《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考

举报 2016-07-08

《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考

来源:广告文案微信号:adwriter)
作者:二毛

写在前面的话:

这是一期专访稿,也是我个人向那些活跃在创意一线的广告人/电视人/创作人提问的第12期。

接受提问的对象是北京一座山广告创始人秋爽先生。

今天,航班管家联合《新世相》在其公众号上发起的一个名叫“逃离北上广”的活动在朋友圈内被热议。

活动的内容是:从早上 8 点开始倒计时,只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场,《新世相》准备了 30 张往返机票,马上起飞,去一个未知但美好的目的地。

可能是因为我连接的是广告圈的关系,每打开一个群,几乎都在讨论这场“说走就走,作自己的主”的旅行。

相比这种热议的结果,我更好奇这个活动背后的一些思考。

北京一座山广告作为航班管家这波campaign——“作自己的主”的核心策略提出者,其创始人秋爽先生解答了[广告文案]提出的11个问题,你可以随意感受下。


1、今天一觉醒来看朋友圈在热议航班管家联合《新世相》发起的“逃离北上广”活动,一座山广告作为这波campaign的核心策略提出者,你们自己事先有预估过这个活动会达到怎样的效果吗?

秋爽:

有,也没有。

预料过最糟糕的结果。也幻想过最华丽的成果。拍着脑门说这营销肯定能成的只有行活。

《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考


2、在我看来,这个活动之所以能够引爆,一个原因是狠狠戳中了当下很多人,尤其是那些朝九晚五(也可能是朝九晚九)的上班族心中,那颗“想走又不能立刻就走”的躁动的心,请问你们当时设计这个“作自己的主”的活动主题时,瞄准的受众心理出发点是什么?

秋爽:

首先是要和说走就走区分开。那个发表在先,认知度很高,但是表现得太表面。

所以我们的命题是,你为什么要说走就走。

理想国里提出过一个经典的命题,你是你自己的主人,那么你也是你自己的奴隶。

我想,如果身不由己是常态,那自己作主一定是共性的内在追求。

我有时候出差,就会突然想,如果此刻我把手机扔了,就此离开,那人生肯定会进入一种完全不同的境地,关键是我有这个权利。青春期的离家出走其实都是出于这种要自己作主的内心诉求。

于是,就有了这一轮的统一主张“作自己的主”。


3、在你们看来,为什么航班管家会选择《新世相》这样的新媒体平台来合作?

秋爽:

新世相是航班管家自己找来的平台,从用户的匹配度上看,真是非常准确。这是航班管家不同于我所见的大多互联网甲方的地方。

他们非常理解品牌主张的作用,在统一思想,主张确定之后,他们不会等待执行和服务,他们在会campaign启动的过程里,围绕核心主张,不停地保持运动,执行力极强。

对于营销而言,这是一种非常理想的状态。在这个活动中,我们就从核心策略的提出者,变成了事件的配合者。

《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考
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案例详情点击查看:http://www.digitaling.com/projects/18042.html


4、从目前的一些反馈来看,有部分舆论在讨论《新世相》是不是会抢了航班管家的风头,这种议论在你的预估范围内吗?

秋爽:

并不在乎,毕竟呈现出来的活动是在人家新世相平台上。然而主张完全是航班管家品牌的,所以不用在乎吧。

这就像梅西在巴萨踢球,阿根廷在乎么?往上捯,梅西还是阿根廷的好儿子啊。

目前整个传播的局面也证明了这个判断。


5、关于航班管家的这波campaign,整体持续周期会有多久?后续是不是还有其他的安排?

秋爽:

计划周期是一个月。

现在的广告都是运动战,之后我们肯定会找到新的卖弄,就像动画片里那些坏招迭出的大反派。


6、实际上航班管家在《逃离北上广》这个活动之前还做了一组投放在电梯内的广告,你们当时建议客户是把广告全部投放在北上广几个城市的电梯里面,这样来打透一个媒体,能不能说说当时是出于什么原因给出客户这个建议呢?另外,投放的地点和人群身份是不是有进行定位分析过?

