科技公司是广告业门口的野蛮人吗?

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举报 2016-07-02

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无论你关心不关心，万科宝能之争的逐渐白热化都无疑是最近的热点，其间不断出现的“野蛮人”一词对于大家已经不再陌生。野蛮人并非都是坏事，也许意味着进步的开始，是凿开行业坚冰的第一斧。广告行业也有自己要面对的野蛮人，那就是科技公司。

来自纽约的创意代理公司TBWA\Chiat\Day的首席执行官Rob Schwartz谈到对本届戛纳创意节的感受时说，人们在谈论VR，谈论广告屏蔽，谈论Gwyneth Paltrow（奥斯卡影后，本届大会嘉宾），就是没有人聊创意。当然，这有点夸张，创意还是有人聊的，只不过不再是重点，其实这种情况去年已经初露端倪，Facebook和谷歌去年就在戛纳设立了专区，而之前他们只是作为嘉宾露露脸，聊聊科技对广告业的支持而已。是的，还有什么比这个情景更具象化的表现“门口的野蛮人”这个词语带来的画面感呢？野蛮人不仅在门口，对广告业来说，野蛮人已经登堂入室了，谷歌和Facebook占领了美国64%的数字广告市场，而百度，阿里巴巴赫腾讯在全球数字广告市场份额的排名也分别第3，4，和9位。

对此有种观点认为，之所以科技行业抢走风头的原因是“传统的广告模式已经无法再推动下一波的发展了，因为长期以来，广告的质量已经变得如此糟糕，而大部分人却被蒙在鼓里，所以威胁广告业的不仅仅是广告屏蔽，还有广告蒙蔽。”

确实，广告屏蔽技术的兴起很大的原因是糟糕的广告实在太多了，而令人赏心悦目的广告太少，根据PageFair最新的报告，全球共计有4亿用户屏蔽手机广告，这一数字令广告发行商去年损失了220亿美元。但是，Facebook，微博和微信这样的社交平台难道也不该承担一部分责任吗？所谓的UCG带来多少恶俗的东西？难道这种体验又好到哪里去了？

还有一种观点认为科技公司抓住了广告行业一直未能解决的问题，就是精准度的问题，通过大数据和算法，科技公司能够帮助广告主精准的找到他们需要的人群，不但节约大量的费用，而且取得更好的效果。但是就像Flipboard的创始人Mike McCue所说：“世界上没有一种能够生成‘酷’的算法。”虽然科技公司能够告诉你用户点击了这个，但是无法告诉你背后的原因，起码目前还不能。

有个令人伤心的反面例子也许可以说明光靠科技，你还是无法打动人们。作为拥有全球最多手机群体和最多社交用户群体的中国区，在戛纳却没有Mobile类别的得奖案例，也许是因为中国这块市场发展的太快，广告人们忙着追赶市场的脚步，还没来得及仔细的审视和梳理着方面的思路，在这方面我们要加把劲了。

其实科技公司和创意公司并非阵地上对垒的双方，而是一条船上的乘客，大家有着共同的目标，科技公司的技术可以帮助广告更精准的到达，而好的创意可以帮助信息更有效果。没有创意支持，科技也无法独立支撑，如日中天的社交平台instagram虽然用户还在增长，但是互动率却在下降，而微信朋友圈的广告价格大幅下降的背后是效果不佳，所以，Facebook全球营销计划副总裁Carolyn Everson说：“广告行业正在发生巨大的变化，行业的参与者都必须展开合作。”

这些巨大的变化包括消费者，他们拥有了更多的主动权，而不再是被动的坐在电视机前的观看者，他们渴望行动和创造，其次是广告信息的变化，从单纯展示的信息，变成可以被使用和参与的信息，还有就是行动的模式也在变化，更快，更便捷，更强参与度将是未来的趋势。

野蛮人来了，但是出人意料的是广告行业需要野蛮人，创意和科技并不对立。创意可以无所不在，没人规定创意一定是一个海报画面或者一条CV，创意可能是一套新的营销模式，一个新的洞察理论，一种新的展示材料，也可以是一种先进的算法，或许科技公司本身，在某种程度上都是一种更复杂的创意的结果。让我们向科技公司致敬，也向创意致敬。

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