戛纳的创意那么牛逼，为什么你想不出来？
来源：废纸（微信号：wastpaper）
作者：小三爷
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前几天跟同事聊起戛纳广告节剽窃创意的事情，同事没有发表太多看法，只是非常轻描淡写的说了一句：“其实就是看人家拿奖了眼红呗，有跟人撕逼的功夫还不如做点好东西呢。”
是啊，哪个公司不想去戛纳装逼呢，哪个广告人不想手捧小狮子然后身价暴涨呢，那可是全球最牛逼的广告节呀。
看看那些获奖案例，那些深入人心的洞察，那些勾人心弦的巧思妙想，为什么我们就想不出来这么好的Idea呢？我们看了那么多的书，我们收藏了那么多的广告案例，没有在朋友圈里刷各种大师的方法论，但是真正开始动笔的时候就会发现，脑袋比钱包还要干净，所有看过的案例带来的启发瞬间就飞走了。
好的创意究竟藏在哪里？
因为我自己正在服务雷克萨斯，所以前两天用软件叫车的时候特意选了几次雷克萨斯（当然是路途比较近的时候），然后趁机跟司机聊聊开着雷克萨斯的感受。
其中一个司机的说法让我顿时眼前一亮，他说任何一个车主，时间久了都已经感受不到自己的车有多好，只能感受到哪里不好，只有偶尔坐车的乘客，或者借车的朋友才会说这车好在哪里。
如果不是他说这句话，我可能一辈子也想不到，洞察就在那里，但你需要在各种不经意之间去发现，它们就藏在陌生人扯淡的时候，藏在电视剧的一句台词里，藏在商场逛街时候某些人的小动作……
当然，发现这些洞察有一个前提，就是你知道什么才是真正的洞察，不是什么年轻人喜欢追求个性，不是什么有钱人喜欢有品质的生活，也不是男人心中的冒险精神……洞察就是那种让你眼前一亮的，让你惊呼“我特么怎么没想到”的那些细小的观察。
然后，用你的专业技能，把这些洞察变成创意。这部分也许比发现洞察还要难，因为现在越来越多的广告人们不再追求专业技巧。
还记得我刚刚说的那位同事么，他是我见过的最牛逼的美术，希望其他做美术的朋友们不要伤心，他真的是我见过最牛逼的美术，出来的作品无论是调性、审美，还是细节，都做的近乎完美，而且比其他人要快一倍。
每当有美术要离职的时候，都希望能够得到他的分层文件。
据说他完全是自学的，每天收集无数的案例，然后研究这些优秀作品的制作方法，这个习惯至今还保留着。虽然他的桌子下面一直摆着一本《龙虎豹》，偶尔看看大妞的动图促进一下血液循环，但他拥有把任何idea变成画面的能力，然后让你由衷的觉得：对，就是这个idea，完美！
反观另外一些广告人，专业技能差到让人想骂娘，却非要装出大师的感觉。一位创意总监之前在聊天的时候说，现在的新人，比如说文案，不喜欢写slogan，不喜欢写长文案，不喜欢写banner和文字链，他们只喜欢想idea，甚至写出来的句子都不通顺，却非要装出很有内涵的样子。
idea确实很诱人，但是连姑娘的身体构造都没搞清楚就想跟人家上床，必然是一种糟糕的体验。基本功就是这样的东西，哪怕是很有天赋的人，也无法一步登天，而是成长速度会比常人快很多。但是坦白来讲，我最怕的就是那些菜的不行，又自以为天才的人，你要真的是天才，拿出的每一个作品我们都能看到。
而且最近我发现，很大一部分做广告的人根本不care创意好不好，他们只想完成工作就行了。
我不了解别的行业，至少我觉得在广告这个行业，好作品就是一种职业素养。把每一个作品都投入自己最好的精力，叫做敬业。
在之前的一个项目中，我们设计了一场线下活动，然后原本的方案就是记录下来活动过程，拍成一支视频，客户也认可了这个方向。可是跟我一起合作的文案觉得，这支视频可以换一种方式来玩。于是他一晚上憋在公司里找洞察写脚本，第二天早上兴奋的拿给我们看，让在场的所有人都拍案叫绝。
我们把脚本发给客户之后不到五分钟，客户一个电话打过来说：“这个脚本把我看哭了。”
最后这支预算不到10w的片子得到了执行，并在国内的广告节上获奖。
他的激情真是让人难忘，也让人敬佩。那种想要出好作品的欲望就想困在身体里的野兽，无时无刻不在督促他认真对待每一次传播，认真对待每一个小东西。
也许戛纳离我们还很遥远，也许我们的客户和产品都不是创意的良好土地，但是不做点牛逼的东西，怎么对得起我们加过的班，怎么对得起日渐憔悴的身体。
难道你冒着猝死的危险，只是想做点垃圾？
最后，我要分享一个大发现：戛纳应该读成“jia na”，而不是“ga na”，是我的输入法告诉我的。
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