用一个词形容美式平面广告，“四两拨千斤”再合适不过；如果找一家品牌来代表，属麦当劳当之无愧。
无论是在科班广告学教材，或是无数优秀海报合集中，美国派的平面广告风格可谓独树一帜。它们画面极简洁、文案极简短，却能以最少的元素，传达最丰富的信息，亲身诠释何为Less is more。
在长达60余年的海报发展史中，麦当劳与老牌4A广告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭档，共同产出了上千张独具巧思的平面广告。凭借这些作品，麦当劳与创意伙伴不仅屡屡斩获国际创意大奖，更为产品宣传、品牌形象塑造立下了汗马功劳。
文章精选出极具启发性的海量海报，串联成麦当劳的平面广告发展历程，一起来领略下吧！
萌新初长成
20世纪60年代-70年代
大佬并非一日练成，麦当劳也曾是个弟弟。
在上世纪60年代至80年代的古早时期，麦当劳的平面海报并不惹眼，为啥呢？因为麦当劳的“快餐人设”才刚刚立起来。之前，麦当劳只是一个朴实无华的烧烤小店，在开了15年之后终于遇到伯乐——麦当劳之父雷·克洛克。这位大哥在1961年以270万美元豪气收购，将麦当劳从前身的烧烤店转型升级为快餐店。
自此，我们熟知的快餐品牌麦当劳，终于正式出道了！麦当劳的海报历程，也一并在60年代的洪流中扬帆起航。
60年代初创期，麦当劳的海报风格：真材实料菜单风。
1965年，麦当劳与可口可乐建立合作，顾客在麦当劳餐厅也可以喝到货真价实的可口可乐了。时至今天，可口可乐依然是麦当劳指定饮品供应商。
三年后，巨无霸横空出世。
麦当劳给它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款伪装成三明治的美食）”，并在文案上写道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。
看来，麦当劳对巨无霸信心百倍，甚至打算用这尊汉堡建立一种新的饮食方式，想美美地饱餐一顿，就吃一个巨无霸吧！
同年，麦当劳正式确立M字的明黄色Logo标志，命名为“金拱门”(Golden Arches)，最初由美国设计师Stanley Meston设计，寓意为人们提供一个无忧的庇护所。因此在60年代，麦当劳的品牌Slogan也定义为“Your kind of place（你的好去处）”。
图片来源：麦当劳标志设计历史
70年代，套餐和黑人面孔常出现在麦当劳的海报中。
在这一时期，美国大规模工业化时代进程加快，流水线上生产的工业化食品成为城市人口主要的食物来源。为了谋求利润最大化，资本家在食品制造上偷工减料、以次充好、滥用防腐剂和添加剂二次处理食物，人们不由得开始怀疑吃进嘴里的三餐是否健康卫生，他们渴求新的饮食选择。
于是，在1971年，麦当劳推出巨无霸套餐(The Big Meal)，套餐中包含巨无霸汉堡、薯条和可乐，有吃有喝还划算。接着，麦当劳连续推出Quarter Pounder汉堡、麦满分和开心乐园套餐等新品，开始将套餐推广为晚饭的好选择，重塑美国民众的饮食习惯。
与此同时，麦当劳将Slogan更改为“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，与当时美国社会强调劳动回报的思潮相契合，表达出美国人民的价值追求和信仰：努力工作值得回报。
另一方面，70年代也是麦当劳格外重视黑人消费者的时期，黑人面孔主宰这十年间的海报版面便是最直观的表现。
这一时期的社会背景受两方面的影响：从50年代兴起的美国黑人民权运动接近尾声，和美国政府针对黑人群体“反歧视行动”政策的推行。
终于，在70年代中期，美国社会出现了一个新现象：黑人群体内部社会地位逐渐分野，越来越多的黑人获得政府提供的工作，甚至有一部分黑人开始步入中产阶级行列。
因此，麦当劳在70年代的广告活动，也侧重于当时美国社会中广大的弱势群体，顺应时代呼声，推行多元文化主义，反对针对黑人的种族歧视。
激荡二十年
20世纪80年代-90年代
随着时间的流逝，麦当劳和汉堡王两家快餐品牌的人气持续上升。到80年代，整个西方世界都沉迷于汉堡和薯条，以至于快餐市场趋于饱和。
这时，争夺第一名的战役开始了。
80年代，三足鼎立的汉堡战争期。
在广告宣传上，麦当劳侧重于家庭团聚的氛围，而汉堡王则强调“想怎么吃就怎么吃”；麦当劳兜售汉堡、薯条、可乐的套餐产品作为一餐，而汉堡王则直截了当点明“你的一餐就在汉堡里”。
有一段时间，麦当劳还直接推出一款和汉堡王招牌皇堡配料一致的新汉堡McDLT，并且定价更低廉，简直是赤裸裸地挑衅啊。
就在两家相爱相杀之时，一位新同学Wendy's站出来喊了句：“牛肉在哪里？”你说的白是什么白？你说的牛肉在哪儿？
此话一出，便让麦当劳和汉堡王两脸震惊，因为这新伙计号称自己家汉堡中的肉比巨无霸和皇堡都多！
就这样，整个80年代就在汉堡大战中度过。时至今日，麦当劳和汉堡王仍是西方世界快餐品牌中最铁的CP。
90年代，连番失误与海报淡季。
90年代初期，麦当劳继续扩张全球市场版图，直到1995年，麦当劳已经89个国家开设了7000多家餐厅，包括中国北京、俄罗斯莫斯科和波兰华沙等地，创下了140亿美元的销售额。
