91岁的杜蕾斯又长大了

在情人节这中全球参与的大节日里，有没有关系的品牌都要参与刷一波存在感（往期文章“疫情别恋”的情人节，我们看看世界营销人做了什么），像杜蕾斯这样的最核心品牌主场绝对不可能缺席。因为国内疫情的关系，中国杜蕾斯到没有搞起大动作，一是因为在公众舆论普遍比较严肃的时刻，这类话题并不适合讨论，容易再次翻车，就算做了营销可能对品牌也没有太大的帮助。在各家品牌抖机灵拼创意的时候，作为节日主场的杜蕾斯变得异常严肃，送给了人类一份大礼。

在这一天，杜蕾斯一共公布了三个变化，更扁平的Logo、更宏大的品牌主张、和一套新的品牌字体。

自2013年重新设计了Logo及外包装后，时隔7年再一次更新，Logo抛弃了曾经光滑、有曲面感的3D效果，变得更加扁平，以此更容易在全球范围内不同渠道、市场中建立起一致性。

将Logo从原来的圆角矩形改为半圆形，整体更有质感，体现出透明的「轻薄」质感

品牌形象也变得更具包容性，挑战传统的性观念：抵制性禁忌，性污名化和过时的非包容性态度。

向性禁忌，性污名化和过时的非包容性态度开战

除了全新的品牌形象，杜蕾斯还推出了由Colophon Foundry开发的定制字体——One Night Sans。（来源于英文谐音梗one night stand，值得查一下含义）

一种「清晰且可信赖」的字体，字体拥有9种不同字宽，无论在何时何地，都可以给品牌带来更多个性

主导升级的创意总监对这波动作定义非常严肃——这也许是我们曾做过的最重要的事。（This might be the most important piece of work we ever do," said Elliot Harris, creative director at Havas）

种种方面看来都是杜蕾斯的内核长大了，但它的表面更年轻了，它为什么要这么做？

更像是一种宣言

不论是国内还是国际上，我们对杜蕾斯的定义从来都是一个“在道德禁忌和《广告法》边缘游走的机灵鬼”的形象，怎么突然就开始说一些人与人的爱这样宏大的话题，我们喜欢的那个热点小王子还在吗？

作为一个91岁的品牌（想象一下你在和好朋友开心快乐的时候，是这个91岁的老伙伴成为你们沟通的桥梁，突然觉得有点儿刺激。），在各个市场都是有非常健康的发展，稳稳地占据全球第一的宝座，没有业务的压力是什么驱使它改变自己？

现在全世界的营销人都在努力的调侃着自己的品牌和用户，以努力适应这个越来越快的舆论节奏，行业启蒙老师突然开始深沉了？

在探索杜蕾斯的品牌升级前有必要了解一下这个行业的背景。

因为它，处理这类事我们可以更浪漫

人类的友好互动是刻在基因里的本能，纵观历史，在任何时代下都是刚需。在避孕套开始被广泛使用以前，全世界的前辈都想到了各种各样的方法，画面完全没有现在的香艳幻想，能想到的都是菜市场的味道，或屠宰场。

我们的祖先曾经出过很多药方，大多数走的都是“重金属路线”：

油煎水银，一日方息，空心，服如枣大一丸。

——《千金方》 孙思邈

重金属当年并不仅仅是一种态度

丹药里不仅有水银，还因为土法炼丹术的工艺问题，还有铅、砷等等其他重金属，哪个单拎出来都够大郎喝饱了，古代丹药避孕喜欢把孩子他妈都一起解决了，还有民间故事麝香、藏红花等等偏方。

外用一般是使用动物（肠衣、膀胱，或者鱼类的鱼鳔）DIY，一端用丝线缝密，另一端开口可以索紧，防止滑落。这类安全套平时是硬的，需要事先至少要泡一个晚上浸软，古人“做事”果然很有规划。在陈可辛导演的电影《武侠》中，汤唯饰演的阿玉对唐龙（甄子丹饰演）说：“我去洗鱼鳔。”后者回应说：“你知道我不喜欢鱼腥味。”

每和一位伙伴深度玩耍，都会有一只小羊失去......

古埃及女性把蜜、苏打和鳄鱼粪混成一种粘稠的东西，在性交前放入通道里。古希腊妇科医生索拉努斯建议女性在生命和谐的时候时屏住呼吸，事后通过打喷嚏避免精子进入子宫，当时男性压力要小很多。在中世纪的欧洲，女性被建议在性交时把黄鼠狼的睾丸系在大腿上或挂在脖子上...

折腾了几千年终于发现了一个最简单靠谱的方法，用个什么样的东西把“好东西”套起来，英国人用亚麻布、猪肠子，最刚硬的还是日本友人，用龟甲和兽角（最右那个），壳太厚怪不得日本男人都不太行......

