才不相信宜家的不雅照是事件营销,品牌没这么傻!

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举报 2016-07-02

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6月29日晚有人在微博上发了两张不雅照,写了一句话“我也终于知道为什么北京人这么喜欢逛宜家了……?”画面中一个女生在宜家购物的背影,赤裸下身,迅速引发热议。

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之后宜家官方发布了声明:  

  

随后各大媒体纷纷报道,热搜榜、头条等等,从新闻中获知该条微博已经在北京警方要求下删除。

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百度热搜榜

有人猜测这是宜家要开新店,做的事件营销!

为什么他们有此猜测?

因为两张图片都是近景拍摄,感觉上就是策划的。

从宜家声明上可以看到对新店策划的猜测他们是坚决否认的,那会不会有人还会猜测,做事件营销有很多人就是这样啊,明明做了,之后发了声明说不是自己做的,再做个道歉什么的,媒体跟进一下,炒的火热,总之曝光度足够了……

这个逻辑我承认有很多公关人在这么搞,但是能接受的甲方有多少呢?

他们的底线真的这么低吗?

即使没有宜家的声明,我也不相信是宜家自己搞的策划,若真是他们做的事件营销,那真是脑子进水了。

为什么如果是他们做的策划,就脑子进水了?

1、调性不符

宜家算是一个全球性品牌了,虽然不算什么高端品牌,但是在简约的家居风格上深得年轻人喜欢,其创意设计也是调性所在,那乌七八糟的低俗营销,断然不会是自己搞的。

2、时机不对

近期“夺命家具”事件还未平息,怎么会自己再搞一个不雅照。

可能你会想,这不是危机公关的处理手段吗?用一个新的事件吸引媒体、公众的目光,但你想想“夺命家具”是产品问题,而此“不雅照”就即使吸引了短期关注量,也很难让前者平息的。

写这篇文章的目的不是简单的说事件本身,重点还是谈谈事件营销吧,如果你策划一个事件营销应该怎么做呢?事件营销的创意点如何挖掘?


一、品牌定位与事件结合

很多人都有逛宜家的经历,从直观感觉就可以体会一个品牌的定位,简约、设计感、创意十足等等,在很多传播调性上,我们经常看到温馨的感觉,从购买场景上以居家温暖为主,那么一个事件的策划自然要与温馨感觉匹配,或者设计感、创意新奇,但绝不是不雅照的低俗,这样直接拉低一个品牌,往“污”了做品牌,这不是“自黑式”营销。

『方法』:

  • 借势:热门活动、重大节日、特殊日等可以做有趣的活动,比如案例中“搬家日”,用一个纸箱做为营销的主媒介,一个“免费”成为情感的连接,不论是品牌信息的单次到多次传播渗透,还是品牌打动到消费转化,都是不错的。再比如父亲节、母亲节、儿童节等节日更容易与品牌结合;

  • 差异化:别人在一些重要事件中,比如开业,或者节日里做的活动可能会千篇一律,如何差异化,如何有新意,比如情人节,大家会想到玫瑰,但是一定要玫瑰吗?在尊重规律(符合大众需求)的基础上破坏规则,就比如我之前做的那个“枣想核你在一起”的创意产品一样。


『案例』:加拿大魁北克Moving Day

每年的7月1日是加拿大魁北克省传统上的搬家日,这一天宜家怎么做营销?

搬家,不可或缺的一样东西是什么?没错,是纸箱,喜欢吗?IKEA免费送给你!

当然在纸箱外面还有有趣实用的资讯,比如打包小窍门、搬家饿了时可以到宜家吃美食的优惠券、最新家庭装饰品的信息等。

只要把这个纸箱找个地方放在外面供大家免费领取就可以了,这种接地气又有爱的营销才符合宜家的气质。  


二、产品特点与营销结合

用一个款产品去做事件营销,产品首先要足够爆,那就要“看着漂亮、买时尖叫、用了爽爆!”这是极致,但不容易做到。如何成为事件呢?

『方法』:

  • 众筹:这个玩法不新鲜了,但极致的产品依旧可以玩,这要看你的差异化特点,还有产品有谁在用,谁为它背书等等。

  • 直播:把产品的性能用直播的方式呈现给大家,以往是做个视频,现在直播火热,是很好的方式,比如前段时间小米Max在B站做了一个史上最无聊的直播,就是在体现产品的耐久性,这算不错的事件营销了。

  • 体验:选择意见领袖体验产品,在微博、微信等社交平台、自媒体上发表自己的使用心得,产品特点结合意见领袖的行业属性,会加快粉丝转化,比如之前九阳推面条机选择妈妈人群使用产品,以美食红人为主推荐,还有北欧净石的社会化营销,三轮微博意见领袖体验卖出了1万套产品。


『案例』:小米Max无聊直播

2016年5月10日,小米发布大屏手机Max,当日下午四点开始Bilibili上进行了一场无聊直播,也不知道什么时候结束。

最终小米Max全程待机17天21小时,弹幕讨论总条数突破3.17亿,共送出2238台手机。

整个过程看似很无聊,但是对产品特点与精准人群的选择做的很不错,另外直播、二次元等也是当下热点。详细阅读《史上最长最无聊的直播,看不下去证明你老了!》

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在看到热门事件时候,大家下意识可能会想,这是不是营销策划呢?估计看了太多策划的事件,所以才会有此判断。

事件营销不要总想着低俗起步,符合品牌调性是最基础的,先从基础方面思考,而不是想用什么方法会爆,想好匹配度之后再做创意连接。

最后总结一下:

事件营销不雅照,

低俗底线莫出招。

品牌创意有调性,

产品爆点引高潮。


作者公众号:魏家东(ID:weijiadong2013)

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