这百来张海报的文案里，有文字游戏的 5 种变态玩法
简洁是智慧的灵魂，冗长是肤浅的藻饰。广告中的文案可谓字字珠玑，一字千金，特别是凝结精华的短文案，有时候一个字就寓意非凡、内涵深远，体现出文案人的功夫深浅。今天，我就从文案的“字”入手，一起来玩一种变态的文字游戏。
原标题：《文字游戏的五种变态玩法，你hold住不？》
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玩法一：变换
变换，就是平时司空见惯的一些词，我们把其中的一个字换掉，主要是同音不同字，同音不同义，变换之后这个词或这句话的意思就变了。
举几个例子：
一、九阳家庭早餐日系列海报
女汉子——女旱子
大师兄——大湿兄
二、南孚全新糖果装系列海报
郭富城——郭富橙
秦始皇——秦始黄
圆周率——圆周绿
飘飘然——飘飘蓝
三、京东金融618系列海报
一路向前 —— 一路向钱
吴莫愁——屋莫愁
四、清华大学研究生会
鸡块——肌块
五、支付宝&三星智付系列海报
支配者——支pay者
从以上这些例子可以发现，变换的玩法其实就是通过换字，来达到不同的意思。
六、杜蕾斯
这一点，污力界的天王杜蕾斯做得相当得心应手。
海，陪妞一夜——Happy New Year
iPhone6s——爱风流爱湿
文字的变换其实很基础，需要文案人身边有一本字典，比如你查女汉子，直接翻开han这个拼音的这一页，就可以用不同的字代替了。如果觉得带字典很麻烦，推荐一个叫文案狗的网站，可以查出各种同音不同字的词语组合。但是如果遇到英文和数字就需要大家更多的联想和积累了。像1314、520都是通过谐音演绎过来的。本人手中有一本数字词典，需要的童鞋到可关注“广告是弯的”微信公众号，回复“数字词典”就可以获得哦~
玩法二：变身
变身又有变形和变声的意思，比变换难度高一点，不是查个拼音就能解决的，需要联想相邻或相近的音调和发音，也就是近音不同字，而且读起来还要押韵且朗朗上口。
一、杜蕾斯
五次是什么意思，大家都懂的，不懂的请私底下问我啊~
五四青年节——五次青年节
还有这个：
勿以恶小而为之——勿以棍小而光之
二、京东
京东也是玩变身游戏的个中好手：
情深深雨濛濛——情深深屋茫茫
压马路——压马怒
寂寞冷——寂寞撸
情人节——情淫劫
三、麦当劳
麦当劳也不甘示弱，玩得也是相当高级：
有福同享——有辣同爽
臭味相投——辣味相投
群雄逐鹿，一马当先——群雄逐辣，一辣当先
其乐融融——其辣融融
拿来主义——辣来主义
天啦噜——天辣噜（这个用的是变换法）
那个伪吃货——辣个伪吃货
那么任性——辣么任性
赢啦——赢辣（用的也是变换法）
从这些例子可以发现，有些字和原来的字可能会差个十万八千里，但你结合产品和需求，有时候不难想到，而拓展自己的文字和词语积累，还有想象力，也是写出这种一字见血的文案的基本功。
玩法三：变异
第三种玩法是变异。这个难度要再高一点。因为他可能不再是原来的字，而是通过组合杂交，变成放大版的多倍体，或者转基因变种，变成了有点不像它原来的样子，就像整容了一样。
一、MINI
比如MINI的这个例子：它主打敞篷的功能，就是要让阳光来得更猛烈一些，所以把暴晒两个字进行了变异，多了更多的太阳。
二、组合字
还有这一组字，有一些是原来存在的字，有一些是变异组合杂交的，这段话有点污，请不要大声读出来（羞耻PLAY）。
还有品牌通过变异了一个字，创造了一个新字，来为自己打广告。这个视频略长且污，慎点~
三、魔兽世界
魔兽世界 性感女老师的每课一日-魔兽世界终极天赋
这是通过让一个性感十足的老师授课的形式，让这个字广为流传，并宣传了自己产品的卖点——魔兽世界让男人拥有渴望的力量。
四、方太
前一阵子方太也通过悬念报纸广告的形式，运用杂交组合的方式创造了几个变异字：方太很牛，只用三个“字”，就让新一代中产爱上了厨房！
五、聚划算
这种变异的玩法似乎渐渐地流行起来：最近的网络热点都被聚划算玩坏了……
