疫情当前，400+食品人告诉你行业危机和出路

作者：Momo 、Yanyan，首发：FBIF食品饮料创新
原标题：采访了400+食品人后，我们发现了疫情下食品行业的哪些问题、机遇和应对法？

在时代的灾难下，没有人能置身事外。

因为一只叫作“新型冠状病毒”的黑天鹅，人被困进了钢筋水泥铸成的“牢笼”。这只黑天鹅扼住了社会的“喉咙”，经济、生产、交通都受到阻滞。

疫情对食品行业的震动无疑是巨大的。对于很多线下零售企业、餐饮企业以及初创企业来说，这个冬天格外的长，现金流锐减、交通阻滞、开工延迟等问题，使他们备受煎熬，甚至面临倒闭。

当然，凛冬已至，意味着春天也不会太远。我们欣喜地看到，食品饮料行业的很多企业快速地做出了反应，有条不紊地应对着疫情带来的挑战，一些品类还迎来了高速增长期，例如生鲜电商、方便食品等。

FBIF时刻关注着事态演变对于行业的影响，为此，我们采访了400+位食品人，为大家寻找疫情危机下的机遇与应对法。

01
疫情下，食品行业陷入哪些困局？

1、复盘SARS，中国食品企业“受了点儿伤"

由于2020年第一季度数据还未出炉，影响程度等尚不确定，我们希望通过对2003年非典的复盘和对比，为食品行业提供参考。

首先，整体经济会受到较大影响。我们需要认清的一点是，在过去和未来1个月中，受到返工全面滞后和严格的隔离措施的影响，短期内经济已经受到很大的震荡，对经济的影响从第一季度就会显现，而未来这个影响将何时终结，我们仍难以预期。

但也没有必要太过悲观。中金公司2月2日发布的报告指出，“新冠”疫情对经济整体的影响未必会超过非典。虽然本次疫情也始发于12月，但大规模隔离防控措施的影响集中于1-2月，而SARS期间4-5月经济放缓最明显，由此，本次疫情影响的“时段”在年度产出的占比较小。[1]

另外，2003年4月份国家开始全面出台防控“疫情”政策，对受疫情影响较大的行业减免税收，并提供货币支持，经过阵痛，中国经济发展又走上正轨。到2020年，中国经济的抗风险能力已经有显著提高，针对这次疫情，各级政府已经推出了一系列针对小微企业的应对措施，帮助解决临时性的经营困难。我们可以期待疫情后国家宏观经济政策的调控，帮助快速激活经济。

其次，不同的品类面临不同的影响，“几家欢喜几家愁”。根据川财证券分析师对SARS的复盘，我们可以发现，在SARS期间，由于疫情隔离防治导致人员流动、社交需求减少，食品饮料板块中的白酒、调味品等受到短期冲击较大，但整体上只是小幅跑输大盘，而以家庭消费为主的必须消费品走势明显强于大盘，比如乳品、肉制品等。[2]

长期来看，在7月非典结束后，随着经济迅速复苏、电商等新零售渠道崛起，食品饮料行业多数子行业的增速开始回升，整体呈现向上的趋势，白酒行业甚至迎来了它的黄金十年。

虽然由于餐饮行业受到的冲击最大，由此导致餐饮渠道的软饮料、乳品等产品销售受阻，但渡过至暗时刻，仍可期待“报复性消费”导致的餐饮行业的触底反弹。

2、时代的灰，落在了哪些人的头上？

“时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。”落在一个企业头上，又何尝不是呢。

FBIF通过调研发现，目前大型食品企业对2020年营收预测较为乐观，主要由于成本相对可控且渠道多元化分散了经营风险。

即便如此，仍有一些品类和企业遭受了不小的冲击，其中典型的便是乳企及上下游的相关企业。与2003年乳品属于家庭刚需状况不同的是，如今乳品已经具备礼品属性。据部分乳企透露，由于当前人们购物需求主要以蔬果、日用品为主，乳品需求并不迫切，尽管常温白奶受到的影响还算可控，但像酸奶之类的低温、短保质期产品，受影响很大。由于疫情发现相较非典更及时，积攒的礼盒装常温产品动销问题是当前最需要解决的问题。

