大众点评「阿惠」创作手记：W 如何三步打造一个虚拟 IP？
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不好意思，标题党了。
不过大众点评闪惠系列的虚拟IP：阿惠。
我们确实已经做到第三部了。
嗯，深表歉意：阿惠故事3来晚了。
点击查看案例：大众点评：阿惠故事3 《阿惠降姨传》 告诉你怎么吃饭不带钱
闪惠，作为取代在线团购的新一代互联网支付产品，
是大众点评的年度战略级产品项目。
打开大众点评，
只要出现“惠”图标的地方，
就可以进行闪惠支付。
点击进入闪惠：
输入金额，买单完成，
甚至可以得到相应优惠。
＃吃饭不带钱＃的同时，
还可以享受优惠价格。
而我们要做的就是，将这个初生时，
完全没有知名度的新鲜事物，
在众多强势的同类竞品中，
如：支付宝、微信支付，
甚至是百度钱包，突围而出。
接到这个brief的时候，一个字：难。
因为绝大部分人，对闪惠一无所知。
而提及闪惠，你又能想到什么？
经过一番纠结的我们，最终决定：
为闪惠量身打造一个虚拟IP形象：阿惠。
W助其在场景化营销领域进行创造性突围，
强关联大众点评的餐饮属性，
以及闪惠的线下主要使用场景，
制定#吃饭不带钱#的品牌定位，
最后通过虚拟IP进行表达。
而此类IP创意方法，在国内同行市场中绝无仅有。
在谈钱的泛功能性或泛情感性互联网金融领域是难得首创。
而相比市场上大多支付产品常规的推广方法，
阿惠在第一次出现就被大家记住了。
闪惠系列围绕着可爱的阿惠，
和他的人民币亲戚间发生的买单故事。
而这些看似孪生的亲戚中，
从他们的数字腰带就可看出身份：
姥爷＝100元；二舅＝20元；五姨＝5元...
还不清楚？好吧，那我们慢慢说…
第3步：结合H5，虚拟IP还能怎么玩？
颠覆了前两集形象，阿惠化身江湖大侠。
在泰山酒庄饭后，因和五姨争执谁来买单而大打出手。
最后，凭借买单更快捷的优势，阿惠战胜了五姨。
在强调＃吃饭不带钱＃的前提下，
这集重点讲述的是：“闪惠买单更快”。
嗯，我知道，大家会质疑：
怎么又是H5？！
但作品核心一向在于创意，而非形式。
正如阿惠3，
为了突显用户参与“围观”的感觉，
我们增加了手指互动的机制。
当你手指长按主画面时，
才能一直观看三个打斗场景。
而且，所有的打斗动作都是围绕着你的指头进行的。
喏，就像这样：
一旦手指松开，退出观看，
三个场景也会出现文字提醒。
场景一，手指松开后的提醒诗
场景二，手指松开后的提醒诗
场景三，手指松开后的提醒诗
用心听的话，你会发现这次作品中音乐的不同。
看似简单的H5，除了打斗声效，另有5段音乐的配合。
除了要表现整体的武侠风格，还有每部分信息的传达，
和＃吃饭不带钱＃的核心。
而阿惠、五姨说话方式的特殊，
因此，打斗人声只能自己录。
单是阿惠声效部分，我们便换了3个同事，前后录了7次…
嗯，这里特别感谢多才多艺的Wer和姚老师的帮忙。
另外，人物和场景设定安插了不少的梗，包括：
开篇诗中，提到的五姨不男不女的模糊性别和剧情提示；
阿惠打斗时而合并，时而分开的一次性竹筷武器；
那些和买单、吃饭、零钱、人物性格相关的招式名字……
这些，都是为将虚拟IP打造的更为立体和完整。
听起来像是炫耀花费的功夫，
但其实没什么值得炫耀的。
尤其是当你知道背后故事后……
第2.5步：拍摄前一天，阿惠夭折了
前不久也有人问我：
诶，怎么阿惠3怎么久还没更新？
呃，这真的是戳中我的内伤。
每次，我都用“好事多磨”搪塞。
但，对于作品诞生的过程，
“好事多磨”既是鼓励，也是安慰。
尤其是对经历夭折，
再度复活的阿惠3来说，
这词略带伤感。
实际上，我们在阿惠2上线不久后，
很快就有了关于黑科技的创意敲定：
打造一款让你省时的美甲外接终端：
指HUI
戴上它，可以随便变换指甲颜色
和图案、交换名片、甚至监测大姨妈……
还可以更快地使用大众点评，然后支付，
实现＃吃饭不带钱＃的好处。
我们为此开发了APP界面，
所有的拍摄器材、素材、道具、演员、脚本、台词……
一切都准备好了。
直到拍摄的前一天……
微信群里突然收到推送的，
某搜索引擎愚人节的推广。
看完内文之后……开始了长时间的……沉默......