'Sex hasn't changed much over the years. Fortunately condoms have',
poster relating to condoms, HIV and AIDS, London, England, 1988-1993

17 世纪，英国国王查理二世的御医康德姆（Condom）受到膨胀鱼鳔的启发，正式了这种形式，现代避孕套由此产生。这也是避孕套在英文里被叫作"Condom"的原因。在这之后，鱼鳔避孕套经过不断改进，采用更加柔软轻薄的小羊盲肠，经过特殊工艺加工，其造型已经接近于现代避孕套。在同时期梅毒被带入欧洲，并在欧洲贵族和军队中传播。为了预防疾病传染，意大利医生罗皮奥发明了用亚麻制成的安全套，并在贵族和军队中广泛使用。直到19 世纪 ，出现了硫化橡胶避孕套。到了1930 年初，安全套的制造技术再次革新，液态乳胶取代了传统的橡胶片，直到今天这仍是安全套的基础原料。

当年的亚麻制手工品

这个时候，你的小伙伴杜蕾斯上线了，它的前身是LA Jackson建立的伦敦橡胶公司（LRC），主营从德国进口的理发师专用杂货器具；1929年，杜蕾斯（Durex）品牌注册，名称来源：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence），往后的发展基本和爽文的男主一样，通过产品升级和营销，渐渐成为行业老大。在2010年，被利洁时集团（Reckitt Benckiser）收购，和滴露、美赞臣等品牌同门（避孕产品和奶粉一起卖，有没有觉得其他商业闭环都是个弟弟），但并不妨碍继续在市场上开挂，在商业和产品上都不停的发展，产品上1957 杜蕾斯推出了历史上第一只带润滑剂的安全套 。1997 LRC推出了世界第一种男用聚亚安酯安全套“DurexAvanti”，新材料“Durex Avanti”安全套比传统的由乳胶制成的安全套更薄，重点是打破了不能和油性材质接触的弱点。商业上也突破了很多前所未有，1980 在全世界范围内，不仅仅是药店，安全套开始在酒吧，杂货店和超级市场里公开销售；1964年开始安装了第一个杜蕾斯安全套自动售货机；1987年推出的以“当男孩遇到女孩”为主题的系列电视广告使杜蕾斯成为第一个在英国电视上宣传的安全套品牌。

中国人不“保守”

不像美国和一些国家因为宗教原因完全禁止套套的销售，杜蕾斯在中国商业发展史上异常顺利。1956 年国家投资200 万元在广州第十一橡胶厂建成中国第一条避孕套生产线，1958 年、1959 年分别在青岛、上海建成两家避孕套生产厂，随后各地都建立了自己的橡胶厂，销售主要由国家专营，70%被计生委垄断。在1998年，嗅觉灵敏的利洁时和中国企业合资成立青岛伦敦杜蕾斯有限公司，1999年国家正式取消计生委对套套的垄断资格，中国人民快速的接受了这种品类和品牌。一直到现在为止，对于进入中国较晚的冈本（2002年），相模，和本土的杰士邦、第六感、诺丝竞争依然保持着绝对的市场占比。在2000年前后，避孕套还处在一个谈之色变的时代，有需求的年轻人也只敢偷偷地买，连当年做的活动年轻人也只敢远远地看一看，仿佛离近了就会被人指指点点。

早期的产品并不是一次性的，每次使用还要清洗反复使用

说到这类产品真正走到了人们的生活，还是杜蕾斯抓住了中国社交网络的兴起，通过一张张带有特种挑逗意味的海报教育了整个中国市场。杜蕾斯的火爆和微博的发展密不可分，在还没有公众号、头条这样的内容平台的时候，甚至连移动互联网都没有崛起，PC端移动端的全部流量都聚集在微博上，能把这些巨大流量玩儿转的商业机构都快速的崛起。当时微博上开创追热点的风潮就是杜蕾斯和耐克，耐克会把运动热点加上耐克独有的热血，让运动的力量从文字里迸发，杜蕾斯在每一件舆论大事后都快速响应，什么事和杜蕾斯联系在一起都会让读者嘴边露出一抹鬼魅的微笑。随后大量品牌开始模仿这种形式追热点，但大多数都只学到了型，没有学到魂，这种看似轻巧的营销背后是非常不轻巧甚至笨重的过程，当年代理杜蕾斯微博的老金（金鹏远）自己在公众号里说过，知道将要有热点发生的时候，他们会提前一周准备几种方案和设计，第一张在热点发出第一时间收割一波热度，在网络舆论出来以后再通过人们的评价，可能再重新设计一版，每一张海报的过程不亚于一次营销Campaign。

追网易云音乐热点

圣诞节热点

当年微博代理公司最怕听到的就是，给我们公司也做成杜蕾斯一样的海报，那些学杜蕾斯的公司也差不多都死干净了，到不是因为没学会，是因提出需求的人没仔细思考为什么要这么做，你的品牌能不能代表品类，不会思考的人经营不好公司。

