人民日报“简陋”的「热干面加油」海报，凭什么刷屏

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举报 2020-02-27

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给中国人一团面，不同地区的人会给你做出口味截然不同的味道来。兰州牛肉面、北京炸酱面、山西刀削面、四川担担面、吉林延吉冷面、河南烩面、杭州片儿川、昆山奥灶面和镇江锅盖面……还有与今天主题相关的武汉热干面。

众所周知，最近的新冠病毒疫情在全国各地肆虐，以湖北武汉最为严重，举国上下面临巨大挑战。来自全国各地的医护人员签下“生死状”出征武汉，四面八方的医疗物资、生活物资也在向武汉和湖北其他市县聚集。事实上，除了外在的医护救援、生活帮助，战胜病魔更多的还需要来自全国人民的团结和共鸣。尤其是对于官方媒体来说，除了需要按部就班地发布疫情信息外，对大众的教育和感化也尤为重要。

官媒接地气发声，引发全民共鸣

1月31日，人民日报的微博、微信先后推出了一组全国版海报，携各省特色美食给 “武汉热干面” 加油，以最有烟火气的应援，为武汉鼓劲！虽然已经过去了将近一个月，但当人们提起热干面的时候，心中除了本能的想到美食，更多的是一种对武汉同胞的牵挂和鼓励。

一起再来重温一下这组温暖的海报吧~

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也许在广告行业看来，它的设计并不是那么精美，创意也不够新颖，但这组海报的价值不仅仅是为了美和创意，还代表着来自全国各地人民的鼓励。

对于网友来说，以地域特色美食代指地区的话语方式，一方面可以尽情发挥网民想象力和“美食搜索力”，对美食的脑暴，就是对热干面的鼓励。无论是作为武汉同胞还是其他省份的系情人，看到这些暖暖的话语，应该都会心生热血和感动。另一方面，在当时严峻的疫情形势下，微博网民情绪像一根紧绷的皮筋，生硬的鼓励加油有失人情味且难以传递情绪，借美食之名的加油方式瞬间缓和了气氛，让极端的微博网民评论呈现出向好的形势，并且随着海报的传播，温暖也不断向更多的人传递。

就在1月31号当晚，我在朋友圈发现了一张由“热干面加油”衍生的网友作品，比起官方的多图海报，这一张图更加充满故事性，让人看完不禁泪湿眼眶。

热干面同学卧病在床，来自全国各地的美食同学尽管自己也受伤了，脑门上贴着创可贴都要戴上口罩来给热干面加油，重庆火锅同学、长沙臭豆腐同学、大葱同学、煎饼果子同学、肉夹馍同学……他们都在隔着探视窗为热干面同学默默加油。

顺着图源，我发现了作者原来是一个默默无闻的表情包画家 @陈小桃momo ，野萌君就是其代表作。从四年前野萌君第一窝（第一季）上架以来，就饱受广大年轻用户的喜爱，不断累积的粉丝数量让作者成为了一个小有名气的漫画博主。而这一次#全国美食为武汉加油#的微博应援中，作者的这条微博转评赞声量甚至超过了人民日报同标签微博。

这一方面得益于人民日报官媒的发声引出话题，经过网友的深挖偶然间得到了这张“宝藏漫画”，作为意见领袖的作者也被动进行了二次传播（从发布的时间节点上看，作者先于人民日报发博，并不是刻意蹭热点借势），另一方面也因为漫画本身可爱又治愈的画风，让更多喜欢二次元的年轻人以这种温情的方式了解到疫情，进而加入到这个为热干面加油应援的队伍中来。

再后来，这幅作品还被人民日报转发点赞。

海报看似“简陋”，实为高招

1、“吃了吗？”是中国人永恒的话题

在中国，北至东北，南至广东海南，逢人见面第一句问候语一定是“吃了吗？”，这足以得见国人对于吃的关心和认真。

究其根源有三，其一，我国从汉代就有“民以食为天”（出自《汉书·郦食其传》）、“吃饭皇帝大”的说法，因为战乱、贫穷、瘟疫和灾荒等，温饱中的“饱”一直是困扰统治者的千古难题，尽管如今杂交水稻的高产让人们过上了吃穿不愁的日子，但是一旦发生了以上的情况，人们还是难免会回归到最初的问题：“吃了吗？”。

就比如这次的疫情形势，牵动着全国14亿人民的心，尤其是这次疫情还是因为“吃野味”导致的，这就宛如一口警钟在人们头顶敲响，“吃了吗？”在新时代具备了新的含义，而不仅仅是吃饭与否，还是吃好没有，吃完对别人对自己好不好……

其二，中国上千年的农耕文明，早已把“吃了吗”划归为农耕文化的表征之一。中国地大物博，人口众多，要养活这十几亿张嘴，不能只靠国家的政策和原始的耕作，还要考因地制宜的农业生产方式，以生产出更多可供消费、满足温饱的农产品。于是，不同气候、地理、历史就催生出不同的农产品，农产品加工历经数年的演化，最终演变成了如今的八大菜系：川菜、鲁菜、粤菜、苏菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜。凡此种种，都是对温饱之后更高层次的追求，也是对“吃了吗”更具地域性的解释。因为一提起家乡，人们本能想到的第一个东西不是妈妈的饭菜，就是家乡的特色美食。

在人民日报的这个项目中，热干面作为一种地方特色美食，必然会引起全民讨论积极性，客观上增加了人们对于疫情的关注度和疫情向好发展的自信。一半是热干面，一半是家乡美食，拼成同一碗美食，有中国人最重视的团圆之意，还有“共饮一江水，同挡新冠毒”的涵义。如此一来，每个看到这组海报的受众，都会跟着家乡美食那张对号入座，产生共情效应，体会到“热干面”同胞的疾苦，推己及人，引发共鸣，甚至进行捐赠、救援等。

