喜力赞助邦德二十年，为何 007 却一口都没喝？

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作者：Yi L.
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如何让英国老牌皇家特工詹姆士· 邦德（007）顺理成章地喝上一口啤酒，其困难程度不亚于在米其林三星用刀叉吃辣条。这不仅仅是消费习惯的问题，也是社会阶层的问题。

也许是看上了影迷的消费匹配度与规模性，来自荷兰的著名啤酒品牌喜力（Heineken）自从1997 年赞助了 007 系列影片《明日帝国  ( Tomorrow Never Die )》，三十年间一直紧随这位国际顶级大 IP的步伐：不论是拍摄邦德主题广告片，或是尝试在影片中各种植入。然而，如何让皇家特工与品牌产品发生真实关联，是喜力需要解决的一道题。因为从英国社会阶层的配置中看，邦德选择喝大众款啤酒的可能性并不大。

饮酒，也讲究社会阶层？

法国学者皮埃尔·布尔迪厄花了一整本书的时间，在《区隔：品味判断的社会批判 （ Distinction : A Social Critique of the Judgement of Taste）》中解读人类习性（habitus）与社会阶层之间的关系。他发现，不同社会阶层的成员，因其周遭环境以及所接触到的资源存在差异，有着不一样的习性，包括饮食起居、审美偏好等等。而这些行为差异，反过来也形塑着阶层的区分。

以上思考可以用来专门分析消费：一方面，消费习惯由许多要素组成，包括消费者（邦德）、消费对象（伏特加马提尼酒）和消费方式（穿西装、系领带、手持高脚杯）。另一方面，社会阶层的区分需要以不同人群之间消费习惯的差异被呈现。因而，在社会阶层越缺少流动性的环境中，属于特定人群的消费习惯就越固定。

国内读者也许不敏感于喜力搭档邦德在文化层面上的挑战意味，毕竟二者均为舶来品。这里有必要介绍一下各类酒精饮料在英国社会中扮演的角色：不同于中文用“酒”通指所有酒精饮料，英文的说法有许多，其中 ‘beer’ 指由小麦和大麦为原料发酵而成的啤酒，‘wine’ 指由新鲜葡萄果实酿成的红酒，而 ‘spirit’ 则指包括威士忌、白兰地、伏特加等在内的烈酒（又被称为“蒸馏酒”）。

也许是原材料价值与制作工艺等内在差别，不同的酒精饮料被来自不同社会阶层的英国人消费着，而“喝什么样的酒”往往也是喝酒人展现自我身份的一种方式。

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在《饮酒：维多利亚时代与爱德华时代的英国 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》 一书中，作者考察了20  世纪初期英国人的饮酒行为。不出意外的，工人阶层（‘working class’）是啤酒 （‘beer’）的主要消费群体，消费行为也多被廉价驱动，且产生了 pub ( “酒吧” ) 这样一个专门供大伙儿聚众饮酒的场所，在其中可以唱歌、大声喧哗，聊天主题可以又俗又八卦。

该书还提到另一个有趣的现象，就是啤酒针对当时的工人阶层之销售策略：类似于“酒是粮食精，越喝越年轻”的中国民间俗语，在英国社会也存在着。比如 ‘beer is the best’，推广的就是喝啤酒对男子身形、外貌和健康的好处，这对于做体力活的消费群体来说无疑奏效。

但就英国中、上流阶层而言，饮酒则是社交礼仪与彰显社会身份的重要环节，他们也更倾向于消费制作工艺与鉴赏等级更为复杂的红酒（‘wine’）与烈酒（‘spirit’）。《饮酒：维多利亚时代与爱德华时代的英国 ( Drinking in Victorian & Edwardian Britain ) 》中介绍，上流人士最初在家里饮酒，随后发展出私密性极高的绅士会所（ ‘gentlemen’s club’ ），供男性消费者以酒为名进行社交，他们多为政治家、银行家、商人、医生等等。

这些会所还专门配有红酒委员会（ ‘wine committees’），专门负责为贵宾们挑选和把关饮品质量。获得绅士会所的入场券，象征着荣耀与尊贵身份被认可，而懂得品鉴和赏识其所供应的美酒，系精英身份与受教育程度的重要体现。

