每一个毛孔都渴望渗透出汗水，这就是我们创意想要做到的目标。
所以说它决不该是一件看起来很美的商业广告，它应该是一种情绪，一种冲动的，不安分的，躁动的，奋力的，咬牙坚持的，快了还想要更快的，倒下后又再挺起身来的一种复杂情绪。如果你留意的话，你可以听到影片结尾部分的音乐我们刻意做了四个雷同的节奏连续推高，在第三下推升已至顶部时并不立即收尾，而是选择再一次以不可能的方式问鼎高点。毫不夸张地说，如果你在音响好的状况下（比如影院）去看这条片，在最后这部分应该会把你的眼泪逼出体外。当广告作品上线后，从消费者的留言中可以看到，我们做到了！
Q：片子历时一个多月、辗转三地摄制加后期完成后，KARMA 对 Keep 这个品牌和团队有没有什么新的认知？
KARMA：Keep 的团队非常年轻；高效；够胆识，这点和我们的团队很像，表扬客户的时候不忘显摆一下我们自己。
王宁是个非常注重品质细节的人，从拍摄到后期全程参与。记得我们在德国做音效设计时，本有多位配音老师无数个版本的 Keep logo 的读音让我们从中比较哪个最优，但他发现那个影片最后“P”的轻发音始终没能达到最理想的效果，这时王宁自告奋勇地冲进了录音室，请求让他来尝试多次，最后德国的音效师觉得他找到了那个完美的“P”的尾音。这似乎也印证了 Keep App 为何可以从众多同类竞争对手中脱颖而出，讲究的细节收获了最高格调的那群消费者。
截至 6 月 17 日 12：00，#自律给我自由# 标签在新浪微博的热度为 8398.3 万。2 分钟广告片在腾讯视频播放量达到 82.3 万。
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