看似冉冉上升的麦当劳，却在此时遭遇了重大的变动。
1995年，李奥贝纳为麦当劳推出了“Have you had your break today?（你今天休息了吗）”Campaign，将目标受众从青少年转变为更成熟的客群。次年，麦当劳推出一款仅限成人的Arch Deluxe汉堡("adults-only" burger)。
伴随着穿上大号西装、教你跳舞的麦当劳叔叔，麦当劳苦心经营的形象瞬间崩坏，孩子们吓到了，他们不喜欢这样的麦当劳叔叔。
两年后，麦当劳不得不重新请回DDB为其规划新的广告活动。
DDB将目标再次放到孩子们身上，接连推出了“My McDonald's”和“Did somebody say McDonald's?”Campaign，并大获成功。麦当劳总算长长地舒了一口气。
在整个90年代，美国广播电视产业高速发展。麦当劳将全年近6亿美元的广告支出，分出75%到地方电视台进行电视广告投放。因此，这时期的平面广告表现相对平平淡淡。
一路开挂
21世纪00年代-21世纪10年代
进入21世纪，麦当劳的平面广告表现呈指数级增长。
最根本的变化在于，海报不再仅仅是麦当劳促销打折、新品上市的工具，而真正升级为一只承载创意的餐盘，在与新老搭档DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等广告公司的配合下，麦当劳为全世界烹饪出一道又一道美味可口的创意料理。
No.1 I’m Loving It 我就喜欢
主打卖点：我就喜欢麦当劳，麦当劳我就喜欢
在“I’m Loving It”之前，麦当劳从未将一条Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麦当劳第一次在全球范围内推广的Slogan。
资料来源于道客巴巴《麦当劳品牌概述广告语》
2003年秋天，德国代理商Heye & Partner发起“I’m Loving It”Campaign。这家代理商隶属于DDB Worldwide，已经为麦当劳服务了30多年。“I’m Loving It”这条Slogan以20多种语言出现在120个国家和地区，至今还在使用。
2004年9月25日，中文翻译“我就喜欢”正式在中国启用。陈奕迅、王力宏、陶喆等华语歌手都曾为“我就喜欢”写过歌。
创意法则：重复洗脑，创造流行语，宣扬品牌精神
“我就喜欢”乍一看这句Slogan有些让人摸不着头脑，但在海报设计中，麦当劳将这句口号作为视觉元素，再三重复、洗脑轰炸，让人还来不及理解就已经记住了。
其次，在平面广告中，将感叹句“我就喜欢！”转换为填空题“我就喜欢_____”，创造固定句式，向消费者诠释麦当劳到底有什么值得大家喜欢。
在进入中国市场25周年之际，麦当劳发布了一组海报，征集大家喜欢麦当劳的理由。
No.2 M形金字招牌
主打卖点：“M”就是麦当劳，红红黄黄恍恍惚惚
M字、红黄配色是专属于麦当劳的品牌符号，相信这点不用说大家都知道了。然而，把消费者对品牌的认知度调教到如此敏捷，对麦当劳来说绝非易事。
从1940年至今，麦当劳的Logo经过10次更新换代，从60年代开始，金拱门的M形状逐渐确立，一步步发展为如今红底黄字的金字招牌。
图片来源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design
图片来源：麦当劳官方Instagram，于2021年8月斧正了1975-2000年的logo
创意法则：M字Logo的七十二变，没有上限
如何加深受众心中“M=麦当劳”的印象呢？
除了在每张海报的下角/上角印上Logo模板，麦当劳还把M字多次拆分重组。神奇的是，就算这个M被拆得五花八门、面目全非，我们依然能认得出，这就是那个金拱门！
Scales, 2019, Leo Burnett
Build As You Like, 2018, thjnk
Night, 2008, DDB
On Your Right, 2018, Cossette 点击查看项目详情
No.3 24Hours 全天营业
主打卖点：我家大门常打开，24小时欢迎您
在21世纪前后，麦当劳在全球逐步推行“24小时营业”模式。
虽然午夜至清晨这段时间的营业额远逊色于午/晚餐时段，但从长远来看，麦当劳决心打造成为一个全天候的避风港。
夜深人静，这儿还是灯火通明。这一束亮光温暖的是深夜加班族、午夜派对动物、贫民和流浪者……麦当劳的全天营业策略，是为俘获全民的心，包括那些容易被忽略的少数人的诉求。
创意法则：夜越黑，麦当劳越亮
在“全天候营业”的brief下，各家代理商默契地选择了反衬手法，以黑夜凸显麦当劳的光亮。海报背景大多以深色调为主，城市、夜空、数字时钟的元素被高频次运用。
Clock, 2019, TBWA
Open 25 Hours, 2010, DDB
Clock Billboard, 2011, Bernstein-Rein
Open 24 Hours, 2010, Heye
Open Late, 2020, Leo Burnett
Night Light, 2011, Cossette
The All Nighters, 2018, TBWA 点击查看项目详情