007 邦德代言喜力，但为什么他一口都没喝？

回到故事的主角詹姆士·  邦德，这位 1953 年创作于作家 Ian Fleming 笔下的英国情报机构军情六处特工，高中毕业于上流阶层专属的伊顿公学（Eton College）和斐特思公学（Fettes College），随后加入皇家海军。他举止优雅，穿出自最好裁缝之手的衣服，打完群架后不忘处理袖口上的皱褶，爱吃鱼子酱。

邦德也是位名副其实的物质主义者，拥有无数名车、名表。那句著名的 ‘shaken, not stirred’ （“摇匀，不要搅”）则将西装礼服和伏特加马提尼酒一同打包，巩固了公众对于邦德作为英国上流阶层男性代表的印象。

这一切都让喜力加盟邦德电影在文化层面上颇具挑战。粉丝们担心喝大众款啤酒的 007 会从优雅绅士摇身变为浑身酒气、满口粗话的货车司机，媒体则打趣说他可能就快要抱着麦当劳出场了。也许是实在无法给出一个令人信服的理由，紧随影片宣传周期的喜力广告虽然满是邦德元素，但 007 本人始终没有在镜头前喝上过一口绿瓶啤酒（直至 2020 年的最新广告）：

1997 年《明日帝国 （Tomorrow Never Dies）》，喜力广告出现了一系列包括机场卸货师、驻场艺术家、机械师、二手车销售等男性形象，他们的名字都叫 James Bond。模仿 007 在影片中自报家门的经典场面后，广告片闪现出 Pierce Brosnan 的邦德荧幕形象。

1999 年《黑日危机 （The World Is Not Enough）》，在影片中扮演 Q 博士的演员 Desmond Llewelyn 出镜喜力广告。他展现了一系列用来打开、冷冻和携带喜力啤酒的精密设备。女秘书好奇的问：“邦德为什么需要这些东西”？Q博士回答：“这些不是为他准备的，是为我的假期准备的！”

2002 年《择日而亡（ Die Another Day）》，喜力广告邀请在影片中扮演 Q 博士的演员 John Marwood Cleese 出镜。身在一间酒吧，电话铃声响起，他顺势掏出了钢笔、梳子、眼镜、喜力啤酒和鞋子等一系列已被改装成电话的物件，终于接通了来自 007 和 M 的来电。

2006 年《大战皇家赌场（Casino Royale）》，在影片中扮演邦德女友的演员 Eva Green 出镜喜力广告。她被一名行踪可疑的酒店侍卫尾随，其手中端着一瓶喜力啤酒。最终女孩敲昏了侍卫，并将喜力带入了她和邦德的房间。

画面来源：喜力 2006 年 007 主题广告片
Photo © Heineken

2008 年《大破量子危机（Quantum of Solace）》，喜力推出广告：一名男子在超市购买喜力啤酒后，他周围环境便自动变为各类邦德场景。夜晚他来到一个酒宴，在影片中饰演邦德的演员 Daniel Graig 跟在女主演 Olga Kurylenko 身后一闪而过。Olga Kurylenko 拿着两瓶喜力啤酒亲切地和男子打招呼。 

2012 年《大破天幕杀机（Skyfall）》，喜力广告中一名男子被误认为是邦德在列车上遭遇围堵。他穿行在乘客之间，喜力啤酒也偶尔现身。在一节被改装成酒吧的车厢内，影片中扮演邦德的演员 Daniel Graig （身旁站着女主演 Bérénice Lim Marlohe）将两瓶喜力啤酒交在男子手中，转身跑开。

画面来源：喜力 2012 年 007 主题广告片
Photo © Heineken

2015 年《幽灵党（Spectre）》，影片中扮演邦德的演员 Daniel Graig 出镜喜力广告。他开着快艇和敌人在河流上追逃，快艇意外勾连上了一位正在冲浪的女孩儿。女孩被邦德驾驶的快艇甩上岸边，穿行过婚礼现场并带走了一盘子喜力啤酒。手托喜力啤酒的她最终帮助邦德制服了敌人。

画面来源：喜力 2015 年 007 主题广告片
Photo © Heineken

（感谢 Fast Company 对历年来喜力 007 主题广告片的搜集，详情见下方“参考资料”）

消费者可以从以上广告片中感受到品牌在努力与邦德发生关联，但这些关联往往是「打擦边球式」的，或是「打酱油式」的。也许是文化层面上遇到了阻力（也不排除代言费用的问题），以上作品总感觉在隔靴搔痒，击不中痛点。毕竟，如果邦德仅仅是代言了喜力，却不亲自消费它，这样的代言势必会差点儿意思。

