发现一个“鱼形万能广告文案模板”，让你快速掌握写TVC的秘诀
有两类广告我印象很深：一类广告是比较虚的概念，另一类是故事类的广告。
来源：夏狐狸说世界（微信号：Sylar54）
作者：王伟晨
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有两类广告我印象很深。第一类广告是比较虚的概念。画面和文案看似没有联系。又充满着隐喻和比喻的关系。第二类是故事类的广告，开篇讲述一个概念，然后沿着这个概念演进，最终脱离概念的控制，走向新的可能性。
首先，我们来看看什么叫做主讲概念的广告。
来看一支浦发银行的TVC《你是自己的银行》。
你是自己的银行
再比如：豆瓣广告《我们的精神角落》、KEPP近期的首支视频广告《自律给我自由》，也都是类似的逻辑：片子的内容与文案看似不着边，但却保持着紧密的联系。
拆解完以上的一组广告，在我开始锻炼着写文案的时候，我发现了一个新的文案写作模型。我称之为“鱼形的万能广告文案模板”逻辑。
我们先来看一组文案。顺便脑补一下骑行的画面。
《有关风和等风来》
（以一个事件引入文案）
我从小喜欢观察风，各种各样的风。
（开始分别阐述这件事好的部分和坏的部分）
骑着双人车在海滩的傍晚有最开阔的风；
雨后的城市带着溽热和清凉的潮湿，
一阵风吹来是城市的味道，难得的清凉，
好吧，没错，
城市的味道是下水道混合了泥土后的味道，
闻得多了，反而变成一种记忆里的标记；
我也遇见过凌冽的山风，是喜马拉雅的雪峰，
穿的再多也瞬间穿透整个身躯；
有些风不那么让人喜欢，
是裹着砂砾的沙尘暴，让人不辨东西……
海上的风携着浪，
带动乘船缓缓的或者剧烈的摆动，
有时让人放松，有时却让人恐惧。
（开始引入比喻和暗喻，将所描述的事件转向比喻的不符恩）
自然的风无法看见，
但是我们却可以通过树叶的摇摆和发梢的摆动判断风向。
生活里却不只有有形的风。
无形的风让我们无所适从。
有些风让我们慌张。
耳风吹来，我们知道不同的人做了什么。
口风泄露，我们以此判断如何安排下一步的动作。
也有些风让我们欣喜。
新的技术革命让我们发现更多的可能性。
国家的政策让行业的发展更加明朗。
（回到点题，并且给出明确的态度，对待坏事的态度和对待好事的态度）
我喜欢观察风，有些风我喜欢，有些风我害怕。
风也不是总在。
所以需要自己来寻找。
骑在路上，早上或夜晚，每当熟悉的风呼响在耳边。
我知道，不必害怕，无论什么样的风，
我们都能穿过。
不必等风，风随时都在。
我们来看这组框架是不是很容易复制？
首先以一个事物进行切入，我这里的文案采用的是“风”。而事实上你完全可以用“水”和“可能性”加以代入。这就是所谓的“鱼眼”。
继续往下走。任何一件事物都拥有两面性，这种与生俱来的矛盾感我们也称之为是戏剧感。一支好广告，一个好故事。最吸引人的部分也都在于矛盾的存在。
第一部分先通过这件事物本身的好与坏的场景描述进行引入。第二部分开始将这件事物与我们想要的产品场景加以结合。
人类的大脑总是充满了脑洞。一个小小的暗示就可以让我们自动脑补无数的画面。于是在第二部分中我们充分利用了人脑的特点，借助隐喻代入我们想要讲述的场景的好与坏。
以上的文案中就讲述的是“互联网的风口机会”，与“人们对我们的负面评价”两组场景。最后一部分回归价值观和立意点。面对一件事物好的部分，我们要做到积极准备，努力向前。面对一件事儿不好的部分，我们要做到心平气和不予置理，做好自己，然后勇敢面对。
讲述完态度之后，广告通常会回到产品和品牌的利益点的点题。我始终相信的是一支广告能够事后仍然被人记得的离不开立意。
立意的另一个叫法是洞察。一个好的洞察让我们能够打破屏幕与消费者进行交流和沟通。让我们的用户感同身受。赞成我们的说法。上面用来举例的这条文案。你完全可以按照这个框架进行复制，把风变成水和路，甚至比较虚的概念叫“谎言”。都可以快速的套出新的逻辑。
比如我们希望为医院做一个公益广告，讲述我们的医生在工作中要勇敢不说假话，也要酌情说出一些善意的谎言。而所有的选择，都是来自于人性的美好，和对自己性格和勇气的锻炼等。我们可以这样来套这个模板。
入题选一个事物：
我说过许多谎言，也听过许多谎言。
有的谎言来自善意，有的谎言为了掩盖我们内心的惊慌。
妈妈说傻孩子，你这么聪明，我怎么可能会骗你呢。
我打碎了盘子，支吾的指着趴在旁边的小猫，于是它承受了主人的怒火。
有些谎言因为需要赢得时间……有的谎言需要保护一些人。
态度：
我知道我将来依然会说出许多谎言。
但要坚持不说骗人的谎言，
我需要我们自己来勇敢承担后果才能成长。
我也要学会根据情况说出一些谎言，
帮助别人获得力量。
点题：
我是一个刚毕业的实习医生，
我是治疗疾病的先锋，也是治疗自己的心理医生balabala
看完了这组概念的广告，我们再来看看另一组更加强调故事的广告。
第二类广告中，我非常喜欢最近耐克携手C罗打造的广告《灵魂交换》。讲述C罗与一位小粉丝灵魂交换后一组励志故事。
灵魂交换
这类广告通常符合下面这张图中的节奏安排。其实节奏是一致的。无非广告需要浓缩时间。所以节奏有所加快。
快速的给出概念——两个人灵魂交换了。遇到了各自的困扰：C罗不适应小孩的身体，并且发现球技因为身体锻炼不足也发挥不出全部实力。小孩子不适应大明星的生活，同时球技本身也没有那么棒。大家却需要面对同样的挑战，都需要通过足球让自己找到新的价值。
小孩子需要以C罗的身份带领球队走向巅峰。C罗也需要借助小孩子的身份回到自己的身体。于是两个人都在不断的锻炼球技。终于两个人在总决赛相遇。于是再一次的碰撞，让两个人重新回到各自的角色中。这部广告完全可以直接扩充成一部90分钟的电影。
再比如另一则我很推崇的广告是日本的一个招聘网站的广告：《人生不是一场马拉松》
人生不是一场马拉松
前面快速的通过场景和文案以慢放的形式进入概念。人生是一场马拉松，每个人都在拼命的跑向同样的终点。但是进入比赛的场景中，很快主人公话锋一转，屏幕一黑，面对观众开始说话，开始跟观众进行突破次元壁的交流。
整个故事的节奏也跟着一变，变得快节奏起来：“为啥大家必须往一个方向跑呢，不要一种可能性，我们的未来充满无限可能“这样的故事页很符合上面提到的节奏安排。快速提出概念——迎来低谷后立刻进入高潮——结尾强调利益点走向新高潮。
这次列出的两组模板，其实不是为了让我们在写文案的时候直接照搬。更多是作为一种思考的方式，在我们憋文案憋不出来的时候，也可以通过模板加入快速切入。写的过程中就会有更好的点子出现。
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