Tyrrells 薯片不同口味最新包装 （图片来源：tyrrellscrisps.co.uk）
Photo © Tyrrells
作者：Yi L.
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赫里福德郡（Herefordshire）位于英国西南沿海，因土壤系肥沃的黏土，培育出马铃薯品质极高。2002 年，当地一位农夫以自家农场名为品牌，创立了 Tyrrells 薯片。2014 年，Tyrrells 已成功销售至美国、巴西、印度等 30 个国家，在本国与海外的市场表现都很优秀。
市面上的薯片包装总缺少些新奇。遇见 Tyrrells 之后会发现，想象力果然无边无界，就算是薯片也可以被卖出花。实际上，Tyrrells 一直追求通过产品包装打开品牌知名度，这种方式在业内被称为 'packvertising（包装广告）' 。
在这第一眼看不懂，第二眼上头，第三眼小感动的包装中，充斥着严谨与不羁的混搭组合，毫无关联的视觉元素拼放一起却又意外和谐。就如同英格兰岛摸不准的天气与性格颇具特色的国民一般，怪怪惹人爱。
复古老照片，怪怪惹人爱
黑白老照片是 Tyrrells 薯片包装的主打视觉符号。照片多拍摄于上世界早、中期，场景多为农场、乡野、海滩。富有年代感的影像，携带过往田园牧歌生活的痕迹，激起旧时回忆。最新款包装还原了照片中局部细节的颜色，使得视觉效果更为逼真与跳脱。
怀旧风是品牌常见的包装策略，而画面内容也多与产品自身有关：勤勤恳恳的手作过程，古朴实在的生产者，或是门庭若市的购买场景。为展现经由历史沉淀的品牌魅力，这些形象往往被建构为是积极的，乃至神圣的。
然而，以上惯常的视觉策略在 Tyrrells 薯片身上却丝毫不见踪迹：老照片中的人物大多与产品毫无关联，他们既不是薯片生产者，也不是消费对象。主人公又多以搞怪的另类姿态出现在消费者眼前。品牌究竟想要透过这些老照片表达些什么呢？
海盐酒醋（sea salt & cider vinegar）口味袋上有一位正在试酒的大叔，照片记录下他的微醺时刻：眯缝着眼睛，望着杯中剩下的半口酒，嘴角微微上扬，看来真是喝美了。
图片来源：tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells烟熏红椒（smoked paprika）口味来得更猛烈：一家精致的茶餐厅里，右手边的女士正上演着吞火球，左手边这位则继续优雅地品着茶，似乎对这一切毫不在意。
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Photo © Tyrrells熟切达干酪 & 香葱（Mature Cheddar & Chive）口味画面上有三位妇人，最中间这位怀抱着一块巨型奶酪，身后站着的两位则面露一丝搞怪表情。
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Photo © Tyrrells轻海盐（ lightly sea salted）口味画面中，三个穿泳装的女孩儿在大海边玩倒立，其中两位完成度不错，最右边的女孩儿正处在双脚腾空瞬间。
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Photo © Tyrrells纯味（naked/unsalted）包装袋上的画面抓人眼球：一对老人在大海边开心地玩着裸泳，照片记录下他们正准备下海的一刻。两人手牵着手，从身体姿态上看也是极为兴奋了。
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英式荒诞戏，内藏玄机
留心细看便能发现，老照片呈现的细节内容与薯片口味有着精致地呼应。相较于其他品牌直接了当介绍配料，这种有些弯弯绕的手法确实别具一格，但 Tyrrells 希望通过包装来展现的不止于此。
据创意代理商 big fish 介绍，2010 年 Tyrrells 薯片联合他们对品牌包装进行了一轮更替。此前主打的「农田薯片（ farm crisps）」概念由于被竞争对手抄袭模仿，逐渐丧失特色。新包装着力挖掘品牌的产地背景：生长于赫里福德郡的土壤里，经由当地工人亲手烘焙，Tyrrells 薯片是地地道道的英国特产。
于是，他们将原包装中偏美国化的成分通通删去（将美语中表达 “薯片” 的单词 chips 更换成了英语中的 crisps），并延续了先前几款包装中的老照片元素，将其升级为新包装的主打视觉符号，试图传递「这是一包来自英国的超好薯片」的信号。
用老照片呈现地域特点无可厚非，但那些荒诞、搞怪的人物形象又是怎么回事？学者 Karin Wagner 将其解释为一种在英国社会广为流行的喜剧风格，由知名团体 “蒙提·派森（Monty Python）” 原创。该剧团曾在上世纪七十年代推出电视喜剧《蒙提·派森的飞行马戏团（ Monty Python’s Flying Circus）》。
片中充满了荒诞不经的对白，用冷幽默、讽刺等手法演绎社会故事，在英国社会影响力巨大。除去剧目内容，开篇动画也颇有特点：将经典名画的细节拆解、切割，再与看似毫无关联的视觉符号拼贴一起，制造出一种超现实的光怪陆离。
《蒙提·派森的飞行马戏团（ Monty Python’s Flying Circus）》开场片段
