复盘：潮流合伙人的IP裂变方法论
作者：咸鱼鱼
IP化表达正在成为娱乐业的话语体系与连接符号。
从电视综艺时代到网络综艺时代，娱乐内容的代际更替并不仅仅体现在终端上，更多的，是体现在一个IP所带给消费者的综合性体验上。
所以，当代娱乐产业不仅要提供给用户一个值得期待的订阅内容，还要学会盘活那些离交易很近、有变现能力的流量。
网综《潮流合伙人》用一整套IP产业链运作的方法论和实践，打造出一个粉丝经济时代下的娱乐产业IP开发范本，并通过一系列动作告诉行业什么叫「以"IP+ 粉丝"为内核的沉浸式IP全链开发」。
一、潮流IP的超级进化论
继民宿、餐饮之后，经营体验类综艺找到了新CP。
东京都港区南青山，五位明星主理人，一家名为「FOURTRY」的潮牌店。
网综《潮流合伙人》带着国潮品牌开启了在异国他乡的种草之旅，对潮牌感兴趣的用户可能早已发现，最近两个月内，潮流合伙人的穿搭look常常被各路明星艺人和时尚买手翻牌。
这款以潮玩品牌经营为主题，立意分享「潮流文化」的综艺，从12月6日上线到今天收官，不仅引爆全网的话题讨论，还刷新了各路榜单记录。
数据显示，在今天收官当日，《潮流合伙人》在爱奇艺站内内容热度峰值已经达到7106，一举成为2020年爱奇艺首个内容热度突破7000的综艺节目。节目连续登顶百度风云榜、微博综艺热播榜、猫眼全网热度榜等多个榜单。其中，百度指数居于全网综艺TOP 1，微指数居于全网综艺TOP 1。
在微博话题页，#潮流合伙人#的话题阅读量突破32亿，讨论量超424万。在播出期间，微博、绿洲、抖音、快手、知乎、淘宝等社交媒体、短视频、与电商等多个平台斩获共超过400个热搜。
《潮流合伙人》的影响力也输出到了马来西亚、泰国、印尼、新加坡、美国等地区，持续多周登顶国际版iQIYI App综艺周播放TOP10排行榜榜首。中国潮流类综艺、潮流文化的海外影响力可见一斑。
但数据只是《潮流合伙人》的横截面之一，在一路看涨的数字背后，是《潮流合伙人》在IP产业链上的全方位部署。
结合《潮流合伙人》的发展，我们会发现，一个IP的孵化，其实需要一连串清晰、完善、有逻辑的前置策划，以至于作为观察者的我们，回过头来看的时候，能总结出这个IP的生长路径，以及看到每一阶段的实际效果。
通过这张复盘图，我们能看到《潮流合伙人》的IP养成，其实是来自四个层面的协同作战成果。
第一层，主要是通过爆款综艺内容的自制能力来推动整个IP产业链运转。潮流IP以潮品经营为主题，引入明星主理人，以观察+体验的模式来制作节目，同时，节目中所推介的品牌多为国潮原创品牌。从内容定位到节目调性都跳出了传统综艺的窠臼。
第二层，是IP变现的关键环节，主要是对中下游的IP延伸，比如，通过多种互动玩法盘活IP，令粉丝转变为消费者。潮流IP在这一方面做出了很多努力，推出了分享潮流穿搭的在线知识课程、节目开播当天的「边看边看」、推出正版模拟经营小游戏、开设限时体验店等等，这种不局限于单一平台的配套玩法，可以很大程度实现IP的价值变现，延长IP的生命周期与长尾价值。
第三层，则是来自商业层面的考量。《潮流合伙人》的IP联名很丰富，据统计，爱奇艺与众多一线潮流品牌推出的IP联名款SKU已超300个 ，覆盖服装、配饰、香水、箱包等品类，节目中的联名款也直接带动了潮牌的销量。
根据官方披露数据看到，回力与FOURTRY联名款「子鼠」首波预售的6000双迅速售罄，节目中出现的华人青年卫衣成为电商网站的畅销款，另外，节目中同款潮流单品，例如omto口红盒斜挎包、BABAMA老夫子香炉等，销量均在节目播出后一路走高。
而百事可乐无糖在成为《潮流合伙人》联合赞助商之后，两者再度达成合作，成为FOURTRY线下限时体验店的合作伙伴。
全链条的开发模式给商业合作带来了很大的增长空间与可能性，同时也带动了商业伙伴的价值提升，达成商业共赢。
