人民需要什么，五菱就造什么：五菱再刷屏的营销秘籍
2020年，突如其来的新冠肺炎，让“双二十”这一年，一开始便蒙上一层阴影。从武汉到湖北，再到全国，疫情蔓延到全国各地，甚至部分国家也有确诊病例。
恐慌、不安的情绪在群众中蔓延，各个城市相继采取封城隔离的措施，抑制疫情的发展态势。
这次黑天鹅事件打乱了企业的生产与销售计划，停工停业带来的不仅仅是春节假期的销售损失，更使得部分企业濒临破产。西贝董事长称账面的资金仅仅够支撑3个月。餐饮、服务、娱乐、制造等企业犹如一只困兽，却无法逃出困境。
没有了往日繁华的街道与熙攘的商场，犹如死城一般，人们居家不出，在停工停业的影响下，居家办公成为了职场人的状态，但对于生意人而言，这是一个被迫的假期，且颗粒无收。
抖音、快手、王者荣耀等APP日活用户激增，仅王者荣耀除夕当日日活DAU就达到了1.2亿以上，最高单日销售再创新高20亿！无法参与线下娱乐的人们将大量的时间与消费转移到了线上。
据摩根士丹利预测，中国一季度GDP或低至3.5%，疫情对中国和全球经济增长的影响可能延续到二季度。
受春节假期影响，2020年1月中国车市低迷。中国汽车工业协会公布的数据显示，1月销量为194.1万辆，环比下降27%，同比下降18%。乘联会刚刚发布的2020年2月上半月（2月1-16日）销量显示，受新冠肺炎疫情的影响，国内乘用车厂家零售销量同比大跌92%，跌幅创历史最高纪录。
原定的销售与营销活动受到黑天鹅事件影响，降低预算、更改档期，甚至撤销项目。对于上下游企业而言，这无言是一次巨大的挑战，如何在疫情特殊时期做好营销成为重点考虑的方面。
“五菱牌口罩”突破营销困境，再一次刷屏，并赢得了一片赞扬，在疫情笼罩下的营销死水中浮出水面！
一、“人民需要什么 五菱就造什么”
上汽通用五菱主要生产销售6-8万元的商用MPV，因为坚实耐用、价格低廉，一直深受消费者的喜爱，更是长期盘踞销售前列。疫情特殊时期，口罩物资供不应求的状态下，上汽通用五菱宣布改造口罩生产线，所生产的口罩“只赠不卖”，全部捐赠广西柳州政府，统一调配。
这一举措，赢得了社会与群众的广泛赞誉，一时间，社交媒体上全部是“五菱牌口罩”的新闻。五菱又一次站在了营销的高地上。
五菱究竟是如何抓住这次营销机遇，众多履行企业社会责任的品牌为何没有达到效果，“五菱牌口罩”又是如何深入人心？
二、福祸相依，重重困境下的抉择
中国汽车市场在持续增长的红利态势下，也迎来了走低的趋势，加上疫情黑天鹅事件的影响，上汽通用五菱1月销量7.8万辆，同比下滑51.1%。2020年的销售局面十分严峻。
供求关系在此影响下也发生改变，个人认为与特斯拉急于复工上海工厂，加紧制造需求订单的不同，五菱所面对的问题并非生产，而是销售。
五菱面对的消费群众大多是以中小生意为主的商用群体，在疫情影响下，基本处于无生意可做的状态，其收入程度也是不容乐观。所以这一群体的购买力也将会大打折扣。这也就某种程度是促使了供应大于需求的状态。
现有生产线满足原定销售计划的产品生产，因黑天鹅事件，生产线产力将大于市场所需，也就会一定程度上造成生产线产力盈余。也就是说，上汽通用五菱的生产线无需满负荷生产。
对于经销商而言，传统的销售模式也面临挑战，线下看车买车难以达成，虽然有电商的辅助、线上VR看车等方式能够一定程度上缓解销售的压力，但对于汽车产品这样的大型消费品而言，少了实际体验，购买意愿的达成效果并不好，这一点，从前文提到的销售数据上就可以得出。
一季度，甚至上半年，销售难以达成预期，据汽车企业内部人士透露，一些汽车企业已经内部做出了2月、3月和4月大盘销量分别下降80%、50%和30%的预测。对于五菱而言，重点就应该放在，如何利用现有资源转化优势，为下半年销售做好铺垫与准备，提升品牌认知度。
三、做好五点达成“破圈”营销
1、在不影响本业生产的前提下，充分发挥可利用资源优势，改造生产线
2、朗朗上口的口号“人民需要什么 五菱就造什么”
据不完全统计，过去一周，已经有比亚迪、富士康、五菱汽车、中石化、佛慈制药等企业，此外水星家纺、华纺股份、报喜鸟、爹地宝贝、三枪内衣、红豆服饰、雅戈尔等上市公司或子公司发布公告临时改线转产口罩、医用防护服等业务。
