钟薛高林盛：如何从流量到品牌？品质、创新、克制
作者：林盛；来源：浪潮新消费
对消费企业来说，疫情之下最关心的问题无非两点：
1、如何续命？
2、如何抢到先机，快速回血？
围绕这两个问题，市场上也有不少讨论，但和十几位消费创业者沟通后发现，大家对于头部企业的成熟做法、思考依然渴望。
另外，疫情终会过去，对于消费品企业来说，产品、流量、品牌仍是长期命题。
在2月15日晚，浪潮新消费会员新年第一课上，钟薛高创始人林盛围绕上述问题，深度分享了一个多小时。
林盛是天猫单品Top1玩家，曾操盘落地马迭尔、中街1946，几乎是中国所有流行冰激凌品牌的幕后推手。
分享全文逾万字，本文只截取了三分之一，以下是正文：
大家好，我是钟薛高创始人林盛，很高兴今天在浪潮新消费，跟大家分享我们关于疫情和品牌的一些方法论。
我们主要是做中高端冰淇淋，钟薛高的意思是想做中式雪糕，用了个谐音，不是三个老板姓钟姓薛姓高。
（1）最坏的不是恐惧本身，而是未知
这次疫情出来，我们感受还蛮深的，真的会发现个体也好，企业也好，面对这么严重的灾难，大家都特别渺小。
这段时间，我在朋友圈经常看到很多创业公司在谈压力的问题，但我们内部会和团队彼此提醒，这种压力已经超出了个人所能，发愁是解决不了问题的，所以尽量不要发愁。
但面对这样突如其来的疫情，有两点特别重要：一是你能不能做出非常迅速的反应；二是能不能调整好心态去做好一些准备。
最不想看到就是，碰到疫情的时候大家都在抱怨、揣测、担心，外部的压力先把自己压垮了。如果你该做的准备没有做，一旦疫情过去，你继续乱糟糟地开头，这一年就彻底废了。
我们在3号开始远程办公的时候，做了一个重要的举动，就是启动了内部PR。主要是告诉大家公司要做什么，在疫情的期间需要大家怎么配合，核心要传递的是：我们是在一起的，而不是从上到下地传递压力。
到了9号，我们管理层开了一个电话会议，讨论了最坏的可能性和财务风险，同时也做了预案，并且把这个预案给全员做了传达，让所有人都做到心里有数。
为什么要做这些动作？因为最坏的并不是恐惧本身，而是未知，所有人都会在未知的猜测中慢慢形成恐慌。
不管是员工还是管理层，大家有自己的朋友圈和信息来源，大家都在猜测疫情会造成怎样的连锁反应。
有一些员工的驻地是封门不能外出的，包括身边传来各种公司降薪、裁员的消息，这些未知慢慢的攒起来会让大家越来越恐慌。
所以我们在一开始就尽最大的力量告诉团队公司怎么打算，好的、不好的，都要告诉他。
更重要的是通过这些举动传递信心，公司有信心的时候，个体就有信心。现在我们整个公司团队的情绪都比较稳定，这让我们觉得心里还比较踏实。
（2）用什么样的方式去迎接消费反弹
我觉得疫情过去之后，消费品会有一个巨大的反弹。只要能够熬过这一段，我觉得到下半年消费品企业都会有新机会。
面对新机会有两种形态，大家要留心一下：
一是创新的消费形式和创新的产品会带来更多的关注度。
当所有的人都处在消费压抑的状况下，一旦开了一个门，他开始去反弹式消费的时候，会更希望看到新鲜的东西，这个是人之常情。
二是很多企业可能要面对一大批有性价的产品冲击市场。因为疫情的影响，很多品牌会有大量的库存，他们在节后最愿意干的事情就是去库存，这对于原来的市场秩序可能会带来一些波动。
我觉得所有的企业都可以从这两点找到自己的机会，就是你选择用什么样的方式去迎接这一波消费反弹。
（1）引爆产品的方法论：产品突破+内容突破+外部造势
关于如何引爆一个产品或者市场，大家都想问方法论，我们总结了一下，可能有三块：第一是产品突破，第二是内容突破，第三是外围造势。
