运营公众号需要掌握的一些基础知识你不一定都知道

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举报 2016-06-28

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运营公众号需要掌握的一些知识
题图来自于Pixabay.com，摄影师是cocoparisienne

来源：张记杂货铺（ID：zhangleo1983）
作者：张亮-leo
数英网已获得授权，转载请联系原作者

微信公众号的种类

微信公众平台的首页，把微信公众号分为了三类：

1、订阅号
2、服务号
3、企业号

关于三种账号的区别，微信是这样说明的：

1、订阅号：为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。
2、服务号：给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。
3、企业号：为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。

而对于三种账号的偏重，微信自己是这样解释的：

1、订阅号：主要偏于为用户传达资讯（类似报纸杂志），认证前后都是每天只可以群发一条消息；如果想简单的发送消息，达到宣传效果，建议可选择订阅号；
2、服务号：主要偏于服务交互（类似银行，114，提供服务查询），认证前后都是每个月可群发4条消息；如果想进行商品销售，进行商品售卖，建议可申请服务号；
3、企业号：主要用于公司内部通讯使用，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注成功企业号；如果想用来管理内部企业员工、团队，对内使用，可申请企业号。

你会发现，订阅号是一本杂志，而服务号是一个渠道，至于企业号，好吧，它其实更像钉钉或者企业IM和流程工具。

于是，我们今天聊的话题，就仅仅是围绕订阅号和服务号，而更多的偏重，可能是在订阅号上——毕竟用的最多的也是它。

接下来会列几个问题来做展开。

如何选择订阅号与服务号？

有很多人问过我这样的问题，尤其是一些企业的老板，对于订阅号和服务号是永远弄不清楚的，对他们来说，公众号都一样，这一点是宣传的问题，微信公众平台的锅是背定了的。

那么，订阅号和服务号的区别在哪儿呢？

下面给出微信官方的图例对比：

如何选择订阅号与服务号？

嗯，我相信，很多人应该是没有看过上面这个对比图的。如果我猜对了，请给我一个赞，噢耶！

你会很明显的发现，如果你希望每天都能触达目标客户，和对方做更频繁的互动，你应该选择订阅号；而如果你希望提供给目标客户一个服务的平台，不论是售前、售后，还是其他的什么围绕「服务」展开的需求，那么服务号是必须要做的。

很简单的逻辑，从设计之初，订阅号和服务号的定位就是不同的。

什么样的需求更适合订阅号呢？

1、还没有大量用户，需要通过内容与传播获客的应用
2、没有交易环节，或交易环节当前还不需要突出的应用

简单的说，就是以内容为核心，以信息传递为目的的应用，需要的就是一个订阅号。

那，什么样的需求适合服务号呢？

1、本身已有一定的用户量级，需要让用户使用服务时有更加随身和随时体验的应用
2、对于用户服务的要求可以标准化，并且具有开发能力，可以对接开发，与自有产品产生交互的应用
3、希望短时间获得最小化可行性产品并进行验证的应用。

简单的说，以微信作为一个销售、服务渠道的应用，并且已有一定量级用户规模的应用，或者在创业初期，用来验证假设的产品，需要的是服务号。

当然，服务号和订阅号是属于可以得兼的，所以你会看到很多应用既有服务号又有订阅号。

但是，二者运营的重点应该是有所区分的。

不同的公众号应该选择怎样的KPI？

在公众号的运营中，始终存在KPI的问题，最大的问题就是，KPI制定混乱，或者不同类型的公众号，选择了同样的KPI。

从我的角度来看，订阅号需要的KPI可能是基于：信息覆盖的宽度和信息传播的广度

而服务号需要的KPI可能是基于：服务被调用的次数和服务被使用的情况来制定的，说人话就是：

订阅号看两个数据：

1、订阅人数
2、阅读量

核心指标就是阅读量。

服务号根据提供服务的不同，有不同的指标判断。

对于订阅号来说，其实只有阅读量能够验证一个订阅号是否达到运营者预期的信息覆盖宽度和信息传播广度的这样的基础目的。

这里会涉及到一些相关指标。

订阅人数的相关指标：

1、新增订阅人数：一段时间内，增加多少订阅用户。譬如，每天新增100个订阅，每月新增1000个订阅，每年新增1万个订阅。
2、活跃订阅人数：一段时间内，会进行至少一次阅读的人数。譬如，每天有100个订阅者阅读了推送，每月有1000个订阅者阅读了推送，每年有1万个订阅者阅读了推送。需要注意的是，这个指标的总数统计，微信后台是有的，但是，具体到个体，微信是提供不了的，即：你知道每天有100个人看了你的推送，但是你并不知道今天的100个人和昨天的100个人是否是一样的个体。
3、沉默订阅人数：一段时间内，不阅读的人数。这个数据，微信后台也不提供，只有你自己猜。
4、取关订阅人数：一段时间内，取消订阅号关注的用户人数。这个数据，微信后台有。
5、累积订阅人数：一段时间内，「新增+已有-取关」去重后的总和，这个数据显示的是这段时间内，你的订阅数总量的规模。譬如，亮哥在关注后的自动回复里说：「恭喜，你是前27000名关注的用户」，就表示的是现在「张记杂货铺」的累积订阅人数已经超过了26000人，正在向27000人迈进的意思。而通常我们说的一个订阅号的订阅人数，指的就是这个累积订阅人数的数值。

