后疫情时代，关于品牌营销的30条指引

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举报 2020-02-24

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近期，大批企业陆续复工，城市开始慢慢恢复以往生机，步入正轨。中国经济将进入后疫情时代。尼采说，凡是不能毁灭我的，必将使我强大。那么已经按下2020年营销启动键的品牌主们，又将走向何方？

通过参考第三方报告，及时趣策略团队推出的《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》，从消费者洞察、媒体市场、营销趋势三个维度，总结了后疫情时代，关于制定品牌营销策略的指引，供您参考。

关于消费者洞察

从心理来看：

消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化，将影响个人生活优先级和重心的调整，导致其更注重高质量的社交关系。
时趣认为，品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景。疫后，以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评。具体市场表现如下：

1. 以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱。全民宅家宅经济提升，长视频和游戏用户使用均有增长。据极光大数据显示，疫情下春节期间《王者荣耀》日活突破1.09 亿，同比往年增长 58.9%，《和平精英》日活达 6710 万，同比往年增长115%。

2. 社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动，消费者信任度高，且易产生话题共鸣，已成为消费者日常采购的一个渠道。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配。

3. 消费者心态变化，人们更想活在当下，消费者将更关注自我关爱，优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。

从行为变化来看：

消费者对于大健康与避险意识有明显提升，可能抑制疫后报复性消费。
时趣策略合伙人大卡认为，疫后，品牌主冲动性营销打法效用将受限，另外，提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感，遭遇市场反噬。

1. 未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点。

2. 疫情期间，为杜绝交叉感染，促进了分餐制习惯的培养。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量。

3. 在本次疫情爆发期间，消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升。

4. 疫情期无接触需求，促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等，普通消费者日常采购习惯将改变。

从消费观来看：

消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。
对于品牌来说，基于事实和科学的营销打法更有市场，纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。

1. 疫中，线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐，借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示，中国在线教育付费用户规模保持稳健增长，2020年预计达19485万人，并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平。

2. 疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。

3. 由于消费者“足不能出户”，线上“云经济”如云卖车、卖房，帮助用户全方位了解产品性能，以科技技术手段连接消费场景+消费者，赢得用户围观关注。

关于媒体市场

从媒介策略来看：

结合第三方行业趋势分析，从媒体市场来看，时趣建议品牌策略重点关注以下四点：

1. 以视频、网剧、直播为主的内容打法迎来短期红利。积压库存网剧，先播后引入广告的形式受广告主关注，网剧、网综广告售卖形式或迎来变化。
2.疫中隔离期间催生大量草根的中尾部博主，资源性价比高，可以作为疫后快速拉量的选择。大企业可作为拉动需求，提升销售转化为主；中小企业、网红初创品牌则以打造品牌知名度，引流为主。
3.线上流量聚焦于长视频和游戏。移动端游戏、二次元社区红利，相应衍生品周边、跨界合作、内容植入出现短期红利，可以考虑深度合作洗粉丝，如B站暑期的BML。
4. 线下媒介价格可能出现下行。人们户外活动报复性反弹，短期内提升户外媒介覆盖效益，是后疫情时代高性价比的品牌形象传播、CEO品牌、社会责任/CSR的红利机会。

从媒介市场来看：

1. OTT收视获得大幅增长，OTT广告成为“高曝光”媒体，获得以传统电视频道投放为主的广告主关注。OTT为有家庭场景下营销诉求的品牌主提供高触达和曝光机会。
2. 电商平台流量暴增，线上电商平台成为线下线上融合的核心枢纽。基于电商平台的广告、营销玩法或成后疫情时代的营销重点，且线上会员用户的数字化运营将成为刚需。
3. 以社区为营销单元的群体存在营销机会，是品牌主进行市场教育、线下新老顾客情感沟通、下沉市场的一个渠道。社区营销服务将迎来一轮品牌营销试水和创新。
4.品牌传播和增长诉求将倒逼以内容为载体的互动形式广告创新，是有出圈需求品牌主的营销窗口。

关于营销策略趋势

从营销打法来看：

结合第三方趋势分析，时趣对于品牌营销实用打法提出三个建议：
1.目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期，可以通过收割线下户外媒体，配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立。
2.疫情导致公众对个人福祉（well-being）关注提升，对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期，企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力，如无人驾驶技术解放人力，无人机提供便利。
3.市场休克性萎缩后，传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量，出现份额争夺战。此时重点配合电商内容打法和流量打法，社群营销+短视频直播带货+社群网红导购，如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等。

从营销趋势来看：

1. 公益+营销，承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分。
2. 提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求，品牌主投放将更加聚焦数字化媒体。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通，推进数据化营销，青睐基于事实和科学的营销打法。
3. 前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货，关注社交媒体和会员渠道运营效率，与消费者进行沟通，提升顾客忠诚度和复购率。
4. 广告主更在乎基于人群洞察的精准营销，以达到优化营销投放。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知，重新唤醒消费者。
5. 美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景，疫后，营销打法可以更新产品组合与宣传思路，重塑消费者购物习惯。
6. 由于疫情影响，城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门。

关于营销雷区

时趣认为，疫后，品牌营销中潜在三大雷区：

借疫情抬头的种族主义会导致以美国、德国、荷兰、丹麦、澳洲为主的品牌与艺人面临舆情风险，跨界营销、合作需要高度谨慎。
港台地区负面频出引发民间普遍批评，官方风向亦同，相应的品牌、艺人、影视剧等面临风险，合作需高度谨慎。
舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作，以公益为名绑定疫情营销面临极高风险，品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值。

注：本内容仅作为行业参考
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参考资料：《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》时趣互动2020年2月；《新冠病毒对经济的影响》BCG2020年2月；《大消费及零售企业制胜新冠之役》德勤2020年2月；《疫情反映的产业痛点和产业趋势》华泰证券2020年2月；《风口之上的“云经济”》安信证券2020年2月