今天的市场，已经不是一个单纯靠营销、传播，就可以让自己有好成绩的时代。
归根到底消费升级还是主流，消费降级是不存在的，所有人都要追求更好的、更有价值的产品和生活方式，这是人性。
你想要更好地去满足消费者的需求，首先肯定要有更好的产品，你必须要在产品上有突破。
产品突破和内容突破息息相关，因为内容突破是说你要给消费者传递更好更能打动他的信息，这几乎都是来自于你产品突破的怎么样。
你产品可以提供更多的素材、话题、新鲜的点，都会构成在内容突破上很强有力的因素，所谓的内容突破不是哗众取宠，是有基础的。
所以我们说这个方法论的第一点就是必须要有差异化的产品，这个差异化实际上细节点越多越好。有了这么多的细节点的突破，你在内容沟通上面有更多的话题去造出去。
第三外围造势，这个是常规手段，也是拼资源的手段，你有多少资源可以找到KOL、明星，或者找到一些背书，给自己的品牌添砖加瓦。
和大家举一个例子，可能会有更直观的体会。
我们和李佳琦有很长时间的合作关系。有一天直播，我看得特别的清楚，李佳琦在推销口红的时候，你会发现他有很多很多的东西可以跟你聊，包括色号、成分，抹在自己手上、嘴上有什么效果。
但当他卖我们雪糕的时候，就特别无语。他拿着一根雪糕，背了一遍卖点之后就没话说了，咬了一口，说来说去就是好吃，从那时候我就感觉特别吃亏。
我们给产品赋予的素材点，和很多商品相比还是比较少，这就很难让他有更多的话题去传递给用户。
再举一个利用这个方法论做的比较好的例子。在2018年双十一的时候，我们推了一款“厄瓜多尔粉钻”的雪糕。
因为它用了世界上独一无二的天然粉色可可，这种原料特别稀缺，所以成本也很高，近40块钱一支，我们也没有办法，只能卖到66，它就是双十一的一个眼球产品。
当时不到十个小时两万片全部售謦，销售成绩还不错。后来我们在复盘的时候就在想，这个事为什么能做成？
首先就是产品突破，用了稀缺的原料，并且这个原料让它呈现出女生很喜欢的粉色。粉色的天然冰激淋在市场上几乎是一个空白点，再有就是粉色的可可，粉色的巧克力也是市场的空白点。
另外在风味上面，我们加入了日本非常昂贵的一种柚子。所以这个产品从出来开始，从原料、风味到颜色，本身自带的这种话题点就很多，我们推广的时候也有更多的话可以讲，引发了大量用户的好奇。
所以它是一个典型的产品突破引发内容突破的案例，产品本身需要有很多故事可以讲，而不是我们很枯燥地天天说这个产品很好吃，或者怎么样。
第三是外围造势，我们同时启动了小红书和淘宝上很多KOL的试吃，让他们带来了更大的传播面。它是一个非常标准化的操作方法，果然也是引爆了双十一。
（2）做好三个审美升级，任何消费品都有机会
下面想和大家沟通的，是一位朋友提的问题，他问我消费洞察和产品素养，哪个更重要？
这让我想了半天，以前我觉得消费洞察最重要，意味着你是否可以发现机会。但今天我觉得产品素养是最重要的，因为你的品牌树立总是以产品为先导。
大家都在谈这个升级，那个升级，但还有一个核心点，就是随着新的消费群体的成长，我们有没有考虑过审美升级的问题？
产品素养本质上就是在谈你对产品的审美。无论你要做一个什么样的产品，它的外观、味道，乃至做出来以后和消费者沟通的每一句话，本质上都是审美问题。
但很可怕的一点就是，大家都觉得自己审美挺好的，可是我们再看市场上挂掉的产品，绝大多数是死在审美上。
一个产品拿出来，长什么样是视觉审美，什么味道是味觉审美，要传递什么是沟通审美。一个产品可以做到这几个审美，不管什么品类都有机会。