它们的营销只会打情色擦边球？

避孕套除了话题的特殊性以外，其他特点都是非常典型的快消品，生产的技术壁垒不强、复购率高、产品功能差异度低、主观判断严重，总之，严重依赖营销影响消费者判断。因为品牌历史积淀深厚，进入中国时间又非常早，很长的一段时间杜蕾斯基本可以代表着避孕套，其他品牌的包装几乎像素级复刻它的设计。新时代的挑战，曾经的避孕套最大购买行为都发生在超市、便利店这样的线下场景，大多数人也不太会仔细地把小盒子上的每一个字都认认真真读完，再对比一下哪个好，基本上就是认识哪个抓起来就走。自从网络销售成为人们购物的渠道，小盒子上那些没怎么看过的字都放大了，猎奇也好，产品对比也好，就会去把参数、规格、评价对比一下，杜蕾斯名气大但也不是唯一选择了，别人家的数据更好看。这也是为什么vivo、OPPO这样的线下手机品牌线上卖的很差，手感、体验这样的感受在网上体现不出来，评价好坏的就是数据。早在十年前，冈本、相模这样的品牌用现在这种类似手机参数的市场打法根本不可能火起来。

不诱惑也不激情，只是冷淡的数字

消费者对消费品的价格判断并不基于成本，而是基于品牌判断，尤其在这种敏感的使用场景大部分人想到的还是“安全”。另一点，这种品类的销售中，购买场景和真实的应用场景距离非常远，消费者购买时的驱动力是——想象。比如冷饮、视频这样的快消品，看视频的时候看到一个广告可能去开一罐可乐，在超市里有一个非常有诱惑的薯片广告就会马上购买。但杜蕾斯这个品类并不会这样，它的购买动机是预先植入进印象中的。这种特质给行业注入了更多的想象力，不会迫于实际销售的压力注入过多的销售导向因素，所以才会出现这么多有创意的营销作品。

杜蕾斯当这个行业老大已经很多年了，做老大的代价除了能分的最大的蛋糕，也要对行业负责。从始至终，都有一个巨大的商业敌人——“传统观念”。因为每次应用场景都是在非常敏感的时期，社会对这种活动怎么阐述直接关系着品牌形象。主流舆论定义成“爱的表达”就可踏踏实实的上货架做广告，如果定义成有伤风化，可能就不是处罚那么简单了。当年老对手杰士邦曾经在大楼上打出巨幅广告，文案画面都极其保守，不到两点就被举报强行替换，杜蕾斯去年也因为开车和代理商一起被罚。为“性”证明就成了一个商业问题，而不是道德问题。品牌在几十年间一直为各种相关衍生科学协会、组织赞助也是为了在多元的舆论层面起到一个体面的阐述。

在这次的品牌升级，直接把杜蕾斯的未来品牌方向从感官的“享受”变成了“爱”，在公众舆论层面，直接树立了品牌核心概念。不得不说这一条策略非常巧妙，“爱”的策略基本杜绝了同性等容易引起少数舆论攻击的可能，而且在那些保守地区的的传播更加容易，毕竟“爱”是全人类通用的语言。

杜蕾斯已经不是第一次把品牌打造的更加深沉，去年杜蕾斯已经和环时分手，虽然和喜茶的合作把车翻到下水道，但在品牌的打造已经出现了改变。去年杜蕾斯成立90周年就发布了一条由四个故事组成的品牌广告《再向前一步》，将四种因为种族、战争、年龄等社会问题的年轻人“融合”在一起，它并不调皮也不好玩，只是非常清晰地表达了“爱”的观念。

曾经的杜蕾斯海报是这样的：

现在的广告是这样的：

中国市场的品牌和他们传播重点不再是那个热点必追的“机灵鬼”，追逐的是更高的观念。除了追热点已经成了各大公司的标配，投入的精力和资源得不到性价比的回报，更多的还是这种形式能达到的瓶颈到了。

去年90周年的视频，有兴趣的可以看一看：

策略非常棒遗憾的是典型的用外国故事表达“中国式思维”

谁逼的杜蕾斯不得不品牌升级

喜欢和自己玩耍的数字“运动”