邦德终于「下凡」，一口啤酒，一口人间滋味

如果喜力无法晋升为酒精饮品界的欧米茄或卡地亚，那么要喝它的邦德就注定会「下凡」。只是，贵气打折的邦德，还会是原来的那个邦德吗？

在 2012 年影片《大破天幕杀机（Skyfall ）》中，好莱坞编剧总算想出办法为赞助商开了道。在这部戏里，邦德终于自己喝上了喜力：他在打斗过程中被同事用枪击中，掉入水里，被所有人都误认为已经死去。失去邦德身份的他，享受着短暂的「佯死」时光：认识了不出名的姑娘，和不入流的对手 PK , 也喝了不少喜力啤酒。

2012 年 007 系列影片《大破天幕杀机（Skyfall ）》，邦德在「佯死」时期喝了喜力啤酒
Photo © Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions

幕后人员的确用心良苦，将品牌安排在邦德的「脱轨期」植入：据 Bond Lifestyle 追溯，该片导演 Sam Mendes 曾在接受 GQ 杂志采访时透露：“邦德确实喝了喜力，或者说，他喝啤酒了。但背后是有故事原因的” ("There is a moment where he drinks Heineken, or rather a beer. But there is a story reason for that") 。

有了第一次的试水，喜力在 2015 年影片《幽灵党（Spectre）》中的植入更加直接，出现在了邦德质询老鼠的著名片段中：在一间破旧的房间里，满头大汗的邦德疲惫地坐在椅子上，举着枪和一只老鼠对质，喜力啤酒清晰地摆放在他手边的茶桌上。发现房间内存在异样后，邦德起身探寻，顺手拿起啤酒猛喝了好几口。

2015 年 007 系列影片《幽灵党（Spectre）》，喜力啤酒摆放在邦德手边的茶桌上
Photo © Metro-Goldwyn-Mayer Pictures/ Columbia Pictures/ EON Prodictions

Daniel Craig 版的 007 似乎从一开始就和以往角色不一样：此前的邦德干净、优雅，拥有金刚不坏之身，关键时刻胜人一筹，对异性拥有磁铁般的吸引力却从未动真心。配合上 Sean Connery 或是 Pierce Brosnan 颇具贵族气质的英俊长相，邦德是不曾偏离观众预想的绅士，完美到甚至有些单一和乏味。

事实上，在接手主演 007 之初，Daniel Craig 是拒绝的，因为重复前任表演痕迹的可能性太大，直到他读到 2006 年版《大战皇家赌场（Casino Royale）》的剧本：这将会是一个全新的詹姆士· 邦德。

-  “来一杯伏特加马提尼。” (‘ Vodka martini ’)

- “摇的还是搅的？" (‘ Shaken or stirred’)

- “我看上去像是会在乎这个的人么？” （ ‘Do I look like I give a damn’）

2006 年 007 系列影片《大战皇家赌场（Casino Royale）》对白

影片开场，新版 007 就用这样的方式和过去的繁文缛节做了告别，剧本的走向也让主角形象有了被重建的可能。《皇家赌场》发生在邦德被提升为顶级特工不久，彼时的他还未能驯服好自己的血性。在面对心爱女子时，他有着出于胆怯的傲慢，却也愿意信任对方，甚至为她放弃一切。

不出意料的，背叛与杀戮追上了这位依旧怀着肉眼凡胎的故事主角，离死亡仅差一毫米的他，这一次输得彻头彻尾，眼神里布满了脆弱、痛苦与无助。就是在这一集，邦德从神坛上走了下来，他依旧是那位贵族出身的帅小伙，却比以往拥有了更为真实且复杂的人格。

那时的他，是最差的邦德，因为他还不够优雅，不够老练，不够波澜不惊。

但这却也是最好的邦德，因为他还是一个人类，还有爱。

By Bearkiii from 豆瓣电影（详情见下方“参考资料”）

扮演邦德近十五载，Daniel Craig 似乎一直在做一件事，就是去帮助这个人物挣脱表层束缚，挖掘其内心更深处的隐秘，包括家庭、人际，甚至情感。如此处理让 007 变得复杂且不可预测，立体而丰满。