拿钟薛高举个例子，我们知道传统的冰激淋是红海，竞争非常激烈，但我们并没有觉得自己做了什么不一样的事情。
当所有的冰激淋都是圆的、方的，或者是夹心的时候，我们首先让它变成瓦片型的，给它一个鲜明的视觉符号，而且很简单、干净，记忆深刻。这是在视觉审美上和原来的冰激淋产生了差异。
第二，我们让这个产品做到零添加，让食材更好一点，呈现更好的风味，在味觉审美上面也碾压了传统冰激淋。
第三，我们在沟通当中，一直也是用钟薛高自己的方法。比如我们不去扩大一件事情，我们就说这个是挺好吃的雪糕，健康、安全。它需要你慢慢去品，我们没有说这个产品是要讨好所有人。
在这种沟通方式上，它又和传统的冰激淋产生了很大的差别。
钟薛高今天做的还可以，本质上是因为有一大群人的审美是在提升的，包括视觉、味觉、沟通三项审美。我们发现，针对这三项审美去做提升以后，确确实实就可以一下子从其他的冰激淋当中脱颖而出。
把这个逻辑用在任何一个消费品类上，都有机会。比如你做牛奶，当你把视觉、味觉、沟通上的审美都提升之后，本身就和所有的牛奶有差异。
但是想做到这种审美的提升，其实是比较难的，对我们来说也是一个长期困扰的问题。以前所有的消费品企业，研发就是研发，品牌就是品牌，它是两个独立的部门。
但是今天我们一直致力于怎么把这两个部门打通，然后培养出一个产品经理型的人。之前我们看到研发就是做技术，对市场、消费洞察、包括对审美，都不是非常的擅长，品牌就是去做沟通。
我觉得未来消费品的产品打造，应该是一个综合体系性的东西，它需要产品经理而不是独立的部门，这样的产品经理我们特别稀缺，我们会发现外招基本上是招不到，只能慢慢的自己培养。
这样的产品经理往往来自于，他是不是走了万里路，是不是读了很多书，是不是尝过很多很多味道，然后是有万次的思考和聊天，非常难。
（3）大产品的思维：眼耳鼻舌身意
还有一点，我觉得在做产品的时候，大家要有大产品思维。很多人说我卖一瓶水，这瓶水就是我的产品，我卖一个冰激淋，这个冰激淋就是我的产品。
今天不是这样了，所谓的大产品思维就是，当你打造这个产品的时候，必须要想消费者看到它是什么样、听到它是什么样、闻到它是怎么样，消费者尝到它又是怎么样等等。
还包括消费者获取它的过程当中是什么感知，最终在消费者心目中留下什么印象。这种大产品思维区别于传统、狭隘的单产品的思路，我们内部总结用了佛家的六个字，叫：眼耳鼻舌身意。
大家如果有消费品领域的同仁，可以尝试用这样的方式去套一套自己的新产品，“眼耳鼻舌身意”这六项里面每多满足一项，在市场上胜出的概率就会更大。
最后一点是我们自己的思考，也是我们一直做的，怎么从流量到品牌？大家刚刚起步的时候都希望有更大的流量，都希望可以爆，但爆就很容易走不长，走不长就不能走到品牌。
所以怎么从流量走到品牌？我们自己的界定是把三件事情做好：品质、创新和克制。
简单来说，品质是用来留住老用户的。我们一直相信，如果一个用户不断地去一个饭馆吃饭，一定不是因为这个饭馆每天都在推新菜，而是因为均衡的品质，因为他们家的鱼香肉丝一如既往的好吃。
而创新是用来拉新客户的。有大量的用户在你保持了老产品的品质情况下依然不来消费，就意味老产品对他的触动性还不够，那你就要不断用创新的东西吸引新客户进来，然后做沉淀。
还有最后一点叫克制，今天的消费时代和上一个时代不一样，上一个消费时代是你做了1要包装成10，通过传统媒体放大成100告诉消费者，那个时候消费信息是不对称的。
但今天，在消费信息和渠道越来越对称的情况下，消费者除了看到你的好，你的不好也会被放大。
