教育市场战火纷飞，如何借知乎营销 “抢人”？
从网约车大战到外卖大战，广告主对不同行业的高投入，代表着这个行业的巨大增长潜力。短短三四年间，移动互联网风口一再转变，一直处于“慢发展”的教育行业如今被按下“快进键”。
当你走进北上广深等城市的地铁中，站台的广告位已经被教育机构所占领：“网校就上学而思”、“在线补课就上掌门1对1”、“24小时外教在线”……电梯间中，同样都是扑面而来的教育培训机构广告。
据Morketing了解，今年夏天，以学而思网校、作业帮、猿辅导3家公司为主的在线教育机构们，累计投入40亿左右资金做市场营销活动。
教育培训机构的营销大战在2019年夏天被点燃，并且线下线上战场发生了“位移”，在以效果为主导的线上营销崛起，教育机构们纷纷选择了知乎合作，知乎与教育本身有着天然的合一性，获得问题的解答，便是教育的底层逻辑，选择以知乎为突破口并不为奇。那么，知乎有哪些效果营销方式？可以怎么更好的利用知乎平台进行营销？成为了很多教育机构希望进一步了解的。
线下高投入难见效，“线上营销”成突破口
真金白银的营销投入，让一部分教育机构在财报中已经显现亏损态势。好未来（“学而思”母公司）在2020财年一季度的销售营销费用已增至1.55亿美元，同比增长64.4%，本季度净亏损730万美元，去年同期盈利6680万美元，这也是好未来第一次出现亏损。
英语流利说在2019年二季度营销支出达到2.19亿元，二季度总营收为2.764亿元，营销费用占比达79.5%。在职业教育市场中，尚德机构2018年的营销费用达到21.53亿元人民币，营销费用高是这些教育公司的主要特征之一。
在广告投放方面，线下广告是很多教育机构在营销过程中必选项目，随着营销费用的高涨，营收压力进一步加大，教育机构缩小线下广告投入，加大对线上效果营销的投入是必然趋势。
线下广告的巨大投入让一些教育机构望而却步，甚至有教育机构因为线下需要投入几千万的广告费，持续透支烧钱，直接撤掉了地铁广告投放负责人。
线下广告更多是品牌影响力层面的扩大，它采用传统计算方式，只能预估出大概的人流、人均停留时长，以此推断出最终广告被观看次数，在精确性上面跟在线广告相差甚远。
这就类似大品牌在央视上投广告、在市中心繁华地带开旗舰店，往往并不指望其带货量。当效果无法衡量之时，品牌导向的广告投入必然被缩减，那些直接带来产出收入的效果广告成为加码投入对象。
移动营销数据分析平台App Growing对腾讯、今日头条、百度、知乎等教育行业最为关注的核心平台进行统计后发现，从2016年以来教育行业发展增速明显，并且在2019年买量总交易额有望突破3500亿元，教育类型方面，K12教育连年保持增长。
为何知乎成为教育机构线上营销的香饽饽？
如何在有限的市场预算下获得转化效果最大化，成为教育行业营销的关键目标。正是因为如此，教育行业正在从品牌声量导向型转向效果导向型，选择对的平台遇到对的人成为关键因素，广告主将目光投向知乎。
众所周知，知乎已经从一个小众精英的互联网问答社区成长为在诸多领域具有关键影响力的社区平台。根据最新的数据显示，知乎平台的累计用户已达2.2亿，DAU破4000万，月浏览量达330亿次，人均访问时长70分钟，知乎逐渐的成为内容消费入口。
知乎对于教育机构的营销意义可以归结为以下几点：
1、知乎信息流让广告精准触达目标人群
当前用户的所有时间都是碎片化的，品牌需要更加精准的触达到潜在用户，这需要在营销形式上突破，信息流广告是当前用户比较容易接受的形式。信息流有类似于原生广告的属性，“广告即内容，内容即广告”，用户上知乎的目的就是寻找一种解决方案，广告所承载的内容就是解决方案的一种。
另外，信息流广告也可以做到精准，主要基于两方面：一是数据，用户的兴趣画像；二是场景，结合用户的使用场景，在对的场景下，将对的内容呈现给用户，最终效果自然趋向目标值。
知乎营销大客户运营总监袁超分享：“在知乎上有着一群渴望成长的年轻人，他们渴望获得更高的学历和职业技能，同时他们也有更高的支付能力。由此，知乎上沉淀了大量的考研、教育培训、留学等内容。”
教育机构需要在知乎上找到“TA们”，洞悉人与内容的连接，在对的场景下找到对的人。
知乎基于CTR和CVR的数据积累，为信息流投放提供数据支持，其中包括用户属性：性别、年龄、职业等；环境特征：LBS地理位置、设备、网络环境等；用户行为：阅读、回答、关注、搜索的问题，还有用户对广告的点击行为，以此为投放参考。
2、在合适的场景下，oCPC按转化目标出价提升效果
知乎平台内容分发的路径决定着广告主应该以什么样的方式影响用户，用户打开知乎App有4种内容浏览路径：1、通过关注页的更新；2、推荐页的信息流更新；3、热榜的不间断更新话题排名；4、用户主动的搜索，将沉淀内容激活。
用户的消费行为都是在特定的场景下进行的，用户透过场景来认知产品，在不同的场景下具有不同的需求。