同时，受到物流和供需矛盾的影响，乳制品整个产业链都受到巨大压力，全国多地牧场发出“断粮”警告，部分奶农们无奈之下开始选择“倒奶”。皮之不存，毛将焉附？乳企和奶农之间需要共同协作，为了履行社会责任，保护奶源，货难卖了，可奶还得收，可谓难上加难。

还有茶行业，下个月正值春茶采摘季，可能会遇到采茶的问题，由于机械化、工业化发展还不到位，如果受到上游冲击，成本可能大幅度上浮。

众多中小微企业也面临着成本剧增、需求骤减带来的经营风险。在中国经济中，小微企业的重要性不言而喻，在批发和零售业中，小微企业的占比非常大，原本租金、员工工资已经占去成本大头，在不够明朗的经济形势下，已经是风雨飘摇，现在还要面临卖不出去的问题。尤其是对线下消费场景依赖性较强的企业，比如批发市场关闭、餐饮店无法正常开业、商超无人问津，影响更为明显。

3、食品行业的供需失控了吗？

从经济学的角度来讲，无论是生产、销售还是原材料，归根到底，其实是需求与供给关系的问题。食品行业供需关系的平衡决定了生产成本、价格、现金流等众多因素，也是决定中小企业生死存亡的关键。那么，食品行业的供需情况还好吗？

短期来看，消费需求正呈现面临“冰火两重天”的局面。一方面，曾受到外卖冲击的方便面、速冻食品等方便食品脱销，自热食品更是迎来了意外大爆发。另一方面，涉及社交场景的品类如白酒、乳制品、瓶装饮料、礼盒类产品等受到冲击。

从中长期来看，由于食品饮料多数子行业相对属于刚需，消费需求终将趋于稳定。另外，对于部分中小型企业，由于销售渠道、产品特性等因素，受到的影响并不构成打击。比如雪糕与冰饮品牌，虽然疫情对于线下门店的销售影响是负面的，但由于本就处于淡季，影响并不大。

那么，供给能否满足现阶段的需求？

首先，我们要从产能说起。庆幸的是，由于正值春节，年前很多大中型食品企业已经做好囤货准备，所以库存量暂时能满足需求。但是部分小型企业对上流供应链依赖性较大，现在已经是0库存的状态。

随着各地隔离制度趋严、招工周期变长，开工问题成为了一大难点，各大企业大都是半产状态。产品研发可以推后，但生产经不住停滞，据一些企业透露，现在涉及到生产端和物料端的工作大部分都推迟，工厂包装打样都难以正常进行。疫情的不确定性也给经营带来难题，备货时间和备货量是否会带来过期风险，很多企业仍持观望态度。

其次，供应链是个大问题。零售企业在疫情期间能否把产品送出去，并及时送到消费者手中，需要相关政策的支持。目前很多地方对物流这一块卡得非常严，且各地标准不统一，能否无接触配送、配送人员如何培训都是需要考虑的因素。

但我们也无需悲观，危机中往往蕴含着商机。2003年非典成就了京东、阿里巴巴等电商平台的发展，当下饿了么、盒马鲜生等生鲜电商迎来了爆发式增长。面对这样的“黑天鹅”事件，我们不仅要对宏观经济环境和市场情况保持敏锐度，更应该迎接挑战，“危”中取“机”。

02
危中取机：疫情下消费者身上暗藏多少商机？

突如其来的疫情打乱了人们正常的生活，无论是在外在的客观环境，还是人们内在的心理需求都产生了些许变化。我们可以先来画一幅疫情下消费者的画像：宅家、自己做饭较多、时刻关注疫情等。