但是，被多数人知晓是“五菱牌口罩”，这主要是的得益于其琅琅上口的传播口号“人民需要什么 五菱就造什么”。不要小看口号的传播力量，否则就会成为闷声做事，却难以被知道的企业。在公益与企业社会责任方面，都是担起重任，为国家社会付出的标杆企业，但在营销角度却是缺失的。
“人民需要什么 五菱就造什么”这句口号究竟好在哪里？接地气易理解。品牌一定要说人话，特别是当你的受众群体整体认知水平并不高的时候。五菱本身就是贴近群众的品牌，如果说一句“众志成城，抗击疫情”的口号，就变成一句没有说的“白话”
极具号召力与感染力，“人民需要什么 五菱就造什么”表达的是“倾其所有”的奉献精神，用朴实的言语表达。淳朴的感情才更动人。相信很多人第一次看到这则新闻，内心都会有一些小感动。
日本在向援助中国的物资上，会以诗词表达两国之间的情谊，同样是令人感动的，在大是大非面前，给予中国鼓励与支持。
日本“诗词”与五菱“人民需要体”相比较而言，“诗词”像是一位江湖之中的大侠，远传盛名，不食人间烟火，为百姓苍生而奔走但不容易触及，高高在上；五菱的“人民需要体”更像是一个就在你身边的人，在你遇到困难的时候，拨开层层包裹的布，露出里面的所有积蓄，放到你手上，和你说“不够在我和我说！”五菱是站在“人民”身边的兄弟，虽然没有什么文化，也不会附庸风雅，只有不善言辞的心。
符合策略目标理念层面：上汽通用五菱公司一直秉承“造百姓喜爱的车”的企业理念，以“为顾客创造价值”为工作目标；产品层面：汽车产品一直以能装能载，价格低廉，满足消费者需求著称；传播层面：“人民需要什么 五菱就造什么”重点落在“人民”二字之上，凸显的是“人”之所以说这句口号值得称赞，最重要的原因是：所传达的信息符合策略目标，让受众能够感知五菱的品牌文化。从始至终都是突出五菱关注销售者，站在消费者身边这一观点。
3、涟漪效应，引发社会讨论的内容，促使媒体自发讨论微博、微信、抖音、快手......
所能接触到的社交媒体均能看到“五菱牌口罩”的的新闻，很多并非品牌方所设置的，而是媒体与营销号主动的行为。当然想要获取免费的传播，需要提供足够引发社会关注与讨论的话题。在口罩紧缺的状态下，改造生产线，用于缓解物资紧张。当五菱与口罩两个词组合在一起的时候，很难不引发关注，在印象中，五菱应该在秋名山漂移。
4、“只赠不卖”反转行为，提升品牌形象
紧缺的不仅仅是口罩，也包括上游的原材料供应，与难以复工的人力。不谈改造生产线的投入，就仅仅是特殊时期提高的原材料费用与人力成本，口罩的价格也会小幅增长。“五菱牌口罩”究竟会卖多少钱呢？
“只赠不卖”！打破了人们的传统思维，五菱将全部口罩捐赠广西柳州政府统一调配。再一次提升了自身的品牌高度。
五菱作为柳州市的龙头企业，一直与当地政府保持着密切的关系，“只赠不卖”更为五菱拉近了与当地政府之间的距离，为以后政策扶持打好了基础，也赢得了社会的口碑。
5、易于二次创作的“人民需要体”
“人民需要什么 五菱就造什么”话题在多个营销账号的引导下，引发全网讨论与跟进，以“人民需要XX，五菱就造XX”为句式造句，一时间，各种千奇百怪的物品，甚至包括杜蕾斯都被囊括在内，不得不佩服网民的脑洞之大。
无论多么正向的传遍，也仅仅停留在单向传播上，受众无法参与进来。形成互动才能进一步引发受众的参与，让受众“玩”在其中。
四、总结
在2020年上半年销售难以达成预期的局面下，为下半年打好销售铺垫是重点；五菱改造口罩生产线，生产“五菱牌口罩”，只赠不卖；用“人民需要什么 五菱就造什么”极具号召力与感染力的口号进行传播，引发社会讨论与关注；得到社会与直接、间接消费者的关注与认同，提神了品牌认知度与美誉度，紧密关联当地政府，维护关系，为下半年销售做好保障。
“五菱牌口罩”的传播性远远不是简单捐款所能达到的。捐款，社会的关注度仅仅是“数字”，一个数字最终会被另一个更高的数字所替代，存留在人们脑海中的，还会剩下什么？
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