今天一个品牌想走得更长，一定要适度地懂得克制。可能你做了10，但你只要对外说4或者5，保留一些让消费者自己能够挖掘，能够互动，可以和你玩起来，你不要剥夺他的乐趣，这个非常重要。
克制比较难做到，但我觉得是最重要的一点。如何从流量到品牌，我们自己在奉行的就是品质、创新、克制这三件事情。
Q&A环节
Q：在这种比较艰难的状况下，品牌应该怎么跟消费者做更好的沟通？
A：还是我刚刚讲的：宁可不做，也不要去蹭热点。我觉得有点人血馒头的味道。
如果我们对疫情没有实质性的帮助，或者帮的时候目的是为了推销自己，立心可能就不太正，所以这个时候把本份的事情做好就可以了。
而且沟通不是一定是面对面说话，举个例子，当我们开始可以发单的时候，我们要求做一个动作：工厂每一班次的生产人员、发单人员都要测体温，并且把体温记录下来。
然后我们把这一单上所有生产和发单人员的健康状况，做成一个小卡片，跟着包裹一起发出去。我并不是要吹嘘什么，只是想给用户传递一个信息：我们是有努力做好防护的，让用户放心，这就是本份。
Q：您觉得5g时代会对现有的营销格局有很大的变革吗？
A：我觉得它肯定有影响，这种影响从我的角度来看不一定是对，但我会觉得有两方面要格外注意：
一是5G对内容的软植入、软传播，会带来更大的便利，这个是一个特别特别重要的方向。
二是在智能化的层面上，在5G时代，一些智能化，包括AR或者VR场景的应用上会有新的机会点。
营销格局的话，我觉得没有那么重要。消费者关注的东西始终是在他想获取东西的基础上，消费者的需求始终没有特别大的变化。
外人觉得钟薛高营销做的不错，但我们自己内部很少聊这个，我们觉得做好本质的东西是根本，所以我不建议太关注营销。当然，在你有余力的情况下把营销做好是一个助力，但产品没有做好去谈营销可能会减分。
Q：天猫流量很贵，钟薛糕是如何从站外打站内，以及如何去选择KoL合作的？
A：这一块我们在2018年，也就是钟薛高第一年的时候，主要是启动了小红书，那个时候小红书是有相当大的红利，就集中精力把小红书打透。
找到了大量的腰部和底部的KOL，进行了试吃、互动和传播。从小红书做了大量种草的工作，然后有大量的用户跑到天猫去拔草，拔完草以后对产品感知不错，回到小红书继续种草，我们第一年是这么循环的，我们每一年会讨论未来一年红利的平台在哪。
而且天猫的流量也是相辅相成的，当你在站外拥有更多声音的时候，天猫本身也会做流量上的扶持和倾斜，你把自己做得越头部，就越可以脱颖而出，这个雪球效应越好。
Q：目前钟薛高有在做私域流量运营吗？对于品牌在什么情况下适合做什么事情，有没有什么建议？
A：这一块我们在慢慢做，私域流量确确实实是巨大的宝库，但很重要的一点是，它未必适合所有的产品或者说品牌。
私域流量本质来说是适合决策链条长，决策复杂度高的一些商业业态。对于消费品，尤其是像冰激淋这样的消费品来说，它和消费者接触的时间很短，消费者决策买不买的时间最多两秒。
在这种情况下，我们和消费者多沟通是在打扰消费者，而不是在促进消费者，所以我们在私域流量上是非常的谨慎。
Q：短视频运营，企业如何做投入思考？
A：这也是一个不同企业有不同模式的问题。
首先怎么判断一个品牌要不要做短视频？我觉得可以这么思考，如果没有短视频，你是不是就不能更好地和用户沟通？如果不是，它就不一定是你的最优选项。
第二，我觉得短视频一定会朝着中视频的方向发展。从一开始的眼球效应到后面一定会朝着内容黏性去发展，如果钟薛高做短视频，我们会坚持这个思路去做，不是为了短期的眼球和流量。
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