宅家追剧成主流，品牌如何借势长假与用户“沉浸式”沟通

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举报 2020-02-11

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春节小长假的来临，给了人们更多时间去享受不被“碎片化”的生活，人们的文娱消费行为也因此呈现出明显变化：“追剧” 及“小屏+大屏”全场景宅家模式成为2020年人们长假的流行新姿势。

QuestMobile数据显示，在1月23日-2月2日春节长假期间，作为视频APP第一梯队的腾讯视频、爱奇艺日用户使用次数均保持在8亿上下；其他包括优酷及芒果TV在内的长视频APP的日活跃用户数也呈现持续攀升的态势。从大趋势上看，以腾讯视频为代表的视频APP已经成为【长假·宅】场景下的重要娱乐阵地，而沉浸式的娱乐消遣方式则激活了用户的日常场景及生活方式，追剧现阶段正逐渐成为用户常态化行为。而由此产生的营销机会无疑将至少漫延整体春季，直到五一小长假的再次到来。

春节【长假·宅】趋势一：以大剧为主的长视频内容平台，成为青年人聚集的文娱内容消费阵地

与平常生活高度碎片化地追剧、追综艺不同，全民宅家的这个春节“大长假”，让用户有了更多时间可以更沉浸、更集中地观看长视频内容，其中大剧品类增长尤为明显。据腾讯视频数据显示，大剧频道作为腾讯视频用户覆盖位第一的频道，春节期间流量及用户活跃度继续攀高，其中以高消费的青年群体为代表。注意力经济的转移带来无限变化，而高知青年群体的回归则让内容消费方式有了新的契机。

春节【长假·宅】趋势二：从小屏到多屏场景联动，OTT成就“合家欢”的乐趣

春节长假，更多人从工作回归家庭，在个人文娱消费的同时，一家人用OTT智能大屏一起观剧的场景明显增多。行业数据显示，OTT平均触达人数从平时的2.6提升到春节假期的3.2，增幅超两成；日活率同比2019年春节上涨近两成，智能电视日均日活规模更是高达1.14亿台，同比上涨35.7%；开机时长、观看时长等也均有明显提升。

腾讯视频数据显示，用户回归大屏幕趋势明显，春节期间OTT平台播放量同比提升超五成；OTT平台用户结构更加成熟、广泛，年轻化趋势明显，其中18-35岁的年轻用户占比近七成；观看内容亦趋于整块化，电视剧、少儿、电影品类位居前三。可以说，OTT平台已经成为这个春节长假期间无数家庭全天性的陪伴。

春节【长假·宅】趋势三：不同人追不同剧，TOP大剧成追剧主力

从各大在线视频平台的剧集播放量、播放热度，以及社交媒体热度来看，《三生三世枕上书》《新世界》《将夜2》《下一站是幸福》《锦衣之下》等男女性向兼具、分别满足不同用户的现实题材大剧、仙恋剧等类型火爆，同时《急诊科医生》等医疗剧翻红。

在各大视频网站整体流量大涨的背景下，腾讯视频收获了不菲的成绩。从腾讯视频“春节大剧播放Top级剧单”中可以看出，其在大剧资源布局上的全面和优质。既有古装仙恋剧《三生三世枕上书》、悬疑热血大剧《新世界》，也有少年热血传奇大剧《将夜2》、现代奇幻神话爱情题材《蓬莱间》，热播剧集同时也将《三生三世十里桃花》、《将夜1》等相关长尾IP大剧的热度顺势推高，多维度满足用户春节追剧需求。

以排名Top1的古装仙恋剧《三生三世枕上书》为例，开播不久播放量便冲击到为各大榜单TOP1，截至2月8日，腾讯视频平台播放量突破20亿，最高单日流量1.9亿，蝉联猫眼、骨朵、微博热搜剧集榜TOP1；同时霸榜社交平台，据秒针统计数据显示，《三生三世枕上书》1月20日-2月4日社交热度全平台第一。

从用户人群画像来看，春节期间腾讯视频广告触达人群更加年轻化，20-34岁的青年人群相较日常增长近两成，另外用户消费力更强、也更加移动化。其中，作为典型女性向IP的《三生三世枕上书》，观剧用户男女比例近4:6，年轻人群（34岁以下）占比九成；而《新世界》与《将夜2》均是男性向为主的IP，观剧男女比例七三开。追剧人群不同以往一边倒情况，正呈现多样化、年轻化趋势。

解锁【长假·宅】场景下大剧营销三大秘笈

秘笈一：抓紧多元剧场产品，为品牌大剧营销赋能

腾讯视频的剧场模式自2019年开始已成为一大投放趋势，其中Super剧场、铂金剧场、定制剧场、经典剧场、季度剧场、垂直剧场6大多元剧场产品在满足不同用户需求的同时，也从热播TOP大剧播出到精准TA人群触达，从提供强效大曝光到进行整合IP营销，通过“多快好稳”的营销方案满足不同品牌的营销需求，被众多品牌广告主所偏爱。

秘笈二：独乐乐不如众乐乐，OTT场景让品牌进到家中

OTT场景可以说是每一个【长假·宅】效应下，与目标用户“沉浸式”沟通的最佳场景。相较于2019年，2020年春节长假期间OTT平台用户量同比19年春节增长31%，OTT播放量同比19年春节增长46%，2020年春节期间用户观看时长244分钟，整体上涨趋势明显。通过第一贴片、闪屏、焦点图、屏保等丰富的广告形式覆盖腾讯视频开机场景下的全链路：收看场景下的“大屏剧场”、休息场景下的“大屏广告”等多场景，充分发挥OTT屏幕大、流量大、用户观看时间长的优势，对品牌实现最大范围的曝光。

秘笈三：广告即内容，内容型广告让用户追剧也追品牌

热播IP大剧一如既往是长假期间与“宅”用户进行深度沟通的绝佳载体。围绕《三生三世枕上书》、《新世界》等腾讯视频全覆盖的热播IP大剧资源以及即将上线的重磅剧集，明星播报、混剪时刻、彩蛋等内容型广告成为增进品牌与用户距离的标配。

结语：

从长假期间用户的行为变迁来看，大剧重回收视巅峰，这或许是内容营销的又一个机会点。如何抓住机遇顺势而起，选择与品牌调性契合的优质内容，并在视频平台丰富创新的营销手段助力下，抓住用户真实需求，从而帮助品牌从认知提升到与用户实现价值共鸣，是摆在品牌营销负责人面前的首要问题。