知乎「新知大学」毕业季来袭 用知识营销打开校园之门

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举报 2020-02-21

每年的毕业季,都是品牌开展校园营销的必争时机。大学生即将走出校园从学生变成职场新人,人生角色的转变往往意味着个人思维的认知变化,他们将对品牌产生新的理解和选择。因此,抢占他们的品牌意识,博得他们的好感和认同,是品牌打入大学校园,在最具消费潜力的人群中创建品牌忠诚的关键一步。

2019 年 5 月 25 日,知乎借势毕业季,用知识营销在广州大学城打造了校园营销的又一个经典案例。知乎利用平台的高价值内容,构建「新知大学」校园快闪巡展,通过多个趣味化场景,为用户带来身临其境的沉浸营销,帮助他们从内在心理到外在形象的方方面面完成人生的进阶转变。同时,「新知大学」还巧妙地融入了Space 7的品牌理念,帮助品牌抢占年轻人群心智,形成先声夺人的营销优势。

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新知大学-毕业季用知识营销帮助大学生完成身份转

众所周知的是,知乎作为知名的知识分享平台和可信赖的问答社区,汇聚了大量有上进心、求知欲的「新知青年」,而大学生正是这一群体的代表。那么在毕业季,知乎又为这一核心用户群体解决了哪些问题呢?

在线上,知乎推出了「新知大学-2019毕业季」专题,以「社会法学院」、「梦想学院」、「外表艺术学院」等5个院系版块,集结了平台内大量相关优质问答,从心理、认知、梦想以及生活等角度入手,帮助毕业生快速了解职场生活的一系列知识,同时也为「新知大学」在5月25日–26日的广州大学城GOGO 新天地站,5月30日–31日的上海交通大学(闵行校区)站,以及6月10日-11日,北京外国语(东校区)文化广场的落地,提升知乎用户关注,为线下落地活动预热。

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在「新知大学」广州大学城快闪活动现场,与2018 年 9 月开学季的校园场景为主不同,此次「新知大学-毕业季」选择了以院系场景来搭建活动,以便从情感上更贴近毕业群体。

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「青春到达站」是「新知大学」的起点,每个到场的用户,都可以在这里领到一张「入学卡」,通过完成不同情景的体验获取印章,用户在收获满满知识的同时,完成自我成长的毕业。

此外,知乎将整个转变的开始设置在「真理学堂」,其中布置了附带有关情感、能力、梦想与外表等各种「灵魂拷问」关键词墙,以及集结了知乎平台高赞回答的「答案贩卖机」,在问和答之间,知乎首先通过提问表达了对用户的深度洞察,再通过回答来营造与用户之间的认同感。

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思维决定方向也决定身份,这也是知乎在「思维进化站」想要表达的。在这个场景中,知乎布置了不同的立牌,每个立牌上都贴上了有关职场思维的问题,如「工作中遇到问题是该自己琢磨还是立马请教」、「刚毕业如何处理好职场的人际关系」;每个问题背后都蕴含了知乎平台的高赞回答,这些来自职场前辈的忠言建议,可以帮助毕业生更快完成从学生思维到职场思维的进化。

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「一个人住」是毕业后要面临的第一个生活习惯的变化,因此,知乎将第二个场景设置为「独立宿舍」。这个空间融合了知乎吉祥物刘看山的品牌元素,以及各种有关社会和生活的小知识,如「如何证明自己」、「社会中有哪些看不见的考试」,帮助用户快速了解一些有趣的生活小窍门。

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在「职场演习所」,毕业生还将穿过三重「演习门」,每道门帘上都设有不同方向的问题,既含括了心理准备、心态准备以及身份准备,在设计风格上,又有从夜间到白日的穿越感,象征着从下班休憩充电到元气满满地迎接工作挑战的过程,帮助毕业生强化入职前的心理状态。

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相同的品牌价值不同的创意场景

每个品牌都想用最直接的方法,让自己的用户更了解自己。但往往,最直接的办法意味着你需要最生动的语言和场景。恒安集团旗下的高端女性个护品牌——Space 7深刻洞察自己的大学生受众群体,持续深耕内容营销,以期精准触达用户。在「新知大学」接下来的场景设置中,Space 7所有的场景融合,都是基于用户的需求和疑问展开,即从少女到OL,从课堂到职场,准职场人们该如何完成这场华丽的转变?

Space 7以「久坐透透气,职场无压力」为主题,在「职场丝语」、「职场小窗」、「透气任意门」及「miss福利区」四个场景中,巧妙用场景化语言解答用户的疑问,并传递了「透气」和「减压」两个既是产品理念又是职场攻略的话题。

作为职场新人,对于职场必然有着无数的疑问,也充满了对职场知识的渴望。因此,知乎将「职场丝语」设置打卡场景,用户可以选择不同的问题,进行翻牌打卡,除了能获得专属工卡之外,还能得到问题背后的「透气秘籍」,每一种秘籍都代表一个职场知识,为用户营造透气的知识获取方式。

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每个人都有自己期待的办公空间,那是自我在群体中唯一的表达空间。在「职场小窗」中,Space 7利用虚拟与实物的结合,为用户打造一个理想型的职场空间,里面有着各种犀利的「职场语录」手举牌,供用户借物喻情,也有各类有趣的职场好物推荐,满足用户多办公空间的不同想象,让职场多一点透气和轻松。

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工作是生活的支撑,但并不是全部,在「新知大学」里,「透气任意门」这一场景是Space 7关于透气、减压两大产品理念的集中表现。现场布置了VR体验蛋,用户通过草丛过山车、雪山飞行、宇宙漫步等VR游戏,来释放自己的职场压力,也亲自感受到「无压力,超透气」的畅快感。

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在完成之前等等体验之后,用户还可以在「新知大学」的「miss福利区」拍下自己的第一张工作证件照,留下进入职场的第一印象。并且,当用户完成「新知大学」所有的挑战和体验之后,还可以到指纹打卡区,领取由知乎和Space 7提供的精美礼品。

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趣味化场景和热门话题的组合,形成了良好的传播效应。引发了大学生的关注及自发传播,也让参与者在主动探索过程中,对Space 7品牌和MISS透气产品的好感度直线上升,为品牌赢得了良好的声量。

知乎营销的校园布局

校园,不仅是品牌的必争之地,也是知识营销的核心阵地。接下来,知乎将会陆续开展知乎内容艺术展「新知星球」,以及优质知识线下沙龙「一书一城」等泛校园系列活动的落地。两个活动针对的都是年轻人群,不同的是,「新知星球」是将年轻人群关注的不同话题,打造成不同的「星球」,来激发他们的思考。而「一书一城」的定位更偏向于优质的知识线下沙龙,为年轻人群营造一个舒适的知识阅读和分享空间。

此次知乎「新知大学-毕业季」为品牌的校园营销提供了知识的赋能,生动的表达、自然的动机以及更符合用户诉求的话题,知乎营销让品牌与用户能完成深度的交流,进而帮助品牌在校园营销中,实现用户心智的占领。

令人期待的是,随着知乎泛校园系列活动的开展,知乎还能为校园营销带来哪些新的惊喜和启发呢?

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