疫情对企业传播的6点启示

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举报 2020-02-13

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你复工了吗？ 2月10日，复工的日子。

前几天一篇文章挺火，大致的意思是广告行业因为疫情要遭遇寒冬，今天刀姐写了一个怎么做营销。谁来关心一下公关行业呢？大叔来吧！

作为观察者和参与者，大叔完整地经历了这次疫情。突如其来的疫情，又遭遇春节假期，对企业传播和公关来说，是一个巨大的挑战。大叔在疫情爆发初期，曾经写过一篇文章，主要是想突出一点：做比说重要。详戳：疫情面前，企业该如何做PR？

两周过去了，我再谈谈自己的几点感受，尤其是疫情对企业传播的几点启示。

一、重拾企业自媒体运营

去年，有广告界人士唱衰“两微一抖”，让大家停更的文章刷屏了。如果你的真听了，会发现，这次抗击疫情的传播，你根本插不上“嘴”，因为你没阵地啊。还有一种情况是企业自媒体运营高度依赖外包团队，春节放假了，乙方找不到人干活，甲方自己的“屯兵”又不够，也是干着急。大叔的建议是，甲方要自己掌控自媒体的运营，且需要培养“全能战士”，文案也能写，媒体沟通才会，来个视频也会剪辑。你可能会质疑我：大叔，哪里有这样的人才啊？

其实大家的学习能力都很强，关键是要有一套方法论和规则，具体怎么做呢？我的建议是：企业的公关部或者市场部要有实线和虚线。实线即本职业务，也可能是员工最擅长的，虚线就是“短板”，不在乎多短，关键是能干，这样，关键时刻才能发挥价值。最关键的是，疫情期间，媒体是急需要增量信息的，企业通过自媒体发声，展示自己的行动，就相当于自己有了一个展示窗口，不仅可以给粉丝看，还能成为媒体发布新闻的信源。

二、短视频化展示捐赠进度

你说重视自媒体运营。那发啥呢？大叔先说形式。微信订阅号在今年春节上线了短视频功能，也再次做实了传播短视频化已经不是趋势了，而是残酷的现实。读图时代，是无图无真相，短视频和直播时代，是在现场，短视频让我们离“真相”和现实更近，因为大家更相信自己眼睛看到的动态画面。

大叔特别留意了腾讯的企业号在抗击疫情期间推送的消息，它用一个短视频展示了自己捐赠的口罩等物资已经运抵武汉，其实就是一个腾讯的员工用手机一边拍一边录了一段小视频，加了一个字幕，很简单，但这样的短视频展示抗击疫情的进度，如同自己又装备了“电视直播”功能，非常直观且第一时间展示了企业社会责任，让捐赠的“口号”可以非常落地。

图文难道就不好吗？只能说各有利弊吧，图文更严谨，可以展示全貌，而短视频更强调单点内容的放大和在现场的感受。

三、收起你的义卖和免费

再说内容。

大公司都是至少几个亿的捐款，没有什么可操性，大叔说点接地气的，也是整个春节期间，大叔经常在微信上能被问到的话题，比如：大叔，我们公司是***网课的，我们想义卖，把所有收入捐赠灾区？大叔，我们有*****箱果汁，你有渠道吗？我们要直接送到医院去！大叔，我们***幼教机构，只要是参与抗击疫情的医护人员，我们都愿意对他们的孩子提供免费服务！……

大叔泼点冷水，请收起你的义卖和免费。 公益最重要的不是你能提供什么，而是对方需要什么？企业做公益，本能会先把自己本来收费的服务免费，因为这对自己来说，操作上最容易。但有两个关键的问题，可能大部分企业决策者，没想过的： 第一，你提供的服务，是否是人家现在最需求的？第二，你喊出的口号，能有效落地吗？

上面的例子就是这两个问题，你想捐果汁到武汉的医院，这是它最急需的吗？你给所有参与疫情的医护人员的孩子免费，具体标准是什么？这个医生必须去武汉吗？还是在本市也算？与其想一些乱七八糟的东西，倒不如先想想如何善待你的员工，如何继续能服务好你的客户，尤其是他们疫情期间新增的需求，先把自己企业应承担的社会功能承担起来，这就是对这次抗击疫情最大的贡献。爱尔眼科在这次疫情传播中脱颖而出，就是属于善待自己的员工，其一名员工的丈夫就是李文亮医生，它当天宣布，根据公司的员工关爱计划，将负担李文亮医生子女的学费及生活津贴直至大学毕业。请注意，这是先有的员工关爱计划，才有这么一个结果。

再比如今日头条，先是买下《囧妈》，免费请全国人民看电影。再是宣布捐赠，昨天又把字节跳动自己开发的企业在线办公软件——飞书拿出来做分享，每一步都是以用户需求为导向。比如阿里、京东和拼多多等电商平台紧急调拨口罩等物资，打击高价或者售假行为，比如滴滴先是要求武汉的司机要戴口罩，又随着疫情发展宣布武汉地区停运，支援政府的运输……这些抗击疫情的行为，实际上也是承担企业的社会功能。