变异已经有创造新字的苗头了，要玩这样的文字游戏，需要多一点创造力和想象力，并且如何准确地传达文字的意思，这点也是很考验文字功夫的。
中状元
为了部落
明星驾到
老司机
单身狗
六六大聚惠
新品派对
黑锅侠
玩法四：变态
接下来的变态玩法，比变异还要高级一点。这时的字看起来更不像文字了，而是可以成为一张图片，甚至可以动起来，也就是字非字，字成图，有点回归中国汉字最古老的象形字的时代，而其中字的含义也在一定程度上有所延伸。
一、王左中右
把变态字玩得炉火纯青、风生水起的，不得不提到王左中右——变态字的专家。本人也超级喜欢他的文章，脑洞简直开天辟地。大家感兴趣的话，可以关注他的微信公众号，就叫王左中右。他创作了很多变态字，并且是通过讲历史故事的形式，把变态字形象地表现出来。比如：
两个字成一个字，自省就是对影反省。
以下来自王左中右的《一张床导致了清朝崩溃？》
以下来自王左中右的《太上老君，没想到你是这样的人》
二、杜蕾斯
说到变态字，杜蕾斯同样玩得很出神入化、污力滔天，而且还不失艺术感：
感恩节，不只是说说而已。
再穷也要用力爱。
在安全性爱这件事上，每个女生都要像女王，他不戴套就踢他下床！
还有数字的变形，看出是什么姿势了吗？
三、美柚
美柚作为一个女性经期品牌，在母亲节也玩了一把变态字：
变态字的玩法，更考验人的想象力，当时仓颉造字的时候，应该也是这么玩的吧，只不过随着时代发展，汉字慢慢简化，不那么形象了。这种玩法需要抽象思维和形象思维的巧妙配合，也需要文案和设计的珠联璧合，从看图说话，进化成变字成画！
玩法五：变性
最后一种是变性的玩法，其实前面说到的几种，都有点变性的意味。变性也可以说是变心，就是同一个字，给它换一颗心，赋予它新的意义。其实前面举的那些例子，都是外形改变，万变不离其宗，能把一个字玩出72种形式，可以说是高手，但是如果同一个字你给他赋予了360种寓意，这才是真正的大神！在外形不变的情况下，放在不同时代语境中，让人秒懂这个字的意思，这应该更高明吧。
一、麦当劳
先来看麦当劳的一个例子，其实不是很典型。
麦当劳赋予“黑”几种不同的意思，这组平面在出街前，创意人肯定也是针对“黑”想了几百种意思吧，最后敲定这几个更符合产品的特点。“黑”可以有以下几种意思的延伸：
肤色黑（颜色）
高级黑（腹黑）
自黑（自嘲）
拉黑（黑名单）
咔嚓黑（拟声词）
嘿嘿嘿（啪啪啪）
二、内涵字
随着时代的演变，有一些字已经不是他原来的意思，而是跟着流行趋势和社会语境的更迭，拥有了更多更丰富的内涵。比如以下几个字，大家能想到什么意思吗？
不要嫌我污，是你想歪了好嘛！
三、iPhone6
还有以下几个例子，赋予了一个字多重含义：
什么大？说清楚！
四、Apple Pay
此包非彼包！
五、iPad
要一直open哦！
五、Riviera
就说平的不好吧，那就弯吧！
其实想要当好文案，并不是简单地玩玩文字游戏而已，有时候你想的再多，想的再妙，但是到领导那，还是被毙掉，搞得很泄气很郁闷怎么办？这就要说到好文案的第一关，也是最最基础的一关，就是信息传达的正确性，以及受众理解的准确性。其实前面举了那么多例子，那些文案能够成功，并不是简单的文字游戏玩得溜，而是他们表达得够准确、够形象，其中也蕴含了很多洞察和策略。
但是说了这么多，依然写不出九曲十八弯的文案，这就是角度和积累的问题了。
广告中有一位大师提出了想创意有194种方法（私信我让我告诉你啊！）有时候我们换个角度看问题、想文案，就会看见另一番景象，写出另一种境界的句子。一句话用不同角度表达，肯定会有不同的意境和寓意。所以平时训练多角度思考也是至关重要。
以上纯属我的胡思乱想，欢迎大家前来指正和讨论。让我们一起探索写文案的技巧，说不定某一天就弯成回形针、电蚊香了呢！
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