2019中国文旅产业用户调研报告

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举报 2020-02-12

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近年来，随着文化旅游经济持续增长、各级政府的政策导向、以及消费升级和技术升级的不断演进，文旅产业受到各方持续关注和投入。针对我国文旅产业的发展现状，腾讯用户研究与体验设计部（CDC）与腾讯文旅走访了全国多个省市，深度访问了数百名文旅消费者，发布了《2019中国文旅产业用户调研报告》。

旅游规模快速增长

我国目前的出行消费已较为普遍，6成以上网友“足已出户”。2019年上半年铁路旅客发送量为 17.4 亿人次，同比增长 9%；其中，10.9 亿人次由高铁动车完成，占客运量的 64%，同比提高 3.8 个百分点。可以说，高铁动车的发展带动了人们出行频次的提高。

国内旅游用户规模达 55 亿人次，同比增长 10.8%。出境旅游用户规模达 1.5 亿人次，同比增长 14.7%。CDC网民调研显示，过去一年旅游需求增长较快的群体特征为：女性，26-35岁，月收入在5000-10000元之间，三线城市居民。

七成出行消费者喜欢旅行，不喜欢旅行的只有 3%。在所有出行消费者中，喜欢提前做好旅行规划的“计划派”和不喜欢策划旅游的“随性党”各占一半。因此，提升旅游体验的重点可能并非旅游目的地的在地体验，而是如何减轻旅游策划过程的负担，提升旅游策划过程的体验。

旅行动机与需求

调节身心是当代人出行的主要诉求。轻松快乐是最普遍的旅行动机。跳出日常生活，解放生活压力；探索、体验新鲜事物，感受独特的艺术文化体验；满足美食、购物、打卡等兴趣爱好是人们出行最普遍的具体期待。其中，36% 的用户的旅游动机是艺术与文化方面的体验。

如今，00后开始步入成年阶段，生活条件好、处于好奇、探索阶段的00后已经成为我国旅游行业的新生势力。与其他代际人群相比，满足自己的兴趣爱好；探索体验新鲜事物；结识新朋友是00后出行的独特期待。他们希望从旅游中满足自己内在兴趣爱好，完成对世界的探索与交互。

除此之外，00后关爱大自然，热爱个性文创和科技，他们有自己的品牌态度，注重性价比，愿意为兴趣和偶像买单。他们既是市场的未来，同时也正在通过影响父母的消费决策影响市场需求。

用户对旅行服务商的功能性需求，主要体现在价格优惠、使用便捷、无恶性捆绑、信息真实、客服售后良好。其中，价格是影响消费者决策的最主要因素。服务的诚信和态度相关的要求分别占据3-5名，显示出消费者对于服务质量的注重程度。产品组合、推荐、一站式选购等因素排名较为靠后。用户一般自行完成旅游规划，仅将OTA当作交易平台，不太重视OTA的推荐和搭配。

用户对旅行服务商的情感性需求，主要集中在专业和真诚。过半的消费者选择了这两个特质；迅速、轻松排在第二梯队，体现了用户对减轻决策负担的需求。此外，提升品质的需求，如有品质感的、有丰富内涵的、带来新鲜体验的排名较低，品质相关的提升尚未成为大众需求。

旅游决策与消费

从旅游市场整体来看，用户在不同环节会使用不同平台进行决策或购买。旅游消费者在种草和规划时，通常需要启发式的灵感、他人的建议以及经验。因此，社交媒体、旅游社区等平台的内容都对种草和规划有较大影响。而在行程规划和产品购买阶段，OTA几乎是最重要的工具，他提供的价格、时间和产品组合决定了消费者能否实现自己的想法，但在交易之前，OTA平台的重要性并不高。消费者在决策的过程中需要用几天到数周、通过多渠道、多工具来策划一次旅游，用户行为较为分散，旅游行业还有进一步融合发展的机会。

除此之外，价格因素主导了消费者对品牌的选择。OTA行业价格竞争激烈，近半数消费者只选择最便宜的品牌。

但其实，主流品牌在价格、产品体验设计、保障性上已经做的较好，但在真诚真实和售后服务上仍离消费者满意有较大差距，通常体现在普遍不能满足消费者“无恶性捆绑销售”、“用户评论真实”、“良好的客服售后”的需求。

与功能性类似，在服务的真诚真实和可靠贴心上，主流品牌仍有较大的进步空间，而在便捷简约方面已基本满足消费者。

个性化

分人群来看，可将旅行市场分为 5 大人群——年轻穷游人群、情感出游人群、家庭同游人群、尝鲜乐游人群和品质出游人群。不同人群存在不同的需求，对出游的意愿也呈现出不同的表现。

年轻穷游类人群，可支配的旅游资金较低，追求探索新鲜的体验与贴心的服务，但对品质要求不高。因为旅游经验不足，细致周到而又人性化的服务是他们寻求的重点。

情感出游人群相较其他群体，一般出游的意愿不高，旅行本身并不吸引他们。形成出游这一活动的关键在于与同游伙伴的情感联系。因此简单的行程、可靠与轻松是这一类人群对于旅行最主要的需求。

尝鲜乐游人群的出游意愿最高，他们一般喜欢探索未知，注重旅行的体验和趣味性。他们通常对流行元素也较为敏感，喜欢种草、拔草，也乐于分享。在追求性价比的同时，也愿意为高品质买单。

家庭出游人群注重旅行的内涵和可玩性，希望旅行能为家庭成员带来收获。同时，注重成套的旅行解决方案。因此，内涵、省心是这一类人群的主要诉求。

品质出游人群，追求新鲜地道体验的同时也注重旅行的意义。浅尝辄止、走马观花的旅行内容和这类人群完全不沾边。他们通常会被有品质的活动和内容种草、注重口碑，同时对价格敏感度相对较低。

因此，旅游企业要针对不同人群特点和需求特征进行产品服务的升级，提供差异化的产品和服务。