四、传统媒体和自媒体两极分化

据说，自媒体在整个疫情期间的流量暴增。今天还有一篇题为《一个武汉女生的真实日记》刷屏，然后又被原作者和微信用户投诉。 大部分自媒体是流量导向，阅读量和用户增长是小编的OKR，只能以“信息整合+情绪化+标题党”的方式批量输出内容，充满了谣言和情绪。以至于在疫情初期很混乱，微信下狠手，在疫情期间对造谣的自媒体宣布一律封停账号。还上线了“实时辟谣”平台。

而传统媒体在疫情传播的价值排序中，政治性起码要和社会属性并列第一，我们看到，财新、财经、三联生活周刊、新京报、澎湃等一批媒体冲在了最前线，这些媒体的影响力是建立在公信力基础之上的。

企业PR的常规传播渠道现在基本是一半传统媒体，一半自媒体，甚至有些快消品牌会更倚重自媒体大号的合作。在疫情传播期间，大叔看到，大部分企业都非常谨慎与自媒体合作，尤其是流量性自媒体，因为不确定性太高，反而更侧重与“企业自媒体运营+传统媒体采访”相结合的方式。大叔比较认同后者，但并不是说自媒体对企业传播没价值，反而是非流量性自媒体，比如知乎优秀答主，B站大牛，或者某些专业领域的专家，还包括果壳、丁香园这样的垂直科普媒体，其观点或科普的文章或视频，在这次疫情中的传播价值被放大，很好地补充了传统媒体的“短板”。企业PR应该思考，怎么和这些KOL和垂直自媒体进行内容共建。

五、微信群聊截屏极具破坏力

谣言比病毒传播还恐怖，这是大叔观察此次疫情的最大感受，没有之一。大叔曾经在2019年写过一本书《刷屏》，里面提到一个概念叫做“素材刷屏”，大叔的定义是：可以一键在微信群或朋友圈转发的素材，都具有刷屏的潜力，尤其是微信群聊的截屏。在这次疫情传播中，从武汉不明肺炎开始，几乎全是微信群，不具名的聊天，有图有真相，极具现场感的对话场景，逻辑缜密的观点……

在宁可信其有的恐惧之下，被迅速放大，在微信群和朋友圈里疯狂刷屏。现在，政府部门的新闻发布会几乎是每天至少一场，出台了一系列监督和举报机制，某种意义上就是在遏制某些微信群聊截屏的谣言。

对政府的处理方式，大叔不点评了，只对企业PR做个提醒：
你员工的聊天记录同样可以刷屏，比如你不给员工准备口罩就强制要求上班，任何点燃普通大众情绪的内容都有可能成为你的负面刷屏素材，还记得节前那个让设计师一晚上做100多张的微商女老板吗？

企业如何面对微信群聊截屏带来的负面刷屏呢？大叔给3点建议：

1、说出去的话，就是要给别人公开的，不想公开的话，别说；

2、透明+及时回应，到底说了没有？前后有无语境等理解问题，企业越透明，这样的谣言就越少；

3、请善待你的员工和利益相关者，让大家彼此理解各自的难处，才能共渡难关。

六、疫情发展到现在，如何做企业PR呢？

前面5点重点讲了术，第6点大叔说说道。每次面临重大的灾难或疫情，都是企业展示自己社会责任感的机会，也就是大叔常说的“做比说重要”。怎么理解这句话呢？就是因和果的关系，企业履行社会责任是因，果是通过传播所带来的品牌美誉度等各方面的提升。

当然，能力越大，责任越大。反之亦然。因此，有关疫情的捐赠或支援行为，都不是PR主导的，而是企业社会责任在主导，业务作出贡献，PR再传播出去。

企业社会责任如何履行呢？要根据疫情发展的需求而动态更新，比如第一阶段，缺物资，尤其是口罩和防护服，很多企业直接采购，还有留学生从海外采购，流量明星的粉丝也自发组织善款购买物资；第二阶段，防止交叉感染，所以大家都呆在家里，生鲜电商又火了，在线教育和在线问诊也不错，吃喝拉撒睡+工作+学习+娱乐+运动，依旧是人的基本需求，大叔没办法出门锻炼了，前几天就在京东买了一个动感单车，送得挺快的；第三阶段，开始逐步复工，在防控疫情的大前提下要重视经济了，除了在线办公，我们还能做什么？这是一个思考点。建议你准时观看每天的《新闻联播》，做PR的必须得识大局，才能使劲使对方向，比如阿里的PR，一定是每天准时收看的。

当然，想救别人之前，先得自救，因为自救也是一种企业社会责任的体现啊，你还有员工的工资要发。比如餐饮企业受打击非常严重，西贝老板就通过接受媒体采访的PR方式，向外传递了重要的“自救信号”，刷屏之后，得到了银行的贷款、合作伙伴的帮助，员工的理解甚至是暂时安置了别的工作，西北自己则推出了外卖业务。

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