以上数据，除了特别指出的，微信后台都可以查询到。

阅读量的辅助指标：

1、图文阅读量：一段时间内，图文被多少人阅读了多少次，这里会包含单条图文明细和按日统计的总数。
2、原文阅读量：如果推送的图文中还有原文链接，那么一段时间内，原文链接被多少人点了多少次，就是原文阅读量。
3、阅读渠道及渠道阅读量：用户是在公众号里看，还是在朋友圈里看，还是在群里看，还是在其他地方看到，都可以被统计。
4、转发量：一段时间内，图文被多少人转发了多少次。

凡是用「量」衡量的，都可以用「率」来衡量。

某日，亮哥发了一篇文章，其时，亮哥的订阅号有10000人订阅，但这篇文章在推送时，被9000人看过，这个阅读一次转化率就是90%，后来，9000人中，又有1000人做了传播，并带来了3000个人看，那么，二次阅读转化率就是25%，而最终，12000人看了这篇文章，这篇文章的转化率就是120%。

所以，阅读转化率是有可能超过100%的，嘿嘿嘿，虽然亮哥还没有做到过，555555。

说完了订阅号，服务号我们刚才说了，是基于服务被调用的次数来做判定的，由于这个概念很虚——实际上也没法核实，那么我们就举个例子吧。

某个服务号上绑定了微商城，可以直接通过服务号来买东西。

那么，对于这样的服务号来说，指标就会变成和电商类似的客单价和订单数。

客单价是基于商品类型和价格来判断的，不提，订单数的拉升就涉及到以下的一些因素了：

1、打开率：这个号有10000人订阅了，那么每日打开服务号的人有多少，除出一个百分比
2、页面停留时间和页面打开数：这些打开服务号的人，在各种页面上做没做停留，时间是多久，打开了多少页面，在购买流程中的各个位置有没有停留？
3、下单转化率：多少人在购买流程的各个位置页面停留了多久，多少人点了购买按钮进入流程？
4、支付成功转化率：多少人完成了购买，多少人流失，在哪个页面流失？

你会发现，对于不同的服务号，相关指标的要求是不同的，说得难听点，即便一个服务号，只有1个人订阅，但是每天有10万个人打开了服务号，500个人下了订单，300人成功支付，那也是可以的。它远比有10万人订阅，但每天都成不了1单要强的多。

当然，这种情况的出现概率会比较小，但我想表达的是，很多时候KPI真不是大一统能够解决的。

订阅号如何获得原创保护？

关于服务号，一会再聊点别的，先聊订阅号很看重的「原创保护声明」这个大模块吧。

微信官方对于这个模块权限获取的方式，曾经列出过一些指标：

订阅号如何获得原创保护？

可以看到的是：注册时长、活跃度、原创文章数量和原创程度等6项指标决定了能否开通原创保护。

一个能开通原创保护的帐号，具有以下特征：

第一，需要已运营了一定的时间，因为微信团队需要时间去评判发布的内容是否高质量，是否属于原创。
第二，运营者需要在微信公众平台上保持一定的活跃度；
第三，原创文章需要一定的数量，要有持续的输出；
第四，原创的程度，微信系统会比对平台上所有历史、现在创造的文章，看看是否原创；
第五，不能有抄袭等违规历史，这个非常重要。「有很多申请原创保护的帐号，尽管现在在创作一些内容，但以前有抄袭历史，我们也会重视」；
第六，遵守原创规则。

开通了原创保护声明功能之后，可以获得：

1、原创标识
原创文章在原创声明成功后，微信公众平台会对该文章添加「原创」标识；
2、赞赏
公众号对文章进行原创声明后，保持原创频率和活跃度，可开放「接受用户赞赏」，用户阅读完文章可自愿向公众号进行一定金额的赞赏。
3、评论（现在叫留言）
开通微信认证的公众号可在微信后台添加该功能模块，即可显示用户评论，公众号运营者可直接与用户互动。
4、页面模版
为原创帐号提供专题模板，方便其进行相关主题的内容汇总。
5、文章内链
文章内部添加历史文章链接，形成有效引导。
6、辟谣功能
某一领域有专长的原创公众号，可以成为辟谣中心的成员，直接对微信公众平台上出现的谣言进行辟谣。
7、付费阅读
优质原创帐号可尝试付费阅读模式。
8、广告倾斜
以往5万粉丝才能成为流量主，现在优质的原创帐号1万粉丝即可成为流量主，并享受广告资源倾斜。
9、搜索加权
原创文章在微信平台的各项搜索情境下加权，获得更多流量。
10、快捷关注
文章尾部可以添加快捷关注按钮，方便快速留住用户。
11、入原创库
原创内容将进入「原创库」，未来向商家，品牌开放，为三者之间提供内容使用等方面的合作机会。