诚品书店最厉害也最可悲的地方，就是把自己做成了“优秀文案” ！
来源：广告girl（微信号：guanggaogirl）
作者：千寻
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写在前面：本文只从广告与文案的角度来讲，不涉及诚品书店的经营模式问题。如果有人想跟我讨论诚品卖的不是书，而是房地产这样深刻的问题，其实我们还可以用红包说话。
又看到有人在刷诚品的文案，说感动的不要不要的，我就很纳闷，怎么从我入行到现在，永远有人在刷诚品的文案？
难道广告圈没有新的作品吗？不是啊，宜家、步履不停、无印良品、日本LUMINE少女服装系列文案，写的都很赞，可说起广告文案，多数入行尚浅的广告人，脑袋里闪出来的还是诚品书店系列。
不得不说，作为文案作品本身，诚品书店够牛逼；可是，作为真正的文案，诚品的文案就很糟糕了。先别急着骂我，往下看。
我一直认为，对于一则真正的优秀文案最好的评价不是“这个文案写的好棒”，而是“这正是我要的东西”。
诚品书店的文案最致命的问题是：它单纯的描述了一个现象，却没有注入品牌灵魂。
听起来不太容易理解，我们用事实说话吧。诚品书店的文案是散的，它可以很认真的跟你讲搬家这回事：
卡缪搬家了，马奎斯搬家了。
卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。
林布阑搬家了。毕卡索搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。
法国HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。
一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。
请您跟我们一道送旧迎新，移馆别恋。
也可以很有诚意的跟你讲旧书半价这回事：
过期的凤梨罐头，不过期的食欲，
过期的底片，不过期的创作欲，
过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，
过期的旧书，不过期的求知欲。
全面5~7折拍卖活动，
货品多，价格少，供应快。
知识无保存期限，
欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，
一辈子受用无穷。
在这些文案里，你可以发现一些很巧妙的结合，很舒适的节奏感，然而，却根本找不到任何关于诚品书店本身主张的信息，诚品书店在消费者脑袋中的形象，是模糊的。
对一个品牌来说，这，是非常危险的。
一方面，因为没有主张，消费者就无法在脑中进行形象定位，即使是酷爱读书的文艺青年，也不知道自己应该在什么情况下需要诚品书店。买书的时候吗？在没有网上书店之前，也许去新华书店和季风书园更加靠谱；看书的时候吗？或者你更喜欢找个僻静的咖啡馆；装逼的时候吗？还不如去个手工绣坊……
但凡优秀的品牌，它会给你一个情景预设，当你进入这个情景预设的时候，就很自然的想到这个品牌或者产品，比如熬夜看球的时候喝红牛，看电影的时候吃爆米花，然而诚品书店的情景预设是没有传达出来的。
另一方面，因为没有主张，文案就容易散，表述上比较容易就事论事（为打折而打折，为搬家而搬家……），每一次出现新的事情，都要重新刷存在感，消费者对于以前的认知仅仅停留在“这家文案不错”的层面上。而一个真正优质品牌，会长久的传达一个明确的观点，每一次传播，都是在上一次的基础上让受众对其有更为深刻的认知。用两个图来表示：
诚品书店认知模式
诚品书店每一次新动静之后，消费者关注度又重新归零。
优质品牌认知模式
优质品牌每一次新动静，几乎都是上一波的效果的关注度增值。
很多文案人讲到，因为诚品的文案爱上诚品书店，去了诚品书店却大失所望，我认为这很大成分是因为诚品书店的文案里，没有注入品牌灵魂，导致消费者身在诚品，却不知道来这里是干嘛的，来这里需要感受什么。
苏州诚品书店刚开张我就去过了，说实话并不觉得差，且不说把书店做成书籍、礼品、服装、美食综合场所让人很是惊叹，单单说书店吧，也是很让人感动的，诚品的书籍都是经过精心挑选的，价值很高，而且并不古板，书籍的区域细分做的也很好，书籍和一些书籍内容相关的物品搭配也非常有心，比如讲茶的书旁边会放着精致的茶器，感觉很走心，然而这并没有什么卵用，我相信没有人像我这么神经质的去感受这些细枝末节。多数人还是觉得逛了一圈一脸懵逼，完全不明白这个地方可以用来做什么。
品牌塑造也有“孕妇效应”，消费者需要被提醒。
有一种现象叫做“孕妇效应”，说的是当你自己是一个孕妇的时候，你会发现身边突然间多了很多孕妇，也就是说，一个偶然的因素随着自己的关注而让你觉得是个普遍现象。这在品牌塑造上同样有效。
大部分品牌是通过“提醒消费者”，而让消费者明白它存在的价值的。比如海底捞一直在提醒你“我们有着变态的服务”，所以你就会去关注服务，如果他不提，即使人家给你一个橡皮筋扎头发，也不会有这么大的影响力。你越关注，它就越重要。
从这点来说，诚品的文案，完全没有达到标准。
李欣频式文案是最容易学成的傻瓜式文案
我知道你可能更加关注文案本身，觉得李欣频文案牛叉极了，实际上，李欣频的文案是最笨最容易学成的文案方式，只要你读过足够多的书，只要你走过足够多的路，把这些罗列起来，做个排比，就可以和她一样棒。
相比于李欣频，我更加喜爱许舜英，她们往往被混为一谈，事实上许舜英的文案是有灵魂的，她会告诉你品牌主张是什么！
既然今天是怀旧，那我也不介意多放几则老文案上来，许舜英的给Stella luna女鞋的文案就很有主张：
1、这则主要告诉我们Stella luna的工艺很赞
【工艺是时尚的灵魂】
设计师的创作不过是一幅美丽的遐想
如果缺少三维空间的诠释能力
鞋跟高度只是虚荣的数字
了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感
没有经过细腻的几何逻辑推演
再迷人的线条也无法结构出流动的魅力
只有不断实验材质与配色的新的可能性
才能说出更进化的美学语言
真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表
还有一种穿上了就不想脱下的欲望
是热情是知识是细节是极致工艺精神
让一双鞋子拥有了时尚的灵魂
2、这则说的是Stella luna鞋子在搭配中的重要性
【不要让你的上半身配不上一双有深度的鞋】
完美的比例往往不是数字而是一种化学作用
9头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效
用脸孔及身材迷惑男人的女人
还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩
毕竟没有一件衣服
可以让165公分的女人拥有170公分以上的骄傲
小心不要让你的上半身配不上一双超级厉害的鞋子
经过数百道繁复工艺思考的鞋如何能容忍美丽是肤浅的
美丽的制造者从来不是那些衣服
不信你脱下你的Stella luna看看
3、以下两则都是在品牌主张的基础上进行消费诱惑
①
一双Stella luna能创下多少记录？
单日最高搭讪次数
一日内最高身高
自我感觉来良好的最高巅峰
②
我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。
是啊，那么多男人在看我，真危险。
当再有人跟你刷诚品书店文案的时候，这篇文章就是你最好的谈资。
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