为了避免与人接触，现阶段的消费者一般会选择购买生活必需品，且有囤货的习惯。食品消费以购买生鲜果蔬为主，一些消费者对于包装食品的需求比往日有所减少。同时，人们每天花大量的时间在“网上冲浪”，消费欲望可能会降低。

看似疫情下消费者购买欲会下降，对食品行业不是利好的表现，但事实上，这些消费者身上还暗藏着不少新的机遇。

1、 品类的机遇：大健康、植物肉、方便速食、救灾食品

（1）生命诚可贵：大健康食品迎来风口

此次疫情的爆发，让人们在忙碌的生活中停下脚步，重新认识到生命健康的重要性。钱财乃身外之物，就像许多地区即使有钱也买不到防护口罩，身体才是最珍贵的。在FBIF的调研中，伊利、旺旺等30+的食品饮料企业负责人都表示，大健康食品或将迎来风口。

大健康食品可以分为两个方面：提高免疫力的食品和功能性食品饮料。

此次新冠肺炎患者中，中老年群体的感染率、死亡率相对年轻人来说较高，专家表示这和人们自身的免疫力有一定关系。新冠病毒“欺软怕硬”，免疫力越强，越不容易被打倒，帮助提高免疫力的食品将受到欢迎。

我们最为熟知的是富含蛋白质的食品，牛奶等乳制品有望迎来需求新高，近年来热度大增的植物蛋白饮料，更为消费者提供了摄取蛋白质的新方式。维生素也是在此次新冠病毒疫情中被讨论到的。一些专家建议补充维生素A、维生素C等维生素来提高免疫力。在家发愁抢不到蔬菜？不如囤些蔬果汁饮料，补充多种维生素。

此外，有利于肠道健康的食品也值得关注。肠道中有着身体约70%的免疫细胞，是调节免疫力的关键，除了我们熟知的酸奶，腐乳、豆瓣酱、奶酪零食等发酵食品也可以借势销售。

功能性食品饮料则在消费人群和消费场景上有细分。比如在此次疫情中，不少年轻人都有熬夜的习惯，往往刷着微博就渐渐困意全无，助眠饮料在这个时期会受到关注。又如在家办公可能会无精打采，对具有提神功效的食品饮料是有需求的。

（2）人与自然的再思考：吃植物肉的人将越来越多？

在新冠病毒爆发之初，专家就指出其源头来自华南海鲜市场中非法售卖的野生动物。历数历史上发生的较为严重的瘟疫，从禽流感、猪瘟疫到、SARS、新冠病毒等，全部都和动物有关。

我们不禁思考人与自然、人与动物的关系。食用动物是人们自古以来的习惯，肉制品是人们摄入脂肪、蛋白质的重要来源，但是有病毒的动物肉反而害了人类，饲养动物也为环境带来一定破坏。在FBIF的调研中，大成律师事务所表示此次疫情对动物健康和其他来源的食品蛋白提出了新要求。

我们认为，植物人造肉有望迎来增长期。人造肉在中国还是一个新兴的行业，现如今已经发展地越来越成熟，不仅具有动物肉的外观、口感和口味，更没有感染细菌病毒的风险，也减少了对环境的破坏。

在此次疫情中，我们看到已经有中国的植物肉企业有所作为。星期零Starfield作为中国具有自主研发和生产基地的人造植物肉企业，在最近发起了“联盟餐企战疫计划”。

星期零联盟餐企战疫计划
图片来源：星期零官方微信

星期零联合gaga鲜语、时时乐西餐厅、心泰心厨等多家知名连锁餐饮品牌，为他们免费提供植物肉，与商家联名定制植物肉专属菜品，通过外卖形式送到消费者手中，让消费者“安心吃肉”。据悉，星期零的植物肉是由纯植物性原材料制成，零抗生素、零胆固醇、零动物成分，染病概率几乎为零——对于处在特殊阶段的消费者来说，可谓是一剂强心针。

