小企业到底要不要做品牌？

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举报 2020-02-25

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通常我们提到“品牌”都会联想到大企业，他们投入高额预算，制造话题频繁曝光。不只是消费者，企业主甚至许多营销人员也常常有这样的思维。诸如：“小企业活下来是第一位，先卖货最重要”“小企业没有预算怎么做品牌”“品牌就是高端，我们做低端生意，不需要做品牌”......

这些话里透露出几个问题：1.小企业对品牌的认知比较有限，他们理解的品牌约等于设计个logo。2.小企业对于品牌这个词天生有排斥心里，因为他们觉得品牌太虚，没有销售额真金白银来的实在。3.小企业缺乏品牌管理人才，且的确预算有限甚至没有品牌预算。

但事实是这样吗？其实不然。做为一名市场营销从业者，除去创业经历外，我一直服务于小企业。在我看来，小企业不但应该有品牌意识，而且还要重视品牌建设和积累。就像微信公众平台的口号一样：再小的个体，也有自己的品牌。

首先，品牌是什么？现代营销之父菲利普·科特勒定义说，品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来；广告教父大卫·奥格威品牌形象论认为品牌代表一种形象；定位理论开创者杰克·特劳特和艾·里斯认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字；品牌资产鼻祖大卫·艾克认为品牌代表企业资产，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。

我认为他们的表述都是对的，并且恰恰代表了不同的角度。科特勒是站在整个市场的角度，奥格威是站在广告公司的角度，特劳特和里斯是站在消费者心智角度，艾克是站在企业自身的角度。因为我为企业提供品牌营销服务，所以从工作角度来说，我更倾向于艾克的理论，即品牌是企业最具价值的无形资产，企业的长期存在目标并非盈利和销售额，而是品牌。

好像表述的过于学术和绕口，那我就转化成针对小企业的语言，即公司卖掉的时候品牌是能换来真金白银的。这点往往是很多营销人员考虑不到的问题，因此才有了许多盲目追求“品效合一”的策略。简而言之——营销是赚当下的钱，品牌是赚未来的钱。

看到这里，一定会有很多人说：“那我就要赚当下的钱，不稀罕赚未来的钱，行不行？”我的答案是：也行也不行。这并不是一个似是而非的答案，我的意思是，当下的钱也许可以赚到，但不是很容易。

如果按照我国的企业分类，中小微企业占据全部企业总数的90%以上甚至更多，而小微企业更是占据了这里面的绝大多数。可想而知在大企业已经跑马圈地完成后，小微企业面临的竞争将会何等激烈。在这个供给过剩的时代，昨日稀里糊涂打天下的套路已经没了作用，消费者和采购者面临非常多的选择，小企业只有差异化竞争才能获得一席之地。差异化的运营模式、产品定位、营销策略等等，这一切的载体，就是差异化的品牌。

那么你就会发现，品牌这个概念对于大企业和小企业显然是不同的。品牌对于大企业来说最重要的是产品溢价和美誉度，而品牌对于小企业来说最重要的是识别和区分。这点很重要。

因为只有认清了意义不同，才会有不同的目标，才会有不同的方法。这里我们就可以回到文章开始，回答那3个问题：
1.小企业活下来是第一位，先卖货最重要。既要活下来，又要活得好，更好活得久。品牌与营销并非二元对立关系，营销是阴，品牌是阳，何况你那没有品牌属性的货真的能卖出去吗？让品牌帮你卖货岂不是更好？
2.小企业没有预算无法做品牌。如上文所说，小企业追求的品牌并非像大企业一样，高举高打，明星代言。小企业的品牌应该是从0到1孵化的小鸡，将品牌融入产品、项目和服务中去，和其他环节同步成长，自然也就无需高额预算。其实话说回来，本质并非没有预算，而是没有品牌意识，不知道该怎么做，如何预算而已。
3.品牌就是高端，我们做低端生意，不需要做品牌。品牌其实跟高端低端没必然关系，品牌更多时候是竞争的标签。品牌高端与否取决于产品的定位，产品定位高端，品牌自然要高端；产品是低端的，也要通过品牌去让低端消费者知道你是低端的，仅此而已。

诚然，有关于小企业品牌营销的争论远远不止这些，而具体的品牌策略也不是三言两语可以说明。不过我想对于小企业来说，从策略角度可以总结成以下3点：

1.建立品牌意识。企业主当然是这个意识的核心，真正好的品牌理念、品牌文化是可以感染员工的，品牌不需要大，但至少要有生命力，有所寄、有所托。
2.画好那个0。道生一、一生二、二生三、三生万物，无中生有从来都是最难的事情。0是什么，是市场研究、是品牌洞察、是品牌定位。好的开始能让品牌建设事半功倍，不要拍脑袋的给品牌命名，也不要随便拉个设计师画个logo，品牌重塑是一件很让人头疼的事情，虽然它常常无法避免。
3.重视品牌积累。品牌大厦的构建并非一蹴而就，爆炸性的品牌也如只是昙花一现（当然，如果品牌方的初心不是长久生存，自然也有爆炸性的策略），小企业的人力财力都有限，就不要每天期望品牌能追上热点曝光一波，又怎么0成本裂变几十万，如果还是有太多执念的话，结局只能是刷数据。小企业品牌运营应该重视细节，重视深度，不去追求大而全，应该培养小而美。去珍视品牌，把品牌当成企业的孩子，不要品牌手册里写的很美好，做起来又是另一翻风景。坚持下去，见证它的成长，感受它的与众不同，岂不是一件很愉悦的事？