其三，中国人重人情关系，“吃了吗”被认为是最为贴心而又不失礼节的问候语。无论是达官贵族还是庶民草芥，生在世无非就是吃喝拉撒，“吃”字打头，所以这个问候吃的一定不会出错，也可以有很大的扩展空间。虽然可能并不是真诚想知道你吃没吃，但热情的问候总会消解掉见面的突兀与尴尬。

从心理学理论马斯洛需求层次上来说，“吃”是人最基本的生理需求，人情关系中通常希望用生理需求层次的关心话术，去博得对方身上同级及以上需求层次的利益。就比如说我问你“吃了吗？”并不是说如果你没吃的话，我就会给你吃的或是怎样，而是让你留下好的印象，以便于以后有吃的会想到我……这是人情，也是人性。当然这在本文分析的案例中并无体现，但或许你能从中思辨出一些关于人的需求和传播之间的方法。

2、适度尝试泛娱乐化话语，降维占领网民心智

据不完全统计，“奥利给、应援、打榜”等娱乐圈用语曾多次出现在人民日报的微博推文中。人民日报作为一个严肃的机关报，为何在其正式推文中会出现娱乐圈才会用到的词语呢？

首先，微博媒介的娱乐特性决定了信息发布的属性，人民日报也不是每一篇文章都包含这些词语，该严肃的依然严肃，一板一拍地宣布国家政策，疫情信息。只有那些稍微轻质的、展现新闻生活性的一面的才会偶尔有出现，这样做一方面有利于打破人们对于机关报呆板、不近人情的刻板印象，另一方面也为了信息的传播更有效而不得不使用这样的词语，毕竟词语本身并不是哪一个圈子专属，词语是为了更好地传递信息服务。更何况娱乐圈的受众大部分都是年轻人，都是建设祖国的后辈力量，以受众所熟悉的话语传递信息，不但在受众接收信息时减少信息解码的一道关卡，还可以从人情上拉近与网民的距离，显得更加亲和有力。

其次，微博网民来自全国各地、各种职业、文化水平不一，由此接收解读信息的能力差异较大，但他们大部分以娱乐为目的在微博上聚集。当需要向他们传递非严肃性信息的时候，如果仍然以一种说教式的单向传播方式进行传播，跟电视广播等大众媒介并无不同，这一方面抹杀了微博新媒体的互动性，另一方面也抹杀了受众互动的积极性，这对于后续严肃工作的开展无异于自砸招牌。

在这次为热干面加油的项目中，人民日报深谙新媒体的特性，把娱乐圈话术运用得恰如其分，成功调动了网民“应援”的积极性，从根本上占领了网民的心智，为后续传播奠定基础，再一次巩固其有温度且严肃的机关报形象。

虽然泛娱乐化话语能够拉近受众距离，展现官方媒体的亲和力，但是在国家和政府立场上还应该保持严肃庄严的形象，谨防娱乐化疫情等现象发生。比如前段时间在微博直播火神山医院、雷神山医院的建设过程中，网友以苦中作乐之名给参与建设的工地设施取名“呕泥酱”、“蓝忘机”、“土工布”等，把疫情娱乐化，对于不明事情的民众容易造成误解和麻痹，不利于防疫工作的推进等。

3、“极简风”设计，为二次传播扩散减少障碍

有人说，这组海拔的设计拼得有点不美丽，食物拍得一点食欲都没有。事实上，这组海报追求的还真不是美感和创意，而是倾向于为受众和传播服务的。对于微博粉丝数1亿多、微信公众号粉丝数2千万多的人民日报来说，这些粉丝是全国人民不同年龄、职业、阶层的一个样本抽样，担任着他们所在阶层传递人民日报信息的“小喇叭”的角色，他们并不都是深谙设计美学的专业人才，也不是阅海报无数的设计大牛；比起好看的图片展示，她们更需要的是直接的信息和情感。

所以从受众层面来说，不给任何一个受众设置解码信息障碍，才是作为一个机关报所要追求的目标。让受众一接收到信息就能明白，并且产生共鸣，改变或加深认知，保持态度，甚至进行捐赠援助行为等，是这组海报的终极使命。

广告前辈东东枪曾在其《文案的基本修养》一书中指出广告的定义：“广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。”如果按照上文有人指出那样，需要海报又要美又要有创意，还要能传播出去，这对于分秒必争的新媒体发布者来说，投资和产出的性价比未免也太低了。根据东东枪对广告的定义，在花费时间和精力创作出海报之后，却卡在了第二步“改变他人的看法或感受”。因为如果海报的创意过于隐晦或者受众无法理解呢，就等于像受众传递了一条无效信息，最终效果适得其反，更不要说第三步的“促成行为的改变”了。

所以，如果能够被受众理解，被意见领袖进行再加工创造，生产出更利于在该意见领域内传播的内容，进行二次传播，这就为官方话语的破壁、传播扩散提供了更多可能和机会。就比如上文所提到的漫画师 @陈小桃momo 的漫画作品《热干面加油》，后来还经过了其他博主的改编，虽然在版权问题上遭受一定诟病，但其在朋友圈和微博的传播力不可否认。

当然除了网民的再加工，地方媒体、高校、品牌等的跟进效仿也是不计其数，毕竟这种简单的制作和创意，也为二次传播减少了一些技术阻碍和受众认知障碍。