第四层，则是来自技术等的支撑层。作为一款带货IP，完整的购买链路，细致的商品展示，略带科技感的购物体验至关重要，《潮流合伙人》通过奇观（AI雷达）与电商的结合，VR全景看店来引导购买。这些技术手段，在提升用户体验的同时，为IP带来了更多互动式玩法，推高了IP本身的价值。
正是通过以上四个层面，《潮流合伙人》完成了IP产业链的超级进化。
二、沉浸+互动，以粉丝为导向的IP运作范本
以往的IP养成，粉丝只是作为接受者的一环，而在《潮流合伙人》的IP构建中，粉丝并不仅仅是内容的见证者，他们是参与者、使用者、消费者，是屏幕外的合伙人。
《潮流合伙人》的IP运作精准地洞察到粉丝需求，可以说是踩准了节奏，才打造出这一沉浸式、互动式的IP生态范本。
首先，爱奇艺凭借敏锐的行业前瞻力，洞悉到潮流市场变化、新一代年轻人的潮流消费需求，将《潮流合伙人》这一全新的经营体验类综艺呈现到观众面前。
《潮流合伙人》所推介的品牌，分享的潮流元素都与时下流行的潮流文化相关，如国潮、跨界联名、复古浪潮等。同时，节目抓住了当代年轻人熟悉且关注的领域，并谨慎选择了在此领域中颇具代表性的意见领袖--走在潮流前线的明星与拥有专业知识的红人，将节目观众培养成忠实粉丝。
为了满足粉丝们对FOURTRY潮牌店的想象、求节目同款的强烈需求，《潮流合伙人》在线上、线下都做了全面部署。
在线下，《潮流合伙人》在上海潮流中心愚园路，开设了一家FOURTRY线下体验店，体验店会配合节目播出的节奏，推出「上新日」，限量发售节目同款潮品。同时还原了综艺中的店铺场景，让粉丝们可以在这里释放对潮流文化的热爱，购买限量、打卡拍照、交流穿搭心得，甚至还可以在体验店偶遇主理人。
来自媒体上的消息也显示，自节目开播以来，多款潮品被抢购一空，每次的发售日，店外都会排起长队。
此外，爱奇艺还在北京西单大悦城开设了「潮流的自定义」数字艺术展，面向大众展出FOURTRY品牌服装、Bro银色塑模、Bro潮玩手办等在内的节目同款潮物、潮品，试图让粉丝成为节目之外的「潮流合伙人」。
而在线上，为了满足粉丝的求同款需求，节目从播出当天就可以在爱奇艺站内实现边看边买。粉丝在观看综艺的过程中，看到喜欢的款式，不需要再跳到主站外费力地搜品牌、搜同款，只需要点击爱奇艺屏幕上奇观（AI雷达）功能，就能扫出这款商品的信息，进而跳转到爱奇艺商城进行抢购。
而当有粉丝看完节目，买了同款，却发出「潮品好看但不好搭」的评价时，爱奇艺则上线了IP知识课程「潮流合伙人：时尚潮流穿搭必修课，探秘2020年穿搭潮流趋势」，化身「贴心售后」，让粉丝达成「同款怎么穿都好看」的愿望。
现在，当粉丝们要和陪伴了自己12周的《潮流合伙人》综艺作告别时，爱奇艺又推出了基于《潮流合伙人》的潮牌集合店模拟经营小游戏，让粉丝们延续节目带来的乐趣，也让Ta们真正沉浸在《潮流合伙人》这个IP生态中。
事实上，不仅仅是《潮流合伙人》，爱奇艺旗下的多款IP都曾搭配这样贴心的「IP沉浸体验」。
由偶练IP开启的选秀工业时代，成为国内网生偶像综艺的标杆样本；一部《乐队的夏天》在致敬摇滚的同时，也盘活了日渐低迷的小众音乐产业，撕开了音乐IP走向大众的口子；在影视方面，对《爱情公寓5》的互动改编，打破了剧N代一代不如一代的调侃，令经典IP有始有终，粉丝的童年记忆能Happy ending。
从2018年的偶练IP到刚刚落定的潮流IP，爱奇艺在坚持「一鱼多吃」商业模式的同时，也不断调整着「吃鱼」的节奏。
三、IP范本的背后推手：工业化的IP生态体系
几乎所有的IP大户，都有着娴熟的IP全链开发能力。
比如，对迪士尼来说，每一部大爆电影的价值并不仅仅在于票房数字的垒加，往往还意味着下游产业链也形势大好。周边衍生品、续集、主题乐园，爆款内容会带来源源不断的财富。
同样地，日本很多经典IP，也都源于其独具特色的IP培育体系，从上游内容设计，后续IP培育、赋能，再到下游IP的线下展示，宣传营销，他们的商业触角总是遍布产业链上下游。
但值得注意的是，IP构建并非一成不变，而是有着自己的周期和风口，对于《潮流合伙人》来说，潮牌经营IP最重要的是内容的可持续性和IP产业链的配套。