直到看到群里有人开始飙脏话……
干！创意撞车了！
愤怒吗？埋怨吗？不忿吗？无奈吗？统统都有。
甚至还有过念头：
“知道的人可能并不多，我们可以假装没看到？”
是的，侥幸心理在作祟。
在创作中的你我都知道，
要自己杀掉自己的“孩子”是最难的，
而且这“孩子”快要出生了。
接下来的两天，我们都在思考一个问题：
如何最大限度的不白费之前的努力，
又能度过“撞车”的关卡？
但最后发现，过不了的其实是，
自己心里的卡。
于是，我们下了一个决定：
宁愿夭折，也不想留有遗憾。
而最心痛的，其实不是知道消息的时候，
而是把拍摄素材一点一点从墙上拆下来的时候。
也曾经彷徨，曾经迷惘。
毕竟在创意生涯中，遇到此类事件不罕见，
只是大部分人选择装傻，像是没发生一样。
在这里和客户说声抱歉，请原谅野狗对于作品的私心。
我们需要对客户负责，
也需要对自己的心负责。
谢谢那些打不死Wer的，因为很快，
我们便重启了阿惠3项目。
说多了，便忘了今天的重点，
还是回到虚拟IP打造的初衷吧……
第1步：除了卖萌，虚拟IP还能干嘛？
阿惠故事一讲述的是姥爷请阿惠吃饭，
在久久湘菜馆为自己99岁庆生时，发生意外倒下。
最后，阿惠能利用本身技能，
顺利买单的故事。
H5本身，增加了与作品强关联的人民币元素，如背景和数钱的互动。大家可以扫码回味一下：
很多人喜欢用“萌贱”来形容阿惠，
其实这代表阿惠在大家心目中立体的形象，
而不是单纯的“可爱”“逗趣”而已。
好吧，在这里也顺便公开一下它的简历好了。
可以看到，创造阿惠时，
我们是将品牌视觉整个浓缩在这个小家伙身上。
包括：颜色、性格、钱的元素等，
结合形式，甚至将它设定为不会讲话，
只能说HUI和唱歌的心机Boy。
这统统都是增加它的记忆点，和品牌的连接度。
同时，还有阿惠的设计周边。
作为W音乐计划的一部分，
阿惠不仅能看，还能唱，
甚至唱的比说的好……
在第一集结尾中，阿惠摇身一变，用RAP说唱，
道破百元姥爷不能买单时，阿惠顺利摆平买单事件。
带出＃吃饭不带钱＃，只要用闪惠的信息。
或许在很多人的印象中，W＝H5。
阿惠2，喏，
我们自己推翻了所谓的强项……
第2步：不就唱歌，虚拟IP还有多少梗？
阿惠故事二，讲述的是，
穷酸二舅请阿惠在漓江龙舟饭馆吃饭时，
被当地最“贵”的桂鱼敲诈的买单故事。
最后，阿惠用闪惠买单，
解决了二舅身上只有20元，
没大钞买单的尴尬。
当时上线时间为2016年春节前夕。
除了和一大批春节档的作品一竞高低以外，
在过年期间，大吃大喝肯定是少不了的。
如果在这个时候，没带大钞买单，
在老朋友、众亲戚面前真的是……
嗯，阿惠的出现显得格外重要了。
另外，将场景设定为漓江边，
除了和人民币元素、音乐元素有关，
也想营造一个和大家印象中不太一样、
同时又浓浓气氛的春节。
而实际上，二舅出场时“忙着办年货”的对白，
龙舟上的春联，虾兵蟹将身上的“春”元素等等，
所有的梗都和过年息息相关。
再者，背景主旋律参考刘三姐山歌，
一问一答的山歌猜谜，
凸显了阿惠、贵鱼之间的性格特点。
另外，打破了广告作品中，音乐使用的常态。
采用不同的音乐元素，
深化＃吃饭不带钱＃的另一原因：
大钞没带不尴尬。
因此在歌词上，
别问我写了多少遍，
嗯，总之看吧。
看到这里，你或许会问：
阿惠二到底是动画片？MV？还是歌舞剧？
我的回答是：我没有办法回答你。
正如前面所说，
创意核心在信息，而不是形式。
而音乐的作品，就是让你融入其中，
甚至洗你的脑，从口中不自觉冒出旋律。
这种记忆度是其他作品元素无可取代的。
这就是W打造的音乐计划，也是意义所在。
好吧好吧，爆了那么多料。
言归正传，其实，打造一个虚拟IP远远不止三步。
但就目前阿惠系列来说，我们做到了：
1. 创立讨喜又符合产品性格的虚拟IP，但不忘品牌与产品；
2. 借虚拟IP推陈出新讲述系列故事，突出场景内容；
3. 抛弃纯展示而加入创新互动玩法，且加以音乐强化记忆。
但最重要的一点，
虚拟IP并不是一个简单的设计或形象。
如阿惠，他是有血有肉，有生命，有情绪的个体。
他会为了倒下而不能买单的姥爷生气，然后自己搞定；
他会为了被“贵鱼”欺负的，没带大钞的穷酸二舅挺身而出；
他会为了和五姨争执何人买单更快，而大打出手……
这是我们创造的初衷，
也是执行的落脚点。
当然，这一切的实现要感谢的人太多了，
请允许我煽情一番：
谢谢Jerry、小丝、许露，
纵容阿惠放肆到此的好客户们。
谢谢那些为作品纠结成魔，
拧巴来拧巴去的同事们：
水哥、Boyang、Chuan、丸子、ASA、
罗帅、Kim、小凡、红薯、赛宇……
还有姚老师和Ning。
嗯，系列作品继续筹备中。
阿惠四见，HUI～
by W的创造者
2016/6/21
附阿惠故事系列1-3全作品合集，扫码互动。
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