刚需产品和非刚需产品如何营销
最近朋友圈又有向微商发展的趋势，口罩测温枪卖得风风火火。遭遇突发事件后，刚需的餐饮业一下子被打入谷底，并不是日常刚需的口罩消毒品却因此热销。
对企业而言，究竟刚需产品和非刚需产品哪个更有市场，又要注意哪些营销差异？
一、能做一款刚需产品，好过一百款非刚需品
虽然这次的疫情让餐饮等刚需行业遭受到很大冲击，但说这确实是特殊情况下的个例。个人看来，特殊事件并不能作为参考标准，企业做产品，首先要考虑的仍是刚需市场的生意。 可能很多人会觉得已经过了刚需时代，所有刚需市场都已经被大品牌垄断，而众多的创业公司，选择的也是更加强调小众、垂直、创新类的产品方向。
但从近几年杀出重围的企业来看，无论是字节跳动、拼多多、滴滴、趣头条、甚至拿到巨额融资的在线教育产品们，本质仍是在和现有巨头去瓜分刚需市场，而不是走得小众市场。即便是AI、区块链类企业，更多也是运用技术去重构刚需市场的运行方式。
所以说刚需市场始终应该是所有企业考虑的重头戏，即便是初创企业，也应该先往难了想，先往刚需产品上想。而不是说找一条貌似竞争很小的路，那也极有可能是一条没有市场的路。
二、非刚需产品=刚需产品+X
当然有想法不代表能实现，现实情况是更多企业做产品还是会避开和大品牌直接竞争，去做自己的非刚需产品，但能取得成绩的，其实也还是在刚需产品的需求基础上，加入了变量。
比如拼多多，能做起来的核心，还是基于用户对“低价购物”的刚需，所以才能在淘宝大而全、京东走“数码家电”占位的基础上杀出重围，是刚需需求+资源专注的结果；
比如旅游平台KLOOK，很多小伙伴可能不清楚，但已经是累计拿到4亿美元融资的独角兽，在携程这个超级巨无霸存在的旅游市场，是一个很特殊的存在。成功核心在于以特色景点票务代理做切入，而且是从海外市场游客开始做起，而不是红海的国内市场，所以是建立在刚需需求+错位竞争的结果；
比如戴森，并不是简单是抢占了高端市场，也不是营销手段成功，而且是真正有自己的核心技术创新，是高端需求+技术创新的结果；
所以我认为大多数能做成的非刚需产品，都是刚需产品加变量，这个变量可能是细分、可能是错位竞争、可能是技术创新等等。而这些都是建立在对市场和竞品足够了解的基础上，运用定位或其他营销方式来规划产品，不是只有噱头，而是真的要做到区隔性。
三、非刚需产品和刚需产品的营销差异
无论是纯刚需产品，还是非刚需产品，二者还是有一些本质的营销差异：
（1）刚需产品强调执行命题，非刚需性产品更注重引导
刚需性的产品强调执行用户命题，比如说百度一下，你就知道；滴滴一下，马上出发，产品都是以用户需求为出发点，直接执行用户命题。归根结底是因为刚需，直接接受用户需求去执行，是最直接有效的，营销方式也是以此为主。 相应的，非刚需产品的劣势就在于此，毕竟对于很多用户而言，对这个产品并无需求。非刚需产品是没办法直接执行用户命题的，它本身也不在首选项中。所以非刚需性的产品的营销上，更注重对用户的长期引导和培养。
（2）刚需市场传播产品，非刚需性市场强调附加值
承接第一点，各自的属性决定了，刚需市场传播讲产品更实际，而且从营销角度来看，也不适合去做更多精神属性的附加。 但非刚需恰恰相反，是要强调产品的附加值。比如不会说这个产品本身，说的是选了这个产品，可能更有品位，选了这个产品，也许就是选择一种生活方式等等。比如定制游之于跟团游。
（3）非刚需的市场，更要强化产品痛点
刚需产品都有一个明确的痛点，而非刚需产品，很多时候痛点是不够明显的。比如说前两年特别火的知识付费。我们都说你看你应该学习，你应该提升、应该进步，但对大多数人而言，这个痛点并不够让自己痛。
所以会发现，所有知识付费产品，都开始贩卖焦虑，你再不学习就被淘汰了，再不学习就落后了，通过焦虑去放大这个痛点。不学习就意味着没钱、失业、生活品质的下降，并被社会淘汰，这是所有人心底对于知识的一种重要的恐惧。 当然，近一年知识付费的热度在减弱，大浪淘沙后，真正有学习需求的人已经沉淀在得到等平台，但是否有更大市场，值得观察。
（4）刚需市场讲用户共性，非刚需市场强调个性化差异
比如微信，目前已经算是一个刚需产品了（钉钉也越发有这种趋势，领域不同）。所有的场景和画面，更多是基于数亿用户下，朴实的情感和共鸣。但看其他社交类产品，推出的市场的宣传片，更多的强调的都是“我就是我”，潮流和个性化的区隔。 这也是我们常说的，小品牌营销反而更容易出彩，因为可以出位，不用考虑众多用户的感受。像微信和钉钉随便改个功能，都可能引发众多连锁效应。
以上四点是刚需市场和非刚需市场营销打法主要差异。
最后想说，现行市场下的刚需已经变成一个相对刚需，核心还是要求小伙伴对自己的产品和市场竞争有更充分的理解，才能让产品有更多可能性。
希望你生而刚需，或努力成长为刚需。
公众号：老聂谈品牌（ID：laoniedushu） 。关注市场营销、品牌公关和职场成长。
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