秋爽:

整合使用媒体是一种教科书的做法,把一个媒体打透是另一种,算是野蛮粗暴的做法。最后,客户选择了粗暴,非常有胆识。

我一贯认为,今天仍然具有优势的平面媒介就是环境媒体——户外、地铁、公交、电梯这些。

无论怎么o2o,互联网,人还得出门,人们在这些环境媒体前面还有机会消磨等候的时间。不在这上面做可读的内容,人们就低头看手机。

所以创意最初就瞄向了这个媒体,在这上,我们要给人一些可读的东西。

人群上,我们分析会用习惯手机买机票并且高频出行的,肯定集中在北上广深,在这四个核心城市投放,覆盖率最高。

分众的资源在各种有电梯的楼里,住宅或者办公都有。剩下就是钱的事儿了。一个粗暴的广告投放需要的投放分析差不多就够了。

《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考
案例详情点击查看:http://www.digitaling.com/projects/18042.html

三年前,张勇跟女朋友的爸爸说,
“三年以后,我带100万来娶她。”
昨天,他收到了女友,
是前女友的喜帖

他觉得也没什么可惜的,他一点也不想去
然后,他掏出手机,用41秒

买了一张飞去婚礼的机票

此刻,作自己的主
“这是您的机票。” 

航班管家
负责机票,以及飞行的一路


7、那组广告的文案至少从字数上来看都挺长的,在当下这个快传播的环境里,很多品牌其实更多的选择是短文案来沟通,甚至越简单越粗暴好。你们当时在构思这组文案的时候,会不会也犹豫过长文案没人看?

秋爽:

我没犹豫过,我知道人们需要在电梯这样的封闭空间里找事做,那些电梯里的大字报是不思考的结果,对媒介和读者都是不负责的。

甲方犹豫过,但是他们真的喜欢我写的这些故事。他们每天都看,比我看得都仔细,有的故事做了些修改,这是一个是很棒的正反馈过程。

后来我给了他们三个大字报,他们就再也不犹豫了。最近和我们的广告发布在同一个电梯里其实是很不幸的。

《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考

“我喜欢你,我们可以交往么?”
王菲菲鼓足勇气,在楼梯间里
拉住总是和她一起下楼的李森
向他表达了按捺已久的暗恋之情。
李森的脸,连他的整个身子一下子都红了 

他看着王菲菲,张开嘴,
他的眼睛瞟向自己的右上方。
他的嘴唇已经蒸干了,但一个字也说不出。
此刻,王菲菲仿佛看到有个谁按了下暂停键;
直到“好。”从李森嘴冲了出来。

紧接着,他掏出手机,用21秒
买了两张飞去漠河的机票

此刻,作自己的主
“这是您的机票。” 

航班管家
负责机票,以及飞行的一路


8、我记得你们还服务过桔子水晶等一些品牌,包括这次航班管家,从出街的广告来看,客户给的创作空间都挺大的。请问你眼里,一个理想的甲方应该具备哪些素质,才能保证出街作品的高水准?

秋爽:

虽然甲方是被服务的对象,但就算是找人按摩,你趴在那儿不用动,按摩师手稍微重一点你就哇哇怪叫,肯定也是不会有效果的。

要我说,甲方真的不是永远正确的,甲方决定着出街作品的上限。

愿意聆听,知道自己的专业和不专业,对传播充满疑问和好奇,保持积极行动。我想这是好甲方的必要素质吧。


9、你以前是在揽胜广告就职的,揽胜可以说是地产广告圈的一个另类,我想问的是,揽胜的创作氛围对你现在在做一座山广告这家公司的时候,有没有什么影响?

秋爽:

现在仍然为揽胜广告作活。

从创作上讲,揽胜带给我的影响,是基因层面的。

《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考
《逃离北上广》引爆朋友圈背后的思考


10、你本人也是文案出身,你觉得文案在当下这个新媒体传播的环境下, 如何做好自己?

秋爽:

知道自己的无知,并且保持好奇心。


11、最后一个问题,你本人自己有没有过那种“说走就走”的经历?能不能分享一件你最近“作自己的主”的小事?

秋爽:

我和我太太,曾经用三个月的时间,从西藏流窜到尼泊尔,然后穿过整个印度,到达斯里兰卡回家。

最近,拉家带口的,最任性的作主,也只能是拒绝客户了吧。


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