2016中国互联网电视生态链发展白皮书

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举报 2016-07-04

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近日，群邑联合爱奇艺、奥维云网共同研究发布了《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》（以下简称《白皮书》），结合群邑智库消费者研究报告《山海今》的用户行为分析，融合产业生态链的多方数据，梳理中国互联网电视生态的发展现状、产业链布局、用户行为习惯及商业变现等方面，为营销人探索互联网电视时代提供建议。

“互联网电视拥有传统电视的客厅使用场景，为用户提供后仰式体验；观看模式和内容接近于互联网媒体。对品牌营销而言，这是全新的传播生态。随着这个生态的迅速发展和成熟，媒介市场的格局和商业模式也将发生很大的变化。“群邑中国首席执行官徐俊说。

以广告变现实现生态价值阶段，消费者接受度高

随着宽带接入的普及，智能电视呈现放量式增长。2013-2016年，智能电视销量三年复合增长24%；日均开机率和年激活率分别达56%和83%，用户使用粘性增强。牌照方、内容提供方和终端设备方构成了产业链铁三角，加速了互联网电视行的规范化运营。

20-39岁中青年是互联网电视的主要用户群体。“十年来，互联网移动视频让年轻受众渐渐离开电视屏，十年后，互联网电视的发展将他们又带了回来，”爱奇艺数据研究院院长葛承志说，“随之而来的是这个行业巨大的改变：更灵活、友好的点播及人机交互方式，全流量可测量及与PC、移动屏幕整合的用户识别的巨大营销价值，及传统电视媒体从未想象过、或想象过但从未规模化实现过的内容付费商业模式。“

《白皮书》称内容变现的实现仍需要消费者付费习惯的培养，目前互联网电视处于以广告变现实现生态价值的阶段。消费者对互联网电视广告的接受度如何？调研发现消费者对电视广告信赖度达到54%，是所有传播渠道首位。互联网电视用户对广告的接受度达47%，高于平板电脑用户、笔记本/台式机用户、手机用户及传统电视用户。

配图 [175927].jpg

互联网电视适合哪些场景的营销?

互联网电视中女性用户占比达52%；66%为中青年人群；集中在沿海发达的华东和华南地区，尤其以华东地区为主（占44%）；教育程度高；消费能力强。他们活在当下，懂得生活，愿意在外出旅行、运动健身等方面对自我投资，是主动型消费者，在消费时，期望获得更多消费信息以及获得社会认同感。

从媒介消费时间来看，互联网电视抢占晚间16:00-21:00下班和放学后的家庭团聚时间，其中 16:00-19:30的亲子黄金时间段是触达亲自人群的最佳时间段。用户在互联网电视大屏上的使用时长和次数都要高于其它屏，具有更高的用户粘性。互联网电视用户观看的视频内容集中在电视剧和综艺节目上。目前，互联网电视广告投放规模已接近于Pad端。

互联网电视重构了跨屏营销。在互联网电视的互动营销中，用户不但可以通过遥控器点击广告或手机扫二维码，实现与互联网电视的互动营销，构建消费者的整体品牌体验，还可以通过手机端APP接收互联网电视视频正在播放并推送的广告，实时了解广告和品牌详情，相较传统电视，拥有更强的互动性。

互联网电视未来发展趋势

1. 保有量、激活家庭数及日活家庭数上均呈持续增长态势。

2. 内容更多元化，将由视频为基础延展至游戏、教育、健康和旅游等领域。

3. 大小屏交互成新趋势。

4. 智能电视向智慧屏发展，构建智能家居物联网。

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