Open Late, 2017, TBWA 点击查看项目详情
幕后花絮
No.4 McDelivery 麦乐送
主打卖点：快速、便捷、巴适得很
1993年，McDelivery在美国部分地区试点推行；2007年，中国市场正式开启麦乐送送餐服务，累计送出超过3亿份餐品。
McDelivery同麦当劳餐厅一致，提供24小时订餐服务。
在大部分城市，McDelivery服务有最低起送价门槛和较高的配送费，因此，总强调低价的麦当劳，在McDelivery服务上却不以此为卖点了，转而从配送速度快、配送范围广以及省心省力的洞察出发。
创意法则：不是在配送的路上，就是在送达的终点
在海报创意上，麦当劳充分利用几何线条的延伸性表现速度之快。有趣的是，这些速度线还能组成有意义的信息，比如薯条、汉堡和M字Logo等。
第二，欲体现覆盖范围之广，麦当劳会利用密集重复的原则，表达家家户户都能享受到麦乐送服务；或者利用夸张手法，将画面对准人迹罕至的郊外，即便在这种荒郊野岭，麦乐送也能送达。
Faster Food, 2018, DDB
McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett
McDelivery, 2015, DDB
McDelivery, 2019, Publicis
Delivering what you love, 2015, Leo Burnett
No.5 节庆日
主打卖点：吃顿麦当劳庆祝一下
既然热点不可预测，那就蹭一下雷打不动的节庆日吧。
西方各种传统节日：圣诞节、感恩节、复活节、万圣节啥的就不说了，麦当劳一向表现抢眼。还有汉堡、薯条周年纪念日；儿童返校日；骄傲日等节点，它也要发组海报呐喊一下。
这意思难不成是告诉大家，无论哪种值得庆祝的节日，都可以来麦当劳大饱口福？
创意法则：啥节都要掺一脚，全线产品大变装
在节庆日主题的海报中，最嗨皮的就是汉堡薯条小食家族了！
在这几天，它们个个被创意代理商捏成不同形状、披上漂亮衣裳，在镜头好一顿打扮，最后成片效果也相当有趣，不信你看：
Trick or Cheese, 2019, DDB
Easter Bun, 2017, Cossette
Backpack, 2015, Moroch
Good Moments for Everyone, 2019, TBWA
50 Years of Big Mac, 2019, TBWA 点击查看项目详情
Party Fries, 2015, Cossette
No.6 新鲜
主打卖点：不服，我原料这么新鲜，咋就成垃圾食品了？
众所周知，我们心中的肥宅快乐餐，全是父母眼中的垃圾食品，油炸大户麦当劳更是榜上有名。尤其在健康饮食潮流席卷全球的当今，麦当劳更是面临着被抛弃的风险。
为此，麦当劳不仅推出了低卡套餐，还在平面广告上傲娇地宣示自己其实也挺健康绿色营养的。
创意法则：鱼肉蛋奶新鲜蔬菜，我们都有
虽然麦当劳的食物基本都是热量炸弹，但它们在一些平面广告中，却看起来清爽健康。
比如，从浪涛中打捞出来的麦香鱼、从马铃薯襁褓里炸出来的薯条、套上呼啦圈shake的milk、从地里拔出来的胡萝卜饼，还有拆分成一串潘通色卡的巨无霸……
行吧，我这就把这些海报拿给我妈，看她信不信。
Real. Good, 2013, TBWA
Hula Hoop, 2014, DDB
Veggie, 2019, DDB
The Universal Big Mac, 2016, Leo Burnett
敬请期待
21世纪20年代至未来
在海报圈奔跑了60多年的麦当劳，正在冲向下个十年。
2020年仅加载了6个月，麦当劳就已经产出了许多不俗的新作：
如钩子一般，麦当劳用画面抓住你的注意力，又在与其相配合的文案中蕴藏着令人赞叹的灵感！
正如艾·里斯 & 杰克·特劳特在《定位》中所说：“身处过度传播的社会，最好的应对方法是将信息极度简化”。
麦当劳的海报生涯，不仅值得平面设计师反复揣摩，更值得所有广告人品读、思考、细细琢磨，并将创意法则内化于心。
它的未来，我们一起期待。
参考资料：
Looking back on 58yrs of McDonald's slogans
You Deserve a Break Today: 1960s-1980s McDonald’s History in Advertising
Five Things You Never Knew About ‘I’m Lovin’ It’
McDonalds. History 1948 – McDonald brothers open the first McDonald’s and names Speedee as their company image – Ray Krock, a multimixer salesman.
麦当劳官网
麦当劳标志设计历史
从电影看餐饮 |《大创业家》——麦当劳的创业史实在有够“腹黑”
麦当劳的发展历史
麦当劳正在被抛弃，150年历史看清整个行业的未来
Pinterest、adsoftheworld
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