伴随着突如其来的疫情，植物肉企业能否大展身手？接受并喜欢上植物肉的消费者会越来越多吗？我们将持续关注。

（3）买不到菜？不会做饭？方便速食是“救命粮”

随着钟南山院士表示新冠病毒能人传人，中国各地区的人们开始普遍意识到疫情的严重性，正好赶着过年的节点，人们纷纷出门采购食品以囤货。传统的方便面、速冻食品受到消费者的抢购，自热食品也十分走俏。

根据凯度咨询，2月份康师傅、统一企业、三全食品等一众食品企业的股价均逆势上涨[3]。自嗨锅创始人蔡红亮透露：“包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%-300%，其中有部分新顾客尝新，还有部分老顾客进行囤货。”在这些新品牌也在积极履行社会责任，在公众还未了解疫情严重程度时，自嗨锅就开始了捐赠行动。

目前举例疫情爆发已经有一个多月的时间了，各地均已开始复工。忙碌起来年轻人在吃饭这件事上选择速食的倾向还是很大的。但有点值得注意，年轻人可能不会满足于传统的方便速食，新的方便速食亟待研发。

比如最近在微博、朋友圈看到人们自制凉皮、油泼面等地方小吃，方便速食企业需要从消费者需求出发思考创新。在这方面，我们不妨将视野转向隔壁的日本，如可以喝的饭团、简便包装的冷冻炒饭等。

（4）桶装水、代餐：奔向疫区最前线

在特殊的疫区，有些品类是有大量供给需求的。首先是大包装水为灾区前线提供安全的饮用水。

像农夫山泉的送水到府服务在此次疫情中的优势尽显。现阶段物流紧张，消费者在线上电商购买食品饮料，有时候不仅需要定时抢购，还得等上几天。农夫山泉的送水到府服务，将重量不轻的大桶包装水直接送上门。为了抗击疫情，除了包装水，还将配送母亲牌牛肉酱、养生堂天然维生素C等食品和营养补充品。

农夫山泉送水到府服务
图片来源：农夫山泉送水到府官方微信

在疫情严重的湖北地区，医护人员从早忙到晚，有时候甚至不能好好吃一顿饭。此时，制作简单、吃得快、有营养的代餐在疫情下可以派上用场。虽说代餐在口味上比如正餐丰富，但是至少能让一线的医护人员吃一顿营养早餐，或者在劳累时补充能量。

王饱饱在此次疫情中，为武汉疫区送去了价值10万元的食品物资，助力保障医护人员营养早餐。不仅麦片，即饮代餐产品、代餐棒等对于疫区来说都是很好的食品物资。

王饱饱驰援武汉
图片来源：王饱饱官方微博

2、 品牌的机遇：这可能是企业与消费者距离最近的一次

（1）捐款又捐物，为疫情做贡献的企业讨人喜

在困难面前，我们很欣慰地看到食品人走在前面，大大小小的食品饮料企业都为抗击疫情尽可能地提供最大的支持。无论是捐款还是捐物资，这些都被消费者看在眼里，记在心里。在微博上，可以看到一些网友表示今后会多光顾为疫情做贡献更多的企业，更有网友说会照着捐款名单买东西。

微博网友对捐款企业表示好感
图片来源：微博

为抗击疫情做贡献，无形中展现了企业所尽的社会责任，树立了关爱社会、关心消费者的企业形象，能够获得消费者的信任感。比如在此次疫情捐款的食品企业中，网友对国货的好感更深了。

（2）社交互动、社群运营：在疫情中与消费者“亲密接触”