Tyrrells 薯片对老照片的处理方式，便是沿用了蒙提·派森艺术风格：不仅动作、神态夸张不羁，人物与道具之间的搭配（巨型奶酪、巨型辣椒等等）也相当奇异。对于英国人而言，这种喜剧效果是他们再熟悉不过的，于是进一步强化了 Tyrrells 作为地道英国货的身份特征。
2017 年伦敦 Wieden + Kennedy 为品牌代理了 2 只视频广告，将包装上的人物以蒙提·派森拼贴动画的形式进行了演绎，再次向经典致敬。
Tyrrells 2017 年社交媒体广告 Fabulously Curly
平凡人的小确幸，愉悦温馨
英国人非常喜欢在广告里讲故事，至于故事本身好不好理解就是另外一码事了。有学者比较过英式广告和美式广告，发现前者的兜售方式更加隐晦，幽默和戏剧元素使用频繁，但也较艰涩难懂。就拿 Tyrrells 来说，蒙提·派森荒诞风虽有特点，但对于文化背景不同的消费者而言，的确很难体味到这一层面的趣味与惊喜。
特别的表现手法并没有影响这身包装助攻 Tyrells 远征海外，因为还有一层更为直接的信息，透过老照片中正在嬉戏、丰收和享受的主人公们传递出来：这是一桩桩平凡人正在经历着的小确幸，被品牌搜集起来做成了影像合集。巧妙的是，Tyrells 将日常生活中的小快乐与产品做了连接，让消费者一聊到品牌和品牌包装，自然而然就联想到这些幸福瞬间。
嬉戏、丰收、享受是 Tyrrells 包装上老照片的一贯主题，用镜头记录下平凡人的幸福瞬间
图片来源：tyrrellscrisps.co.uk
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Tyrrells 包装对于「平凡人的小确幸」的画面呈现，是能够被全球消费者直接感知并共享的。没有了贵族式姿态的高傲，没有了陌生历史的生涩难懂，讲述老百姓的幸福生活是一种传播覆盖面更广的演绎方式。照片中人物的搞怪与自黑，又能在制造幽默与温情的一瞬间，拉近不同文化背景之下人们的心理距离。
平凡人幸福瞬间的主题定调，也在帮助 Tyrells 薯片以照片为媒，与消费者开展有趣的互动。2012 年，Tyrells 邀请消费者投稿，只要是亲戚朋友的老照片，都可能出现在产品包装袋上。2019 年情人节，品牌推出新口味「催情蜜辣（aphrodisiac honey & chilli）」，在包装袋上又玩出了新花样，将一对英国小两口的幸福快乐透过老照片传递到了消费者的心坎里。
催情蜜辣（aphrodisiac honey & chilli）包装袋上，一对英国夫妇，妻子正往先生嘴里递着红辣椒，而先生的手则悄悄往蜜罐里探。
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结语
Tyrrells 薯片有着对产品包装异乎寻常的用心与专注。方寸之间它不仅制造了美与幽默，还展现了国家特色，并与消费者实现愉快地沟通。包装袋成为开放的视觉游乐场，在唤醒美好回忆的同时，也为当下带来全新的视觉体验。更为重要的是，通过包装，品牌与品牌形象被直观地、深刻地烙印在了消费者心中。包装袋上小到视觉和触觉的细枝末节，其实在很大程度上都影响着公众对产品的感性认知与价值判断，的确值得品牌方好好探索与琢磨。
最后，诚意邀请各位愉快移驾 Tyrrells 英国官网（tyrrellscrisps.co.uk），完整感受这波复古、华美、俏皮的包装视觉冲击波吧！
参考资料
1. Bradley, Sandra, Jacqueline Hitchon, and Esther Thorson (1994), Hard Sell Versus Soft Sell: A Comparison of American and British Advertising, in Global and Multinational Advertising, Basil G. Englis, ed., Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 141-157.
2. Herefordshire, Wikipedia.
3. Jack Torrance, Tyrrells CEO shares his tips for going overseas, Real Business, 07/08/2014.
4. Karin Wagner (2018), Nostalgic photographs in the contemporary image ecology: the example of Tyrrells crisp packaging, Journal of Aesthetics & Culture, 10:1, 1421375, DOI: 10.1080/20004214.2017.1421375.
5. tyrrellscrisps.co.uk
6. Tyrrells, Big Fish.
7. Will Smale, The potato farmer who swapped bankruptcy for making millions. BBC, 08/02/2016.
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