例如，在知乎平台上关于《如何从零学做互联网运营？》的提问中，有182个回答，8300人关注和60万次的浏览，在这样的场景下，“三节课”通过投放类似话题，直接引导关注运营的用户进行培训转化。
在投放方式上，知乎支持oCPC的出价方式，即经过“优化”后的CPC出价。系统会在广告主出价基础上，基于多维度、实时反馈及历史积累的海量数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并降低转化成本。
知乎给出的广告主oCPC数据显示，它可以做到稳定成本超过9成的oCPC的广告单元达成率，达到了广告主的预期成本；超过7成的客户在投放oCPC之后，点击率和转化率都得到了明显的提升，超过8成的广告主转化成本有明显的下降。
此外，知乎还支持新创意冷启动测试。
在“一点英语”的投放过程中，广告主目标人群是以白领为主的英语学习需求人群，在知乎的投放诉求是降低投放激活成本，持续提升转化效果。最终结果，一点英语通过oCPC+爆款创意投放，点击率提升1.4倍，激活成本降低45%，激活量级提升200%
优秀的效果转化不仅仅在与投放方式的优化，落地页也是转化的重要环节。如果用户点击广告进入落地页过程因为加载速度慢，那么会直接影响最终的转化效果。
知乎推出知乎画报建站工具，可实现知乎APP内0秒打开，几乎消灭了跳转落地页过程中的用户流失。并支持适合表单、咨询、下载各类广告主的模版，以及包括号码预填、手机验证码等功能和组件，帮助广告主高效获得有效转化。通过知乎画报投放，还可以直接打通广告数据和转化数据，通过oCPC稳定投放效果。
以潭州教育为例，它主要涉及小语种、日语和法语等业务投放，因为使用测一测的H5落地页加载时间较长，使用知乎画报后落地页的到达率提升了60%，表单的提交率提升了130%。
3、机构号商业版是教育机构在知乎进行内容营销的利器
知乎由一个问答社区，逐渐发展成为一个综合性社区平台，「优质的内容」一直是知乎社区非常重要的一个标签，已经有大批教育机构通过机构号在知乎收获了大批优质用户。
Morketing了解到知乎机构号自 2016 年上线以来，已有超过 3 万家机构入驻，累计获得5480万次赞和700万次感谢。
机构号是教育企业在知乎社区的载体，企业可以通过官方认证机构号设立专栏并输出一系列专业的文章；还可以关注热门问题，并以或专业、或诙谐的人设输出优质回答，答疑解惑；还可以开办 Live、私家课等课程用企业最擅长的方式传授知识；企业通过持续不断输出优质内容，逐渐获得更多用户的认同、感谢和关注，并以发布想法的方式与粉丝简单高效的互动。知乎机构号商业版是在知乎机构号基础上的一次重要升级，高效支持教育企业在知乎的内容营销。
机构号商业版有着4个核心价值，分别是内容种草、高效转化、长尾效应和私域流量的特征。
知乎的内容种草简而言之就是通过输出优质内容切实解决用户的困惑、满足用户需求，从而在用户心中树立专业感，最终更好的影响用户购买决策。
例如知米背单词通过在“最后一个礼拜还能过英语四级吗？”这个刚需问题下的诚意满满的优质回答收获了大批用户的赞同、感谢，并有大批用户将该回答收藏下来。再比如三节课通过在“电商运营有前途吗？”这么一个热门职业的热门问题下，深入浅出的回答同样帮助了一大批有着同样困惑的求知者。
优质的内容可以带来高效转化，机构号商业版支持在回答、文章等高流量的内容形式下加入营销组件，将内容与营销完美结合。如沪江英语在回答有关小语种学习的问题时，内容发布4天，获得30多条有效线索，线索转化率达到20%以上。目前机构号商业版营销组件支持 App 下载、销售线索获取、商品购买等三种形式可以很好的支持各类教育客户的营销诉求。
除了长尾流量之外，知乎有着令广告主向往的私域流量，通过机构号的内容营销，以及机构号内容的广告投放，企业可以积累机构号的关注人数以及企业专栏的关注人数。
以「三节课」为例，这家专注于在线职业培训的公司，在知乎积累了超过11万关注者，以及4万多的专栏关注者。此外，三节课有23篇优质内容，被知乎通过编辑推荐、知乎日报以及知乎圆桌等形式收录并推荐给用户，进一步提升了用户对于三节课的认可。
通过机构号的商业运营，企业可以将广告投放带来的用户沉淀在机构号里，不断增强内容营销的效果，并实现精准分发。
结语
知乎为教育机构的广告主提供数据和内容驱动的营销思路，在保证用户体验的前提下，通过精细化运营、智能化投放，将企业营销信息以一种解决问题“答案”的形式传递到需求方身边，从而达到效果最大化。 在持续“烧钱”的竞争生态之下，教育机构们面临着一场不进则退的比赛，比的是谁更加聪明高效的花钱，选择“气味相投”的平台至关重要。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）