在这个链条中，内容、节奏、技术及玩法一环扣着一环。当然，这条产业链最终能顺利落地，还得益于其背后推手--爱奇艺工业化的IP生态运作体系。
爱奇艺的「一鱼多吃」IP生态是一种包含多元娱乐业态的IP开发工业，其以文学、动漫、影视、综艺等优质内容IP为核心，对外延伸出包括电商、游戏、直播、知识、授权&衍生等IP中下游业务体系，并通过立体化的开发，围绕用户需求，打通IP产业的多个场景，以达到延长IP周期、提升IP货币化能力的目的。
同时，受益于爱奇艺在技术、商业、会员、社区、短视频、VR及OTT等领域的布局与实力，可以实现与IP生态的互哺，各层有效发挥协同作用，从而建立起工业化、产业化的IP运作体系，最终，再通过这套体系反过来灌溉、滋养每一个IP。
而这种穿透式的工业化体系，除了对平台本身的价值，也对行业（品牌-消费-用户）、产业（平台-广告主-粉丝）带来启示。
《潮流合伙人》这个IP范本的诞生，在为国潮品牌带货、促进国潮消费增长的同时，也让潮流文化这一小众文化圈层实现了由「独乐」向「众乐」的过渡。在这个大的IP运作体系下，无论是回力这样的国潮品牌，还是百事可乐无糖这样的合作伙伴，都能从中获得增长，实现品效合一。
事实上，从工业化的IP培育体系，到全链式的开发，潮流的IP娱乐业态始终在坚持「场景」二字。
所谓场景，并不仅仅指这个词的物理意义，而是一个更多维度的场景转换概念，上游IP资源是整个IP产业链的价值核心，但一个好的IP需要更多维度的场景来承载。
在移动互联网时代，娱乐内容的消费其实始终是场景至上，潮流IP通过多维度的运营，实现了产业链的全景消费，这种模式在未来将会成为IP开发的常态。
四、IP理想国，泛娱乐内容的新生存选择
埃森哲在最新发布的市场消费报告中，曾对中国消费市场做出形容。
「观察中国消费市场的迷人之处就在于，这是一个始终处于「流动」状态的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展，以及数字技术创新，这些力量交互塑造了这个充满活力持续变化的消费市场。」
当然，这种消费市场的形成并不是独立的、割裂的，而是一个双向传导过程，反映到上层泛娱乐内容生产上，就是所有的内容产品都在竭力走向IP化生存。
当代消费市场的代际特征与以往比起变化斐然，千禧一代的用户对内容产品往往有着很理性的判断，粉丝们擅长检索，乐于分享，也能迅速对内容进行甄别，作出正面或负面的反馈。
所以，并不是所有的内容产品都能称之为IP，没有长线生命力的爆款内容是构不成IP的，餐饮观察类综艺、旅游类综艺做了这么多年，打一枪换一个地方，但始终没能在内容场景上有更多突破，没能实现消费市场、环节的流动。
无论是爱优腾这样的长视频平台，还是快手、抖音、B站这类视频社区，都在探索内容场景的更多可能。对内容产品的持续经营成为衡量一个IP生命力的重要标准，每穿透一个场景，就意味着IP增加了一个生命周期。
《潮流合伙人》的诞生为娱乐产业固化的生产体系带来变量，一个综艺居然可以从这么多维度、场景来实现价值货币，电商、游戏、知识、线下展览，泛娱乐内容的生存选择并不单一。
在慢节奏的规模化消费时代，一个IP在形成价值沉淀之余，还得像《潮流合伙人》一样，在加快流动和细分的娱乐环境中，敏锐捕捉用户娱乐消费需求的变化，并随之而动，构建一个能反哺IP运作的增长链条。
也只有这样，才能使得整个IP实现稳定运作，并创造长期价值。
此外，对平台方来说，护城河的建立是打造具备长期效果的IP，爱奇艺也不例外，它始终致力于建设一个有价值沉淀、能穿透场景的IP生态，而非是割韭菜式的快餐IP。
随着爱奇艺工业化IP生态运作体系的日渐完善， 产业链上的每一个环节都将被妥善配置，自建生态的优越性也将显露出来，IP理想国触手可及。
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