作为行业的老大，杜蕾斯面对最直接的问题依然不是某个竞争对手的奇袭，而是整个行业的萎缩，简单的说就是年轻人们连可能用避孕套的场景都在减少。通过代理公司的调研发现，三分之二的人觉得对为爱鼓掌并没有感到满足，71%的小伙伴觉得自己在卧室里通过网络自己玩儿就挺开心的。（brand's 2017 Global Sex Survey, including "2/3 of us are not fully satisfied with our sex lives", and "71 per cent of young guys go online for inspiration in the bedroom">在过去的时代，人们的冲动没有过多的宣泄口，或者说没有引导宣泄的渠道。但现在网络已经让信息过剩，P站这样的视频网站满足各种口味，大数据的智能推送能够追踪你的喜好，告诉你自己都没有察觉到的兴趣偏好，它比你更了解你。根据CBNData《研究》消费者特征显示，避孕套的主要购买人群是男性，当男性为室内运动投入的时间和精力成本过大的时候，真的会自己玩儿的很开心，不找杜蕾斯参与了。

对运动和异性不切实际的幻想

现代的娱乐艺术已经为性这件事赋予了过多的不现实，电影里的角色总是那么完美，满足我们对于理想人物的所有条件，除了Ta是假的。各种网络小电影也一样，它所塑造的也是幻想中的世界，男生都是威武雄壮，女生柔美主动，可惜也都是假的。就像囧瑟夫的电影《唐璜》，有斯嘉丽约翰逊一样的女朋友依然觉得小片儿里的世界更美好，那可是斯嘉丽约翰逊！遗憾的是，人的天性就是喜欢看起来比较美好的事物。尼尔森曾经有一项调查发现，人们对于第一次的体现往往并不是很好，因为没有经验出现各种问题，更主要的是完全没有想象中的美好。

杜蕾斯将要对抗的是大众对“爱”不切实际的渲染。因为这些大众媒体的不断渲染，我们看到的每一位异性都是经过外形上经过精挑细选，人设上努力适合我们口味的“完美的人”。过高的预期让年轻的伙伴遇到真人的时候会有巨大的落差，很多人宁可抱着二次元和韩剧男主“御宅”，也不想去接触真人。大众媒介通过不断的各类刺激，公众的阈值已经高到和现实脱节，杜蕾斯要扮演的就是这个戳破幻想的坏人。

时代气质变了

品牌像人一样，也会衰老，人们只能通过维护减缓衰老，但品牌可以通过品牌升级重塑。在逛超市的时候经常会有一种感觉，有些品牌就是自带一种暮气，有的品牌就活力满满：比如椰树椰汁、汇源，总觉得买的场景在于过年送老人，激情的可乐才是年轻人应该喝的饮料。可怕的真相是，可口可乐134岁，椰汁40岁，汇源28岁，可口可乐百年老店还是个和年轻人蹦蹦跳跳的“精神小伙”，二十多岁的汇源已经快不行了，通过的就是一次又一次的品牌升级。

不同年龄层的用户对品牌的感知是不同的，品牌需要不断用那个年龄层接受的方式传递品牌信息。我们还记得最早一批使用微信的人认为微信界面干净，功能简单是一个很“年轻”的产品，QQ是落后古老的，但是现在年轻人认为那是一个工作用的古老产品，QQ花哨的功能才是属于他们的。所以可口可乐这样的“百年老店”不停地换着最流行的明星代言，像小李的女朋友和萧亚轩男朋友一样，永远年轻。品牌的年轻化是把原有的品牌积累融入到新的时代，继续扮演着重要的角色，换了一种表达。

根据CBNData《研究》显示从消费者构成来看，23~35 岁人群是线上计生用品的主要消费群。已经成为习惯用户的消费者在没有大变动的情况下会继续保留品牌忠诚，杜蕾斯需要囊括的是新进入这个年龄段的消费者。常规状态下，一个品牌的使用年限是十年，杜蕾斯上一次的品牌升级是在2013年已经面临老化。

这三项才是杜蕾斯面临的最大挑战，针对商业战略上的挑战，对品牌和logo的升级目的就是在概念端提供品牌长期的策略支持，在不同的市场环境深度融合，杜蕾斯再一次年轻了，也成熟了。

换个Logo你花这么多钱？

最后要为Logo的升级正名，详细内容太过复杂未来会单说。在和不从事营销伙伴聊天的时候，每次聊到经常Logo都会听到这样一种声音，“换个图案有什么难的，来，我给你画一个”。这样的误解并不在少数，Logo是一个品牌最表面的接触，它的重点不在于logo好看还是丑（比如得到的猫头鹰logo是经过罗振宇和整个公司吐槽的丑），是在于这个品牌背后传递的信息，这个是最简略版品牌升级流程：

战略调整——市场定位——产品更新——品牌定位——传播主张——Logo变化

你能够接触到的任何都是思考最表象的呈现，还是那句话，看不到的才是最吸引人的。

前年，奥美升级了它的品牌形象，你看到的是：

但真正它变化的是：业务线和战略的调整。

对于这次杜蕾斯的品牌升级，包括去年的TVC转型，行业的声音褒贬不一，但我看到的是一个从话题品牌走向社会品牌的跨步，再次成为一个少年，去探索人类世界的美好。

以下是这次品牌升级的Campaign海报：

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