也因此，一些在以往电影版本中不太可能出现的情节，比如佯死时期的彻底放浪，比如脏兮兮地坐在破屋子里喝啤酒等等，放在新版邦德身上好像都说得过去。在变复杂的同时，人物形象也变得更加包容，于是这样的 007 也能够承载更多的创新元素，为消费者带来惊喜。

喜力 2020 年邦德主题广告片
Daniel Craig VS James Bond

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以上是喜力配合 2020 年即将上映的《无暇赴死 （No Tie to Die）》推出的两则广告片，邦德主演 Daniel Craig 惊喜出演并撑满全场。个人以为这是喜力有史以来最为出色的 007 主题广告，最直观的一点：当男主角穿着西服、打着领带、拿起绿瓶啤酒往嘴里灌时，丝毫不觉违和。这一切都行得通，而且很妙。

第一则广告中喜力讲故事的手法挺厉害：利用公众见到 Daniel Craig 便主动入戏进入谍战状态的梗，偶尔将邦德与其扮演者相互剥离，偶尔又互相合并。「邦德」于是成功地被嵌进 Daniel Craig 的日常生活里，制造出那些 在 007 影片中鲜少出现（甚至不可能出现）的场景：比如追着车跑得上气不接下气，又比如拒绝伏特加马提尼，选择喝喜力。

第二则广告的创意策略则更加出彩，直截了当地告诉观众：特工只是邦德的工作，并不是他的全部。与你我相似，作为上班族的邦德在工作时也不能饮酒，更别提烈酒了。但是，他可以来一瓶无酒精喜力 0.0。这样一来，不仅让邦德优雅「下凡」，喜力还以绝妙的方式赢了伏特加马提尼一回。

最终喝喜力的究竟是邦德还是 Daniel Craig 已不再重要，毕竟因为角色印象太过深刻，人们确实常将演员与其所出演的人物混为一谈。广告片中那些想方设法告诉大家“眼前这位并非超人”的场景，和 Daniel Craig 版 007 影片又有着异曲同工之妙：为邦德打破那些不切实际的桎梏，帮助他回归为一个真实的、复杂的、与你我一样不够完美的人。以下精选两则 Youtube 观众对于该系列广告片的评价：

最好的片段是当他追着出租车跑…然后累到上气不接下气。这是有史以来最现实版的邦德。(The best moment is when he’s running after the cab … and gets exhausted trying to catch his breath. The most realistic Bond ever.)

 By Joe Haar

这就是原版小说里的邦德。是人，并不具备超能力。正如 Ian Fleming 描述的他：“可以把许多事都做好，却没什么真正擅长。”（It’s the book Bond. Human, not supernatural . “ Good at many things but not the best at anything “, as Ian Fleming descried him.）

By Justine Case 

从 1997 年合作至今，喜力终于找到了与邦德产生真实关联的方式，让他总算能顺理成章地喝上一口绿瓶啤酒。此时的邦德，并未在阶层上滑落，却从刀枪不入的虚幻形象，回归到了真实的人类处境中。得益于影片主创们对 007 角色的再创造，更为复杂和多面的人物特质让品牌有了与之衔接和对话的可能，即使从传统的阶层维度上看，这样的结合仍有待商榷。

随着 Daniel Craig 即将卸任本届邦德，人们又可以去大胆猜想，在下一集的电影和广告片中，007 又将以什么样的方式和姿态，去迎接喜力这位老友了。

参考资料

1. 刘欣，阶级惯习与品味：布迪厄的阶级理论. 《社会学研究》, 2003(6)：33-42.
2. Bearkiii . 《可是，这世上只得一个你》，豆瓣电影，23/01/2015.
3. Bourdieu, P.(1984) Distinction :A Social Critique of the Judgement of Taste , Cambridge :Harvard University Press.
4. David Leigh. The drinks of SPECTRE,The James Bond Dossier.
5. Hands T. (2018) Neither Carnival nor Lent: Everyday Working Class Drinking. In: Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Palgrave Macmillan, Cham.
6. Hands T. (2018) The Drinking Cultures of the Higher Classes. In: Drinking in Victorian and Edwardian Britain. Palgrave Macmillan, Cham.
7. Heineken, Bond Lifestyle.
8. Jeff Beer. Daniel Craig is definitely not James Bond in Heineken’s new 009 commercial, Fast Company, 15/01/2020.
9. Josh Barrie. James bond drinking Heinken in Skyfall ? Whatever next … , Independent , 26/10/2012.