消费者目前一个很大的特征是时刻关注疫情，花大量时间在网上浏览信息。食品企业刚好可以利用这个机会，与消费者来一次“亲密接触”。

即使没有复工或艰难复工，始终要保持与消费者的沟通，具体操作主要分为两个方面。一个是在活跃在社交平台上，与消费者保持联系。即使没有新品，也可以与消费者分享企业的动态，比如如何抗击疫情；还可以发起与网友的互动，如香飘飘发起“宅家硬核香飘飘”的活动，鼓励网友大开脑洞用香飘飘奶茶产品DIY，最终评选出优秀作品送出奖品。

香飘飘宅家行为大赏活动
图片来源：香飘飘官方微博

喜茶在微博上分享在家自制芝芝莓莓的教程，不仅满足消费者对喜茶的“思念”，还会带动其零售茶包产品的销售。

喜茶自制芝芝莓莓教程
图片来源：喜茶官方微博

二是运营社群。社群是一个更加私密的空间，因此与消费者的关系更加亲近，而且更能了解消费者变化的需求。如简爱酸奶在此次疫情中，在社群中发布针对湖北用户的专属优惠券，可以说是非常贴心了。

简爱在社群中发布针对湖北用户的优惠券
图片来源：简爱官方微信

另外，在FBIF的调研中，不少企业表示会加大数字营销工作的比重，并尝试新的线上营销方式，如直播、短视频等。

（3）买它！结合疫情营销，与消费者共情

疫情属于特殊时期，特殊时期的营销活动也是特殊的。FBIF采访到凯度消费者指数，凯度表示特殊时期应该避免“简单粗暴”的卖货，而必须考虑在内容营销上做更多的投资，为消费者提供更有价值的内容，在宅家期间给消费者更多精神上的慰籍和充实。

比如食品品牌可以通过短视频等手段做线上的美食DIY课程，让消费者丰富生活的同时也学到新的技能，也有助于帮助品牌带来更多的新用户。

在这点上，伊利的做法值得借鉴。伊利在京东旗舰店开设直播间，邀请专业营养师连线与消费者互动答疑，解决消费者在疫情期间如何提高免疫力、如何补充蛋白质等健康问题。

伊利邀请营养师连线直播间
图片来源：伊利官方微博

结合疫情找卖点，是在现阶段食品企业需要注意的。如伊利安慕希突出多35%蛋白质的特点，与疫情间提高免疫力相结合。又如巧妙地利用植选植物奶的包装，教消费者如何戴口罩耳朵不被勒着，既贴心又有趣。

安慕希
图片来源：伊利牛奶官方微信

植选奶
图片来源：伊利牛奶官方微信

3、 渠道的机遇：生鲜电商外，新场景会是新战场吗？

此次疫情，由于消费者宅家，物流没有全面恢复，“抢菜大战”几乎每天都在上演。生鲜电商爆发了，不少行业都投去羡慕的眼光。对于食品行业来说，我们可以从生鲜电商中找到渠道上的灵感。

首先是社区零售。社区零售的消费者群体更加稳定，可以根据销售量配货；且在产品配送上更加方便，消费者可以直接在社区附近的门店取货。此外，伴随社区零售开展的社群运营，能够开发团购等形式多样的促销活动，以此来拉新。

其次是无人零售。目前无接触配送已经成为生鲜电商和外卖的主要配送方式，。无人零售更是受到关注——无人零售板块2月7日涨幅达3.94%，2月5日、6日连涨1.99%和3.55%[4]。

无人超市、无人便利店、无人售货机是近几年来主流的无人零售形态。此次武汉的火神山医院中就建了无人超市，最大化地减少人与人的接触。对于食品行业来说，选择无人零售的渠道可以利用大数据更精准地了解消费者，增加流量入口。

不过值得注意的是，并不是所有企业都适合社区零售和无人零售渠道。社区零售考验企业的供应链和运营能力。而凯度消费者指数在接受FBIF采访时表示，如果疫情持续，那么对无人零售设备的补货也同样有影响。

