宜家爆出不雅照，这是事件营销吗？
魏家东/文 《数字营销战役》、《借势》作者
6月29日晚有人在微博上发了两张不雅照，写了一句话“我也终于知道为什么北京人这么喜欢逛宜家了……？”画面中一个女生在宜家购物的背影，赤裸下身，迅速引发热议。
之后宜家官方发布了声明：
随后各大媒体纷纷报道，热搜榜、头条等等，从新闻中获知该条微博已经在北京警方要求下删除。
百度热搜榜
有人猜测这是宜家要开新店，做的事件营销！
为什么他们有此猜测？
因为两张图片都是近景拍摄，感觉上就是策划的。
从宜家声明上可以看到对新店策划的猜测他们是坚决否认的，那会不会有人还会猜测，做事件营销有很多人就是这样啊，明明做了，之后发了声明说不是自己做的，再做个道歉什么的，媒体跟进一下，炒的火热，总之曝光度足够了……
这个逻辑我承认有很多公关人在这么搞，但是能接受的甲方有多少呢？
他们的底线真的这么低吗？
即使没有宜家的声明，我也不相信是宜家自己搞的策划，若真是他们做的事件营销，那真是脑子进水了。
为什么如果是他们做的策划，就脑子进水了？
第一：调性不符
宜家算是一个全球性品牌了，虽然不算什么高端品牌，但是在简约的家居风格上深得年轻人喜欢，其创意设计也是调性所在，那乌七八糟的低俗营销，断然不会是自己搞的。
第二：时机不对
近期“夺命家具”事件还未平息，怎么会自己再搞一个不雅照。
可能你会想，这不是危机公关的处理手段吗？用一个新的事件吸引媒体、公众的目光，但你想想“夺命家具”是产品问题，而此“不雅照”就即使吸引了短期关注量，也很难让前者平息的。
写这篇文章的目的不是简单的说事件本身，重点还是谈谈事件营销吧，如果你策划一个事件营销应该怎么做呢？事件营销的创意点如何挖掘？
一、品牌定位与事件结合
很多人都有逛宜家的经历，从直观感觉就可以体会一个品牌的定位，简约、设计感、创意十足等等，在很多传播调性上，我们经常看到温馨的感觉，从购买场景上以居家温暖为主，那么一个事件的策划自然要与温馨感觉匹配，或者设计感、创意新奇，但绝不是不雅照的低俗，这样直接拉低一个品牌，往“污”了做品牌，这不是“自黑式”营销。
『方法』：
借势：热门活动、重大节日、特殊日等可以做有趣的活动，比如案例中“搬家日”，用一个纸箱做为营销的主媒介，一个“免费”成为情感的连接，不论是品牌信息的单次到多次传播渗透，还是品牌打动到消费转化，都是不错的。再比如父亲节、母亲节、儿童节等节日更容易与品牌结合；
差异化：别人在一些重要事件中，比如开业，或者节日里做的活动可能会千篇一律，如何差异化，如何有新意，比如情人节，大家会想到玫瑰，但是一定要玫瑰吗？在尊重规律（符合大众需求）的基础上破坏规则，就比如我之前做的那个“枣想核你在一起”的创意产品一样。
『案例』：加拿大魁北克Moving Day
每年的7月1日是加拿大魁北克省传统上的搬家日，这一天宜家怎么做营销？
搬家，不可或缺的一样东西是什么？没错，是纸箱，喜欢吗？IKEA免费送给你！
当然在纸箱外面还有有趣实用的资讯，比如打包小窍门、搬家饿了时可以到宜家吃美食的优惠券、最新家庭装饰品的信息等。
只要把这个纸箱找个地方放在外面供大家免费领取就可以了，这种接地气又有爱的营销才符合宜家的气质。
二、产品特点与营销结合
用一个款产品去做事件营销，产品首先要足够爆，那就要“看着漂亮、买时尖叫、用了爽爆！”这是极致，但不容易做到。如何成为事件呢？
『方法』：
众筹：这个玩法不新鲜了，但极致的产品依旧可以玩，这要看你的差异化特点，还有产品有谁在用，谁为它背书等等。
直播：把产品的性能用直播的方式呈现给大家，以往是做个视频，现在直播火热，是很好的方式，比如前段时间小米Max在B站做了一个史上最无聊的直播，就是在体现产品的耐久性，这算不错的事件营销了。
体验：选择意见领袖体验产品，在微博、微信等社交平台、自媒体上发表自己的使用心得，产品特点结合意见领袖的行业属性，会加快粉丝转化，比如之前九阳推面条机选择妈妈人群使用产品，以美食红人为主推荐，还有北欧净石的社会化营销，三轮微博意见领袖体验卖出了1万套产品。
『案例』：小米Max无聊直播
2016年5月10日，小米发布大屏手机Max，当日下午四点开始Bilibili上进行了一场无聊直播，也不知道什么时候结束。
最终小米Max全程待机17天21小时，弹幕讨论总条数突破3.17亿，共送出2238台手机。
整个过程看似很无聊，但是对产品特点与精准人群的选择做的很不错，另外直播、二次元等也是当下热点。详细阅读《史上最长最无聊的直播，看不下去证明你老了！》
在看到热门事件时候，大家下意识可能会想，这是不是营销策划呢？估计看了太多策划的事件，所以才会有此判断。
事件营销不要总想着低俗起步，符合品牌调性是最基础的，先从基础方面思考，而不是想用什么方法会爆，想好匹配度之后再做创意连接。
最后总结一下：
事件营销不雅照，
低俗底线莫出招。
品牌创意有调性，
产品爆点引高潮。
你觉得宜家需要用不雅照做事件营销吗？
（魏家东，品牌营销专家，《数字营销战役》、《借势》作者，WeMedida成员，2014年度最佳自媒体人，2015年度自媒体三剑客。转载自：魏家东公众号，ID：weijiadong2013或搜索“魏家东”）
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