识危见机，否极泰来。食品行业始终是围绕着消费者转的，疫情之下，无论是消费者对于食品安全、食品健康认知度的提高，还是对企业形成不同的品牌印象，又或是青睐新渠道，这些对于食品行业都意味着巨大的机遇。找到了，抓住了，在疫情期间和结束后不管面临多少困难，最后一定会收获成长。

03
疫情当下，食品企业如何自救？

看完机遇，我们再回到现实面前：抗击疫情的这场战役，食品企业该怎么打赢、打漂亮？

首先，重中之重的是做好防护工作。

各个行业、大小企业，疫情之下，最重要的是做好防护工作，不论是工厂、运输还是门店，各个环节都要把好关，对员工、消费者负责，只有在安全的基础上，我们才能把这场硬仗打下去。

图片来源：钟薛高微信公众号

其次，面对现金流问题，需要开源节流、另辟蹊径。

不可否认的是，抗风险力较小的初创企业在这场战役中受到的冲击最大。对于这些企业来说，如何及时止损，获得稳定的现金流渡过疫情是关键。若暂时没有足够的现金流，除了寻求信贷支持，也需要开源节流、另辟蹊径。

开源主要是指主攻存量业务，清理库存的货物。一是可以将礼盒装的产品分散开售卖，加速卖货速度；二是找到目前适合的线上渠道，传统电商、生鲜电商、外卖跑腿等都可以利用起来。凯度消费者指数建议利用成熟的线上渠道，如主流电商对流量和物流都有一定的保障。此外，私域流量，小程序、直播、短视频都是不错的新媒体卖货方式。

节流主要是指减少不必要的支出与加强资金管控，把钱花在刀刃上。很多企业的新品上市、营销活动、渠道铺设等计划被疫情打乱，此时灵活调整战略，可能会有意想不到的收获。

例如简爱酸奶，在疫情期间策划了促销活动，特殊时期多赠送6瓶“身体知道LGG益生菌酸奶”，既为消费者送上疫情期间的关怀，又加深了产品有益健康的认知。伊利则策划了#为一个武汉朋友加油#的营销活动，用户写下对武汉朋友的祝福与鼓励，伊利将送出一提牛奶给对方，在特殊时期展现了企业的社会责任感。

可以看到，现阶段的广告宣传重点不在于投放力度，消费者更希望看到企业能提供实在的服务、关怀与对社会做的贡献，制定相匹配的战略，实现营销投入的降本增效，减少非必要成本。


图片来源：简爱微信公众号

图片来源：伊利微信公众号

另辟蹊径是指企业可以根据自己的优势，找到适合的解决办法。如一些初创企业本身也为其他大公司代工，疫情当下这种代工的形式能为企业带来现金流，解决燃眉之急。

另外，销售难也是一个重要问题。目前消费者的购物习惯是几天出一次门，出门购物具有囤货的特点，在选择产品时会倾向知名度高的品牌，初创公司在这时就缺乏优势了。

对于初创公司来说，尽可能地稳住老用户是解决销售难问题的关键，在现阶段可以通过在社交平台上发送推文、建立社群等方式与老用户沟通。稳住老用户的同时，如何拉新用户？斐素果汁表示可以对接一些受众与场景类似的品牌互相合作，用捆绑销售、联名等方式增加流量。

当然，如果前进的步伐被拖慢了，不如借此机会，静下心来好好做内功——梳理企业的供应链、产品结构、未来走向，总结经验，优化应急方案。

最后，保持信心，春天正在路上，一切都会好起来的。

资料收集：洲悦

参考来源：
[1] 回顾2003年“非典”对经济的影响，2020年1月21日，中金宏观
[2] 回顾sars，展望未来，疫情对食品饮料影响的变与不变，2020年2月2日，川财证券
[3] 度势克艰|疫情之下，各行各业的危与机（三）——医疗等十大行业，2020年2月8日，凯度咨询
[4] 疫情下的「无人零售」，2020年2月9日，零售商业评论

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作者公众号：FBIF食品饮料创新（ID: FoodInnovation）